□ 戴世锦

导语：

根据8月2日贵州茅台发布的2022年半年度报告，公司实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%。

要知道，二季度向来是白酒销售淡季，再叠加疫情因素，白酒行情普遍不好。但茅台销售不降反增，逆势增长，创下二季报新高。

茅台上半年净利润增幅也创下了近三年最佳，半年的净利润（297.94亿元）就超过了2017年全年（270.79亿元）。

茅台，何以成为不倒翁？

最关键的因素：上半年的茅台，做了一个最重要的决定。

过去，茅台长期是白酒的代表，中国酒文化的名片，也一直是饭局上的主角。不过，它并不直接面向终端零售。在品牌商与消费者中间，还隔着十万八千里的代理商，以及潜伏着一条“黄牛党”地下产业链。

因此，尽管全国各地分布着2000多家经销商，茅台仍然是白酒中的断货王。普通消费者与一口香醇茅台之间的距离还是很远。

最近，茅台一改常态，不仅上线i茅台电商平台，还推出了几十块的“平价版”茅台产品——冰淇淋，直接触达消费者。

茅台为什么要这样做？

也许答案很简单，每代人要有每代人的茅台。

01 消费升级与新零售时代的新故事

在美国华尔街，流传着帝亚吉欧集团前全球CEO保罗·华尔士一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”

那是近20年前，当时帝亚吉欧每年会投入净销售额的20%用于品牌建设，并不断通过资本运作和品牌营销，成为了世界洋酒龙头。

帝亚吉欧旗下有威士忌品牌“尊尼获加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”、龙舌兰酒品牌“唐·胡里奥（Don Julio）”、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的实际控股方，还拥有酩悦·轩尼诗34%的股权。

近20年后，这句话变了——没有数字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人问津的水。

这几年大火的DTC（Direct To Customer），意为“直接面向客户销售”。DTC的本质，是利用官网、App、线上电商以及直营店等方式，实现“没有中间商赚差价”。

有人形容，DTC就像是新旧世界的分水岭，在此之前，是“旧世界”——传统品牌的运作方式；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的运作方式。

这几年伴随着互联网的蓬勃发展，一批DTC新品牌向传统老品牌发起了挑战，比如彩妆品牌完美日记、花西子，精品咖啡品牌三顿半，白酒品牌江小白，零食品牌三只松鼠等等。

拥有庞大酒业帝国的帝亚吉欧，也不得不承认——数字化正从根本上改变帝亚吉欧整体业务发展，DTC品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”。

于是，传统高端品牌转身推开了“新世界”的大门。数据显示，如今，数字销售、电子商务销售以及社交电商平台销售，已占到帝亚吉欧中国业务的约20%。

越来越多国际大牌开始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一个五年（2021-2025）战略——Own The Game掌控全场。预计到2025年，DTC部分业务将贡献全集团50%左右的营业额；电商部分的营业额预计要翻一倍。

在帝亚吉欧、Adidas等传统高端品牌通过数字化手段，重新连接起消费者时，踟蹰的中国传统白酒行业也有了“中年危机”。

一方面，传统白酒正在失去与年轻人的连接。

Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。

但好在，年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。他们对酒的感觉要么是好喝，要么是潮。

另一方面，消费互联网对中国人渗透率超过80%。

消费互联网已经到了“高度饱和”的阶段，流量永远是今天的最便宜，越往后获客成本越高，因此数字化不能再等了。

虽然最近因为经济增速放缓、外部环境遇冷，有不少人比较悲观，认为中国电商红利见顶，奢侈品卖不动了。但正如哈佛商业评论文章所说，未来不会是消费降级，而是说消费的发展和升级进入了新阶段。

往历史的下游看去，中国经济上扬的大势没有变，老百姓追求美好生活的需求不会变，数字科技改造千行百业的趋势不会停止。

数字化的时代，要有数字化的茅台。时代在召唤，于是茅台选择迈出了数字化的关键一步。

今年3月31日，在流量红利见顶的大背景下，中国互联网世界出现了历史性一幕，贵州茅台上线了自营电商平台——“i茅台”APP。

不到24小时，i茅台就战胜了拼多多、淘宝、抖音等众多选手，登上苹果App Store免费排行榜第一。

作为数字营销APP，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。

超2000万用户，日活超400万，i茅台已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。半年报显示，i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。

要知道，部分过亿用户数的APP，日活基本都在90至180万之间徘徊，只有用户数达到十亿以上的，日活才能从最低460万到最高1700万。足以见茅台的影响力和号召力。

高粱、小麦混着赤水河的杯中物，讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。

02 像苹果一样，建立以“我”为主的茅台生态

茅台与“帝亚吉欧们”又有一个最大的不同——DTC路径不同。

帝亚吉欧在2018年关掉了其电子商务业务 Alexander & James，因为该网站的表现没有达到预期。转头就与亚马逊 (Amazon) 等电商巨头建立密切关系，在亚马逊的 Echo 智能音箱上推出了「The Bar」功能，消费者可直接向智能音箱发送鸡尾酒配料的购物清单。

在中国，大多数“帝亚吉欧们”，都选择借助某一个电商平台做DTC，比如在某宝上开旗舰店，在某音上开直播。

这种方式操作简单，见效快，可以借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长，入门门槛很低。

但茅台却选择了自营电商平台，这究竟是为何？

因为茅台想做的，不是借台唱戏，它的目标更接近于苹果生态。

从某种意义上来说，茅台和苹果有很多共性。

市值上，茅台是中国市值第一股，苹果去年曾登顶全球市值第一股。

产品上，两者都做到了工艺最优，是行业内说一不二的王者。

品牌上，两者都在各自的高端市场占主导地位，并且都很会讲故事。

作为一家科技型公司，苹果的护城河很深，它构建了一个软硬件一体化的商业生态系统。从芯片到操作系统再到应用商店，都由苹果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字头命名的系列产品，Apple Store——一个可以收过路费的平台（苹果税）。在对供应链的控制力度方面，苹果在产业界也无人能出其右。

可以说，苹果的成功，非常关键的一点是以“我”为主、由我掌控的苹果生态系统。

茅台制造i茅台，一定程度上希望把销售掌控权与自主权牢牢握在自己手里，打造茅台生态系统。

众所周知，在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。再加上“黄牛党”的存在，热门的产品如飞天一瓶难求，“购酒公平”问题困扰消费者多年。

大家都想抓住年轻人这个市场。但是年轻人有个特性，就是一次两次买不到，以后可能就不会再来尝试了。在品牌忠诚度不高的情况下，他们的耐心进度条是很容易消耗掉的。

买不到茅台，会让想要尝试的年轻人离得越来越远。

茅台有一个梦想，是让全国人民都能喝得起、买得到茅台。i茅台构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，让这个梦想有了实现的可能。

所谓的S2B2C，就是茅台（S）作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店（B），共同服务消费者（C），这样既能为茅台降本增效，又能为消费者创造良好的购物体验。

直白点来说就是，通过i茅台APP，茅台将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

这样，“i茅台”就把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，实现了各渠道之间的协同和配合。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，i茅台从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，日均投放近1300家门店，初步实现了自动化动态均衡投放。

与此同时，i茅台还解决渠道公平和渠道信任问题。茅台也曾尝试过第三方电商平台，但一瓶难求的王牌产品难抢，产品真伪也受到质疑。

i茅台自带权威性，也在维护公平性。

就像曾经的12306订票系统防黄牛抢票一样，i茅台上线后也常常遇到异常预约行为，主要有三种，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢，很多手机摆一排。

为此，i茅台配套建立了风控体系，对异常行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，累计完成拦截6600余万人次。

茅台半年报显示，贵州茅台在2022年上半年的直销收入达到209.49亿元，创造了历史新高，比2021年同期增幅超过了120%。其中，截止报告发布期仅上线3个月的i茅台，实现酒类不含税收入44.16亿元，贡献超20%的业绩。

未来，随着飞天茅台的上线，更多人能顺利买到不加价的茅台酒时，旧时王谢堂前燕，也自然就飞入寻常百姓家了。

03 i茅台的“新瓶”与“新酒”

互联网时代，网民都是健忘的，不少人担心，i茅台是不是只是“新瓶装旧酒”，在王牌产品产能不扩大的情况下，中签率仍然有限，那要靠什么留住2000多万注册用户？

如果说，过去的茅台，是靠吃飞天系列的“老酒”，那从i茅台开始，现在的茅台要吃的更多是飞天系列外的“新酒”。

为什么这么说呢？

对于茅台来说，i茅台的价值不仅仅在于全新的营销体系，更在于庞大的高价值消费数据池，这是茅台自己的私域流量。

i茅台庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至是核心力量。

与公域不同，私域流量不仅不用付费，还可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，并对用户进行精准画像、精准营销，提高销售转化率。

这些数字资产，将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。

于是，i茅台不仅成为茅台的核心品宣平台，也成为检验新品成败的重要平台。相当于新旧茅粉共聚的一个试验场。

在这个试验场里，i茅台留住用户第一招，王牌产品引流。

在100天里，i茅台上线了王牌产品53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天，定价为399元/瓶。

这是茅台布局百元档产品矩阵的重要一步。一定意义上相当于奢侈品的“小样”，让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，筛选出潜在的新消费群，扩大受众范围。

第二招，布局新产品矩阵。

在i茅台试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。

上线后，i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，更是让它成为今年的现象级新品。

意图很明显，今年虎年上线的新品茅台1935，是茅台系列酒主打产品，也是茅台布局千元价格带的标杆产品。

做强产品线，树立飞天茅台以外的新拳头产品，是茅台需要未雨绸缪的问题，i茅台就是最好的试验场。

效果也很明显，100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。

第三招，制造希望。

“i茅台”开启每月一次的“小茅好运”预约活动，实名认证、每天预约等app内行为可以积攒耐力值，用耐力值可以换取小茅运，累计50个小茅运，可以参加“小茅好运”的专场进行申购。这也被不少网友调侃为茅台版的“拼某某”。

此举缓解了用户天天预约未成功的挫败感，以提升中签率的方式让更多消费者看到希望，从而完美留住98.8%未消费群体。

茅台作为中国传统白酒的“数字时代先锋”，i茅台的每一步探索，都在完善自己的生态，加深自己的护城河。

04 并不是只有飞天  茅台也可以很潮

在i茅台上线不久，茅台紧锣密鼓官宣要推出冰淇淋，当时著名投资人段永平就发声表示：“直觉上觉得这不是个好产品，感觉太发散了。”

毕竟茅台酒消费者和冰淇淋受众完全是两个互不重叠的人群。

当分析师还在为“年轻人不喝白酒了”vs“年轻人总有一天会喝”争得面红耳赤时，茅台已经在“实践出真知”。

6月29日，西安的气温接近40℃，比温度更烫的人心。

在曲江大悦城里，排起了百米长的队伍，这是茅台在贵州省外开的第一家冰淇淋旗舰店。现场排队的大部分是年轻人，只为尝个新鲜。有人现场一口气买了36盒。

7月9日，茅台冰淇淋的5-10号旗舰店，同一天在深圳、杭州、长沙、广州、武汉开张。

说实话，雪糕赛道堪称红海，竞争激烈。可是茅台冰淇淋还是成功出圈，成为现象级产品。

不得不说，茅台打开了一个全新的增量市场。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示，仅在线上市场，女性占比已经超过70%，且90后、95后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强势消费人群。

这个群体，原来是茅台靠白酒很难触达的客群。

但茅台巧妙地找到了切入点。

这几年，在微醺经济影响下，甜口的低度酒迅速蹿红，尤其是年轻女性成为低度酒的消费主力。茅台冰淇淋其实与低度酒相似，都是让酒的口感更容易被人接受。

之前，生椰拿铁让一些抗拒咖啡苦味的年轻人爱上了瑞幸。如果从茅台冰淇淋开始，能让更多年轻人、女性群体爱上茅台，何乐而不为？

其实，白酒和冰淇淋，宛如消费产品坐标系的两个极端。一杯冰淇淋，醉的是那口格调与繁华。这也意味着，茅台这一轮改革创新，并未停留在降本提效、存量竞争的层面。

和主营业务相比，茅台显然不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益。

而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，占领消费者的心智。

仔细观察i茅台可发现，茅台还打造了有点小呆萌又有点文艺范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。

人们逐渐发现，原来茅台并不是只有飞天，还有其他品类的产品。原来，茅台并不是那个呆板的中年大叔品牌，茅台也可以很潮。

曾经，茅台增长的秘密，藏着赤水河畔，深埋在历史进程中。

如今，百年传承的茅台，用100天时间，讲出了一个拥抱数字科技，以消费者为中心的新故事。

（本文为推广）

责任编辑： 张晓茜    

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