□ 卢昱
　　近日，图书“花式营销”频上热搜，主要有两条新闻引发热议：一是“盲盒经济”持续火爆，一些机构推出“图书盲盒”，大部分售价远低于所含图书标注的总价，甚至还出现了6元10本、4元5本的极低价；二是越来越多出版机构涌进直播赛道，主播叫卖“1元图书”，直播带货时常击穿底价。
　　对于以上层出不穷的销售“新玩法”，有人点赞称这是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。笔者认为，这些现象折射出图书市场的焦虑情绪，是阶段性调整，说饮鸩止渴有些过头，但也要提防其破坏图书行业的生态。
　　之所以称当下种种乱象为“阶段性调整”，原因有二：一是书商可能会做赔钱的买卖，但绝对不会持续太久。图书作为一种特殊文化产品，对真正有需求的人才能产生价值。“图书盲盒”给出的极低价，颇有杀鸡取卵之意味，更多是为吸引眼球而盲目设置的营销手段；而某些“大V”直播卖书，其成本包含图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成、客服的人力支出等，利润空间有限。这样种种“赔本赚吆喝”的买卖，想必没有哪个书商会愿意坚持。
　　二是消费者不会一直糊涂、频频上当。销售的本质是一种自由博弈，买卖双方都知道自己的底线在哪儿。图书这类文化产品存在购阅分离的特点，购买体验并不等于阅读体验。如果“图书盲盒”质量不高，充斥滞销书，消费者是有合法维权渠道的，如退货、差评、加黑等，那真是“劝君上当，上当一回”了。对于直播，所卖图书如果徒有其表、质量低劣，那消费者一样会用脚投票。
　　从根本上说，上述“花式营销”是近年来图书网络销售的放大版，暴露的问题也显而易见：整个出版行业尚未借网络之便利，过渡到高质量竞争阶段，甚至有的销售方变本加厉，把低价图书作为吸引流量、拉动其他品类销售的手段，让整个出版行业为之心寒。
　　也许有人认为，既然销售本是自由博弈，那就让销售方自由定价。其实，自由竞争不是无规则竞争，扯破嗓子喊着打折卖书的主播们，为何还能保持不亏呢？因为，他们背后有广告及流量的扶持，其所获利益大大高于纯粹卖书。而当网店把促销新书作为营销手段时，实体书店毫无招架之功，有的实体店书商甚至会将出版社买入的书退掉，在网店中买低价书。
　　而图书的最大价值，在于其凝结着海量智力，点缀诸多创造性的精神成本。若低折扣销售持续，那些好书则会因成本高而逐渐淡出市场，导致“劣币驱逐良币”。这一过程，消费者看似获一时之利，最后还是掉入坑中。试想，动辄九毛九包邮的图书，卖的是纸张、印刷成本，其文化价值能有几何？可见，“花式销售”短时间内对整个行业生态或许有催化作用，但长此以往，极有可能“辣手摧花”，其负面影响不可不察。