□ 本报记者 王鹤颖
　　11月2日晚7点30分，Token（词元）首次出现在带货主播李佳琦的直播间。阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森现场介绍并演示AI办公产品的使用方法。
　　“就像开车需要加油，日常电器需要用电一样，AI工作的燃料就是Token，有Token，AI就能替你干活。”陈宇森用一个比喻解释了Token的作用。
　　记者注意到，直播间推出的千问办公个人基础版会员月卡，新用户只需0.01元。该产品半小时累计售出近10万份，按相关测算折合约2万亿Token。
　　从专业平台走进直播间，Token无疑是今年“双11”最引人关注的新面孔之一。但热闹背后，AI算力消费究竟是正在兴起的新刚需，还是大模型厂商的营销噱头？
AI消费进入大众“购物车”
　　Token是大模型处理和生成信息时使用的基本计量单位，也是AI服务计费的重要依据。用户向AI提问、上传文档、生成文字或图片，都需要消耗一定数量的Token。
　　过去，Token更多出现在开发者使用的技术平台和大模型厂商的订阅页面。如今，这种原本藏在技术后台的资源，被包装成月卡、季卡、年卡等商品，摆上电商平台的货架。
　　今年“双11”，天猫首次将Token作为独立品类引入大促，并上线Token充值中心“AI空间站”，汇聚千问AI、智谱、MiniMax等大模型厂商；京东也推出AI软件充值馆，接入京东云、DeepSeek、腾讯云等产品。消费者可以像充话费一样，在电商平台购买不同厂商的AI服务套餐。
　　这一新兴品类一经上架便迅速走俏。天猫方面数据显示，10月20日“双11”开售首日，Token品类成交额环比增长450%。
　　那么，消费者买到手的是什么？
　　以李佳琦直播间的千问产品为例，0.01元购买的并非可以单独提取和交易的Token，而是包含AI使用权益的千问办公会员月卡。消费者可以获得500积分及其他会员权益，积分可用于调用千问办公内的不同AI功能，实际消耗量与任务复杂程度有关。
　　直播过程中，李佳琦介绍，按测算，500积分可以完成约50份PPT述职汇报或提案、160份Word文档，或者20至50张Excel表格。
　　除了直接销售AI服务套餐，买电脑送Token，也成为今年“双11”的新玩法。
　　济南市民刘芳是一位短视频制作爱好者，日前在戴尔京东自营旗舰店购买了一款笔记本电脑。她发现，赠品清单里多了一个京东云JoyAgent Hub Token入门包。该入门包包含1.3万积分，有效期1个月，在京东云官网标价9元。
　　“我们平时用AI设计分镜、生成画面很消耗Token额度。”刘芳说，相比鼠标、电脑包等常规赠品，入门包更为实用。
　　“如今，人们不仅为有形商品买单，也愿意为AI提供的技术能力付费。”山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川认为，从2009年至今，“双11”早已成为观察中国消费市场变化的一扇窗口。今年Token进入电商平台和头部直播间，意味着AI消费正在从专业市场走向大众市场，也为数字消费打开了新的增长空间。
谁在为Token买单
　　Token的需求到底有多大？
　　今年3月，国家数据局局长刘烈宏在中国发展高层论坛上披露了一组数据：2024年初，我国日均Token调用量为1000亿，到2025年底升至100万亿，今年3月更是突破140万亿，短短2年增长超1000倍。
　　从应用场景来看，软件开发、内容创作、信息处理等生产性需求，正在成为Token消耗的重要去向。
　　调用量快速增长的同时，AI服务的付费市场也在扩张。相关调查显示，2026年全球消费者AI产品支出预计达到400亿美元，是上年的3倍多；而同期全球AI用户规模仅从18亿增至20亿，增长约11%。
　　付费市场扩张明显快于用户规模，说明AI商业化的增长动力，正越来越多地来自已有用户持续增加的使用需求和付费支出。
　　尤其对一些中小企业而言，Token已成为日常经营中的一笔固定开支。
　　道行超级（重庆）人工智能科技有限公司执行董事王道行算了一笔账：从软件开发到制作汇报PPT、设计宣传图片，公司不少工作都需要借助AI完成，每个月仅Token支出就有2000多元。今年“双11”，他索性一次性“囤”了12个月的千问AI标准版月卡，比平时划算不少。
　　但并非所有AI高频用户都愿意囤货。“Token不用‘囤’吧。”33岁的周童宇是一名旅居大理的独立开发者，平时主要使用ChatGPT等AI工具承接软件开发和AI应用项目，高峰期每月Token支出高达两三万元。相比购买长期套餐，他更习惯根据项目需求按量付费。
　　“Token市场的潜力，不只取决于有多少人开始使用AI，更取决于AI能在多少实际场景中创造价值。当一项工具能够帮助企业节约人力、缩短生产周期，甚至直接带来收入，持续付费才有了经济基础。”山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创表示。
　　不过，在他看来，目前Token购买群体仍以有明确AI使用需求的个人、中小企业和开发者为主，距离成为像水电、通信流量一样的大众刚需，还有一定距离。
Token有必要“囤”吗
　　今年以来，不少企业盯上Token生意。
　　3月，阿里巴巴成立Alibaba Token Hub事业群，整合模型研发、服务平台和AI应用；MiniMax将编程套餐升级为Token Plan，纳入视频、语音、图像等多模态调用额度。5月，中国电信推出最低月费9.9元的试商用Token套餐，中国移动、中国联通的部分地方公司也陆续推出相关产品。
　　从大模型厂商到电信运营商，为何纷纷入局Token生意？
　　抛开持续增长的模型调用需求，争夺用户入口或许才是主要原因。对大模型厂商而言，销售Token不仅意味着直接收入，更意味着有机会将一次性购买转化为长期付费。
　　天猫3C数码总经理斯登宇表示，大模型厂商将原本主要在官网销售的Token套餐搬到天猫，目的之一就是借助平台流量，让更多普通消费者认识和了解产品。
　　百联咨询创始人庄帅则认为，“双11”促销有助于降低用户购买、续订门槛；对电商平台而言，这也是抢占AI新品类入口、培养消费者付费习惯的机会。
　　值得注意的是，所谓“囤”Token，很多时候囤下的并不是算力本身，而是一份有额度、期限和使用规则的服务套餐。随着模型不断升级、计费规则调整，今天看似划算的长期套餐，未来未必仍然划算。
　　而且，Token数量相同，也不意味着能完成同样多的工作。青海移动算力业务运营中心解决方案经理马生龙举例，同样一段文字，在不同模型中消耗的Token数量可能相差两到五成，加上各家计费规则不一，消费者很难直接比较不同套餐的性价比。
　　不难看出，今年“双11”的Token热潮，既有真实需求支撑，也有厂商的营销考量。对企业和专业用户而言，Token已成为一项日常生产成本；但对普通消费者来说，低价“囤”Token是否有必要，仍有待时间检验。