济南

【法鉴】“直播带货”要担哪些责任

2020-06-26 10:01:00 发布来源:​《今参考》推荐

“领这个优惠券下单,简直相当于不要钱!所有女生,限时秒杀马上开始!”“太好看了吧,买它……”网红主播直播带货已成为各大网络平台的重点营销渠道。然而,不少主播在直播推荐时却遭遇翻车,有的被网友质疑货品质量,也有的被指涉嫌虚假宣传。主播直播带货,在给消费者带来丰富消费体验、促进商家产品销售的同时,也逐渐暴露出许多危害消费者购物安全的问题,如“虚假宣传”“兜售三无产品”“维权无门”等。线上交易过程中各方主体该承担怎样的义务和责任呢?

“直播带货”受多种法律约束

我国广告法规定,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式,直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。“直播带货”是指主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式,运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或者服务,并提供购买链接,显然属于在网络直播平台进行的商业广告行为,应当受到广告法、消费者权益保护法、电子商务法等法律的调整和约束,并接受市场监督管理部门的监管。

对于带货的网络主播来说,根据其推荐商品或服务的来源和性质不同会产生不同的身份。一方面,部分知名主播本身就是网络平台注册的网店店主,运营跟昵称相关联的自营网店,直播带货时推荐的部分商品来源于其自营的网店。此时的主播不仅是广告主,而且是与消费者构成交易关系的经营者,也是“通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务”的电子商务经营的主体,应当承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务,须对广告真实性负责,并保证商品质量。

另一方面,根据广告法规定,广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织是广告代言人。网红主播是通过接受不同商品的品牌方委托,抽取一定比例的佣金,对商品外观、性能、效用等直播介绍,并展示体验效果,或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明。根据与商品品牌方合作模式的不同,带货主播可能成为广告经营者或者代言人。当然,直播带货只是互联网下新形式的广告宣传,但只要是广告宣传,就不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。而广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合法律、行政法规规定,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

主播故意售假或被追刑责

某购物平台公布的数据显示,去年“双11”开场不到9个小时,由直播间主播引导购物的成交额突破了100亿元;高峰期时,居排行榜前两名的主播在线观看人数突破了千万人。从热门主播视频来看,五六个小时内就“带货”多达50余种,涵盖化妆品、服饰、家用电器、运动器材、家具、饰品、食品保健品等多种门类。

由于宣传商品的不同以及法律地位的不同,主播所承担的义务内容也有所区别。如微博上曾爆出有主播直播的大闸蟹涉嫌虚假宣传,若其在带货过程中存在夸大产品的功效,误导、混淆产品的来源,推广未经批准或严格监管的商品等行为,就可能构成虚假宣传,发布虚假广告,将面临行政处罚。

广告经营者或发布者明知或应知情形下发布虚假广告,除被没收广告费用外,情节严重的也可能被吊销营业执照。而网红主播带货时,在明知或应知推销产品或服务有质量问题、涉嫌虚假广告,仍作为广告经营者、发布者或代言人,造成消费者损害情形下,应与广告主承担连带责任。特别是关乎消费者生命健康产品的虚假广告,如食品、保健品等,如果给消费者造成损害,无论是广告经营者、发布者还是代言人,都应与广告主承担连带民事责任。如果“带货主播”的行为涉及故意销售假冒产品,还可能被追究刑事责任。

网店欺诈要三倍赔偿

大多数时候,网红主播直播带货是商品品牌方和其进行的商业合作,利用主播巨大的流量和影响力推介自家商品,是和消费者形成买卖合同交易的销售者,应当严格按照合同法、消费者权益保护法、食品安全法等法律的规定销售商品、提供服务。

若以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务质量状况的,应当保证提供给消费者的信息与表明的状况相符,保证产品和服务的质量。实践中发生过不少网红直播推荐三无产品,给消费者造成损害的案例。一旦认定是商家故意向消费者告知虚假情况,或者故意隐瞒真实情况,诱使对方做出抢单购买的行为,则构成欺诈。根据消费者权益保护法,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿金额为消费者购买商品或者接受服务的三倍,增加赔偿的金额不足500元的,为500元。在食品、保健品等关乎消费者生命健康安全的领域,生产或经营者明知是不符合食品安全标准的食品时,消费者除了要求赔偿损失外,还可以向其主张支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金,且增加赔偿的金额不足1000元的,为1000元。因此,网红主播直播推荐自营店铺的商品若存在以上情况,还要同时承担销售者的责任。

直播平台承担连带责任

通过直播带货,网络平台的交易额屡破新高。虽然平台一方并不是交易的直接相对方,但也有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况,尽到审慎的注意义务。根据电子商务法规定,电子商务平台知道或应知经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求,或有其他侵害消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与商品的销售者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品,平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成损害的,依法承担相应的责任,可能面临责令限期改正、罚款或者停业整顿的处罚。

笔者也提醒消费者,在收看主播直播抢购下单时,要有甄别和存证意识,不轻易迷信网红效应。一旦商品出现问题,别忘了及时和店铺卖家沟通,协商售后处理办法。若无法解决,可以申请平台介入或寻求市场监管部门、消费者协会的帮助,以维护自身的合法权益。

(张乃伦/《北京日报》)

责任编辑: 王玉霞     

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