经验摘要：

近年来，菏泽电商发展进入了新阶段，走出了一条从“试水破土”到“星火燎原”的裂变式发展之路，电子商务为菏泽经济社会发展带来了全方位的深刻影响。三年来，电子商务交易额在连续增长超过50%的基础上，2017年达到2050亿元、增长70.4%，电商产业园区入驻企业3600余家，带动形成了天荣家居小镇等一批电商特色小镇，推动了新实体经济发展。全市淘宝村、淘宝镇数量分别达到168个和24个，均占全省的2/3，位居全国地级市首位，淘宝村实现了县区全覆盖。

关键词：

电子商务  淘宝村  电商特色小镇

案例介绍：

电子商务是一种与传统商贸并驾齐驱的新兴业态。菏泽曹县电子商务蓬勃发展，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，也为大众创业、万众创新提供了新空间，逐渐成为加快新旧动能转换和供给侧改革的关键点和突破口，深刻影响着人们的生产生活方式和经济运行模式，电商已成为曹县一张靓丽的名片。

一、曹县电商发展的背景和历程

（一）传统产业，奠定电商发展基础。植根于乡土文化。以曹县大集镇为例，演出服饰加工的历史由来已久，这与北方平原地区的女红文化有着密切的联系。制衣裁缝的乡土文化在“淘宝网”未进入之前，已经有了相当时间的积累。起源于家庭作坊。上世纪九十年代初，大集镇、安蔡楼镇等曹县东南部偏僻的村庄许多村民们从事创作和制造影楼布景行业。由于布景画主要在照相馆做背景，村民必须找照相馆挨家推销。因为客户群比较分散，照相馆也相对稀少，行业发展非常缓慢。随着时间的推移，照相馆的摄影背景、摄影服装及道具等产业逐渐发展起来。立足于优势资源。曹县是全国最适宜植树的地区之一，被誉为“中国木艺之都”，林木覆盖率达到30%以上。庄寨镇、普连集镇等曹县西北部乡镇家具板材、木制工艺品等林木产品丰富，主要产品有各类板材、木制家具、各类木盒、木制工艺品等，林木加工产业一直是曹县的优势传统产业。

（二）农民自发，点燃电商星星之火。淘宝深入乡村。2010年，淘宝网渗透到了鲁西南乡村。曹县大集镇丁楼村村民周爱华在朋友的介绍下在淘宝网上开了店，并卖出了第一单影楼服饰。随着摄影行业的变迁和人们生活水平的提高，发现表演服饰产业蕴含着巨大的市场。产业链条延伸。渐渐地，从影楼布景、影楼服饰、影楼家具再到演出服饰、摄影道具，偏僻小村庄的群众在互联网上找到了发家致富的门道。随着网络技术的推广，有部分村民开始尝试在网络店铺上销售摄影服装等，根据客户需求，转型到各类表演服装，在整个曹县形成了以大集镇、安蔡楼镇、阎店楼镇、梁堤头镇、孙老家镇为淘宝镇的演出服饰产业集群。新型业态兴起。在曹县西北部，传统的木制工艺品从外贸开始转型到内销，开发了适合国内网上销售的简易家居类、木质包装类等产品，打破了展销会的单一模式，萌生了电商发展的新业态。例如，山东睿帆工艺品有限公司成立于2006年，经过来料加工、订单加工、外贸出口三次转型，从原来的摆地摊、跑展销会，到2011年开始涉足电子商务，先后在天猫、淘宝网、京东等平台上开设了20多个店铺，电商团队陆续发展到70多人，销售业绩也呈突飞猛进之势。2017年，“双十一”当天销售额达到4800万元，全年销售额突破了4.5亿元。

（三）草根效仿，燎原之势成就“淘宝村”。熟人效应带动。“开网店挣钱”的消息在熟人社会的农村迅速传播，自从第一批年轻人回到家乡开始从事淘宝事业之后，越来越多的年轻人和大学生从淘宝中尝到甜头，返乡专门从事电商生意。丁楼村全村310户中80%的人从事淘宝演出服的销售加工，2013年底，丁楼村、张庄村被评为首批“中国淘宝村”。2014年，大集镇6个村被评为中国“淘宝村”，大集镇成为首批中国“淘宝镇”。在大集镇的影响和带动下，周边乡镇纷纷触网，涌现出大批淘宝村、淘宝镇。电商之火燎原。原先只是“星星之火”的演出服饰加工散户连接成片，已成为农村经济发展的新亮点。曹县各类商家加入淘宝网、天猫、1688、速卖通、环球资源、亚马逊、阿里巴巴国际站、京东、腾讯、苏宁易购等网络平台，销售木制工艺品、家居类产品、表演服饰、影楼服饰、农产品等特色产品，点燃了电商发展的火种。电商发展呈现出“网店”、“网店+加工厂”、“网店+加工厂+网络分销”等多种形式共存的形态，生产经营形势红红火火。

二、曹县电商发展的现状

在互联网大潮冲击下，传统商业模式与“互联网+”擦出火花，推动农村电商发生集聚裂变、蓬勃发展。2017年电商交易额达到284亿元，从业人员达到5万人，带动了15人万人就业，2015年被评为首批“山东省电子商务示范县”。2017年12月，曹县成功承办了第五届中国“淘宝村”高峰论坛•曹县论坛，走出了一条“电商绽放、乡村振兴”的路径，在全国、全省打响了曹县电商品牌。

（一）党政重视。新一届曹县县委、县政府高度重视，成立了由县长任组长的电子商务领导小组，定期研究部署电商工作。成立了政府直属正科级事业单位：曹县电子商务服务中心，制定出台了系列政策，从资金扶持、技术支持、人才培养、基础设施配套等方面大力支持电商发展。为了规范产业发展，成立了电子商务促进会，下设表演服饰行业协会和木制品行业协会，分别制定行业标准，全县电商队伍迅速扩大，电商产业发展由量变向质变转化。

（二）基础良好。一是物流服务体系健全。国内著名的物流公司，如申通、顺丰、圆通、宅急送等20余家纷纷进驻到村，提供上门服务，乡镇快递物流首重价格（5元3公斤）与东部一线城市基本齐平。曹县有效整合各种资源并建立区域农村电子商务平台、运营服务中心、仓储配送中心、27个镇级服务站、两大产业聚集区、600余个村级服务点，形成由县域电商公共服务中心、乡镇服务站、村级服务点组成的农村电子商务服务体系，为实现“购物不出村，农资到地头”奠定了基础。二是互联网通讯基础日趋完善。加快推进“宽带入乡进村”，着力提高宽带接入能力，优先服务淘宝村、电商园区、电商企业，全县基本实现了村村互联网宽带的全覆盖。大集镇成为全省第一批宽带光纤改造乡镇，光纤入户的户数从2013年4月的1314户上升至目前的7000多户（全镇约11000户），创下了全省乡镇（街道）之最。三是农村道路日益顺畅。“畅通曹县”工程极大地改善全县道路基础设施，新修改造农村道路1249.2公里，实现了村村通，之前受交通因素制约的淘宝村货物运输条件得到显著改善。四是电商人才储备充足。从人才组成结构来看，全县已经形成由传统企业家、返乡大学生、返乡工人和当地农民为主的四个人才梯队，各类电商从业人员5万人。全县建立了完善的电商培训机制，2017年举办了96期各类层次的电商培训班，共培训11000人次；2018年伊始，已经举办了两期电商培训班，培训600余人。

(三)发展领先。2017年，曹县淘宝村发展到74个，占全市的44%，全省的30%；淘宝镇发展到9个，占全市的近1/2，全省的1/4淘宝村、淘宝镇的新增数量和总数均是全省第一。据阿里大数据显示，曹县是山东省最大的淘宝村集群，其中大集镇32个行政村全部成为淘宝村，是山东省唯一一个淘宝村全覆盖的乡镇，孕育出了全国最大的演出服产业集群。在曹县东南部，以大集、阎店楼、安蔡楼、梁堤头、孙老家等乡镇为主的表演服饰、影楼服饰类产品在网络平台销售火爆，占淘宝、天猫的60%以上；在曹县西北部，以青菏办、普连集、庄寨等乡镇为主的家具、工艺品、板材等产品网上销售齐头并进，占淘宝、天猫的40%以上，占京东的二分之一以上；在曹县城区，以曹普工艺、巨鑫源集团为代表的传统企业纷纷触网，在阿里国际站、环球资源、淘宝、天猫、京东等平台线上销售。演出服、木质品“并驾齐驱”，整合资源、电商产业园、传统企业转型升级。在发展电商经济的同时，曹县积极探索依托互联网+乡村，创建智慧乡村工程，最终目标是实现乡村振兴。2018年3月，与腾讯公司签订“为村”战略合作协议。目前，为村数量、质量均位居全市乃至全国前列。截至2018年2月，为村个数全国第一，占全国的14%；为村个数、指数、覆盖率综合排名全国第一。目前，曹县为村已实现了全覆盖。现已开通智慧党务、智慧村务、智慧生活和网销村有好货等“为村”板块，涵盖村务、党建、扶贫、农技咨询、办事指南、法律援助、顺风车、村有好货等10余个功能。村民借助互联网实现村务管理，实现产品外销，拓展电商发展新渠道，为最终实现乡村振兴奠定了基础。

（四）园区提升。按照“规划引领、龙头带动、园区支撑、环境优化”的思路，鼓励电商企业向园区聚集，重点打造盖世物流电商产业园、喜地冷链物流园、大集镇淘宝产业园、木制品电商产业园等，建成一批集网上商品交易、物流配送、融资支持、综合服务、人才培训于一体的电商产业园区。四大园区入驻企业超过350家，实现电商交易额30亿元。大集镇淘宝产业园荣获“省级大学生创业孵化园”称号；盖世物流产业园已引进电商服务、物流快递及各类创客30家。

（五）反响良好。中央电视台、新华社、人民日报、英国国家电视台、德国电视台等国内外多家媒体对曹县电商进行了多次采访和报道。2015年10月23日，中央政治局常委、国务院副总理张高丽到曹县专程调研电商扶贫工作；省委副书记、省长龚正，市委书记孙爱军，市长解维俊等国家省市领导多次到曹县调研指导曹县电商工作。2015年10月以来，山东省扶贫工作现场会、山东省电商工作现场会、山东省妇女电商创业就业工作现场会先后在曹县召开。

三、曹县电商发展的特点

特点1——典型示范。曹县农村电商兴起早，发展快，涌现一大批农村电商创业典型和多种农村电商产业发展模式。如大集镇丁楼村，任庆生周爱华夫妇是丁楼村第一个吃螃蟹的，从第一单200元到年销售1000多万元，他带动了全村90%的农户开设了淘宝店铺。

特点2——返乡创业。曹县有几十万在外务工人员、在外大学毕业生，这是曹县农村电商发展潜在的最大人口红利。如华南师大研究生二年级毅然回乡创业的任安盈、弃医从商的张洪征，他们不仅为农村带回了先进的经验、观念和文化，同时也为家乡发展带回了互联网思维。

特点3——电商扶贫。曹县是山东省贫困人口最集中的县区之一，近年来，通过电商带动脱贫近3万人，为脱贫攻坚提供了电商扶贫模式。大集镇孙庄村贫困人员孙海涛，在县、镇、村里的帮扶下，利用淘宝店和开设物流点，购置了多辆物流车，年收入数百万元。

特点4——美丽乡村建设。农村电商产业的发展，鼓起了百姓的腰包，带动了农村经济的发展，促进了美丽乡村建设。目前，曹县多个淘宝村被山东省农业厅评为“美丽乡村”。随着大量青年回乡，解决了农村三留守问题，带动了公共事业发展，实现了乡村文明，促进了社会和谐。

特点5——商品多元化。农村电商经过多年的孕育发展，曹县农村电商产业已不单单只是演出服饰，演出服饰产业链条拓展，产品种类从10余款发展到3000余款，开发了布匹、舞蹈鞋等配套产品，西北的木制品产业，酒类木盒、储量箱、床头柜、艺术桌椅等产品也已遍地开花。

特点6——新旧动能转换。曹县的传统企业纷纷搭上互联网快车，转型升级。曹普工艺，从一家传统外贸企业发展到如今天猫店、淘宝店十数个，网络零售额2000万元，为传统企业探索出一条转型升级的道路。

特点7——服务体系升级。曹县越来越多的网商更加注重运营，顺应需求，配套服务也逐渐兴起。如曹县科凡网络公司，80人的团队，托管店铺销售额2亿余元，直接间接带动就业人员1000多人。

四、曹县电商发展的经验启示

曹县电商发展的创新实践，以大数据、数字经济为支撑，以发展电子商务的产品品牌化、产业园区化、产品规模化、人才高端化、产品国际化“五化战略”为任务目标，在电商发展方面“领先一步”的基础上再“技高一筹”，提升理念、提升标准、提升竟争能力，加快实现电商强县目标。

（一）推动电商产品的品牌化。一是鼓励电商企业强化品牌意识。科学梳理适合网上销售的特色产品，尤其是家具、家居类产品、工艺品、演出服装等曹县优势产业，借助阿里、京东等电商平台做好品牌创建工作，培育一批电子商务名优品牌和电子商务服务品牌。二是推动特色农产品与电商联姻。依托全县优势农业资源，集中打造一批特色网售农产品品牌，以农特产品网络销售带动生鲜产品发展。结合“一村一品、一乡一业”，积极推进农产品网货化、特色化、规模化、标准化品牌化建设。三是加大孵化培育扶持力度。严把质量关口，实施名品包装推介工程，对芦笋、山药、莲藕、大米、黄桃等地方特色产品在产品形态、产品包装等方面提档升级，培育区域品牌电子商务体系。

（二）推动电商产品的规模化。一是加大对优质电商店铺的支持、扶持力度，提供全方位服务，营造良好发展环境。二是全力推进农村电商跨行业、裂变式发展，大力培育电商村、淘宝村。三是开展为村创建工作，推动智慧乡村工程向纵深发展，在实现为村全覆盖的同时，保障为村运行质量，在智慧政务、智慧村务、智慧生活和网销村有好货上下功夫，让更多的特色农产品通过电商、通过为村平台进入百姓家庭。

（三）推动电商产业的园区化。一是实现园区提档升级新突破。加快推进大集镇淘宝产业园、盖世物流电商产业园、中小企业孵化园、喜地物流园等现有园区发展，全面提升园区健康发展的内生动力。二是全面提升曹县电商整体水平。建设曹县电商公共服务中心，集展销中心跨境电商、电商培训、中小企业孵化、创客空间、电商运营、公共配套等服务体系于一体，提供优质高效服务。三是打造一批电商特色小镇大集镇“e裳小镇”、荷塘小镇、木艺小镇等，在淘宝村集群发展的基础上，实现园区化、规模化、特色化发展，发展电商乡村旅游，加快实现乡村振兴战略。

（四）推动电商人才的高端化。根据市场需求开设电商课程，有针对性地培养专业电商人才。一是对返乡大学生研究制定鼓励政策，支持外出务工人员回乡，利用电商返乡创业就业，给予资金、技术培训等方面的支持。二是充分发挥创业实训孵化基地、乡镇电商办的作用，采取培训下乡、集中培训、外出考察等多种方式，多层次、分批次的开展针对性培训，激发大众创业热情、培养多元化电商人才。

（五）推动电商产品的国际化。一是打造跨境电商园区。国际市场发展潜力巨大，支持企业借助已有跨境电商渠道，积极培育国际化企业群体，深度开拓多元化国际市场。二是鼓励更多的企业涉足和拓展跨境电子商务，引导有实力的外贸企业设立海外仓，直接将产品销往境外消费者或零售终端。同时，大力举办各类跨境电商宣传、培训活动，强化跨境电商企业品牌意识。三是鼓励发展具有专业技术和先进服务理念的运营商，为电子商务企业和广大网商提供多功能、全方位服务，积极帮助网商成长，促进传统企业电商国际化。

（六）实现“五化”基础上，优化电商发展生态环境。完善快递物流配送体系，支持乡镇政府、农村集体经济组织与社会资本合作共建智能电商物流仓储基地，健全县、乡、村三级农村物流基础设施网络，鼓励物流企业完善物流下乡体系，提升冷链物流配送能力，畅通农产品进城与工业品下乡的双向流通渠道。依托县、乡、村三级电商服务体系，进一步推进县乡基层就业和社会保障服务平台、中小企业公共服务平台、农村基层综合公共服务平台、农村社区公共服务综合信息平台建设。

责任编辑： 单青    

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