“手造”既要造得出，还要卖得好

山东手造漫谈之二

□张兆友

从一个烧烤摊，到一个“吃出历史感”的文化社区，长沙文和友成了“人间烟火气”的代名词。

从“灌输”型的文化展示，到“人在戏中游”的游览体验，南京秦淮·戏院里打造了全新的商旅文综合体。

近年来，“沉浸式”体验已成为年轻人喜爱的一种消费方式。沉浸式消费的内核，就是消费者亲临特定场景，感受特定文化空间带来的“真实感”。今年3月份召开的“山东手造”推进工程视频会议中，提出了一系列重点工作——推动“山东手造”进高速公路服务区、进景区，建设展示体验中心，等等，目的就是要通过具体场景，构建起手造与生活、行为、消费者之间的良性关系。

所谓场景，是连接产品与消费者的媒介。它体现的是消费者从“看”到“品”的进阶，也传达出经营者思维方式的进化。从传统迈入现代，摆在“山东手造”面前的现实问题，是既要造得出造得好，还要卖得出卖得好。而要实现从“造得出”到“卖得好”的关键一跃，这个连接点和桥梁就是“场景”。那么，具体如何实现这关键一跃呢？

第一，“造得好”要强化场景意识。手造不像演出，也不仅仅包含美食，不是“速食型”产品和“一次性”服务，是实实在在可以触摸、可以“带回家”的物品。当我们把手造定性为一种“消费品”而非“收藏品”时，就必须让手造去“高大上”化，将手工艺作品转化为生活用品，送入“寻常百姓家”，以此扩大手造的适用范围。从传统建筑的装饰构件摇身变为浇花器、喂鸟器等园艺产品，来自淄博的琉璃早已在对现代生活的延伸中走出国门，漂洋过海出口欧美。

既然，我们要把手造当做一种消费品，那么生产前要不要做市场调研，面对哪些群体做市场调研，这些都是避免手造产能过剩必须思考的问题。话说回来，造什么样的产品需要考虑市场需求，但能不能造得出，归根结底是考验生产者的设计创意和手上功夫。比如，正是拒绝对老古董的简单复制翻版，留意历史文化与当下生活场景的链接，非遗传承人徐尊霞瞄准现代家居生活，将一根根芦苇编织成高颜值的实用工具，干花花瓶、收纳盒、脏衣篮、购物篮等一系列苇编产品受到市场高度认可，收获一份份订单。

第二，“卖得好”要保证场景品质。手造的使用价值在生活场景中得以彰显，但消费过程往往是在消费场景中完成。山东提出打造集展示、体验、销售为一体的旅游网红打卡地，实际上就是要打造消费场景。这就意味着，我们要建设的展示体验中心，不是摆摊卖货式的集市，而是要精心设计消费内容、布局周边环境，并使两者实现有机融合，让顾客在消费过程中获得新的体验。

“真实性”是消费场景活力赖以持续的根基。将文化表达真正嵌入空间的骨架，才能让所谓的网红打卡现象一直热闹下去。因此，相关场景的改造必须是全方位的，从一桌一椅到一饮一食，从一屋一室到一层一栋，甚至服务人员的服装配饰，都要融入手造元素的创意设计。好的消费场景，能够让人进入到这个场景来，就有消费的欲望，想把“山东手造”带回家。尤其当下年轻人猎奇心理重，多样化的美好生活需求日益凸显，是重要的消费群体。年轻人喜欢什么样的手造，就注意设计什么样的产品；年轻人喜欢怎样消费，就注意打造怎样的消费场景，这正是我们常说的“用户思维”。

特色活动是场景的基本要素之一。围绕特定的节令、节日主题，可以邀请优质的文娱、体育明星来消费体验，吸引年轻人跟随，打造成为网红胜地。另外，可以积极推动中华传统工艺博览会、中华篆刻博览会和行业赛事举办，将系列常态化活动打造为永不落幕的非遗博览会。

互联网时代，场景营销早已不再满足于线下场合，线上空间也大有可为。传播就是销售，销售就是传播，这一点在网络的作用下充分展现。场景成为传播的接触点和分享的触发点，用户本身成为渠道，通过分享、转发产生裂变和乘法效应。淄博爱美琉璃制造有限公司踏准时代节拍，关注年轻网友留言，从社交软件上寻找设计思路，着手开发手办类琉璃产品，备受市场追捧。

“山东手造”要想叫得响、卖得好，需要加快线上布局。一方面要对接淘宝、京东等大型商业平台，通过地方馆、特色馆、网红直播带货等方式推广“山东手造”，提升销量。另一方面，还要善用抖音、小红书、哔哩哔哩等大众传播平台进行造势，扩大影响，使特定消费场景实现“流量变现”。

我们可以打造“山东手造”场景综合体，并期待它能复制到其他地方，在更大范围形成影响力。

责任编辑： 王建国     签审： 刘芝杰

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