济南

关于i茅台的好文章!一个流量、年轻人与数字经济的新故事

2022-08-16 17:18:51 发布来源:大众报业·大众日报客户端

□ 戴世锦


导语:

根据8月2日贵州茅台发布的2022年半年度报告,公司实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%。

要知道,二季度向来是白酒销售淡季,再叠加疫情因素,白酒行情普遍不好。但茅台销售不降反增,逆势增长,创下二季报新高。

茅台上半年净利润增幅也创下了近三年最佳,半年的净利润(297.94亿元)就超过了2017年全年(270.79亿元)。

茅台,何以成为不倒翁?

最关键的因素:上半年的茅台,做了一个最重要的决定。

过去,茅台长期是白酒的代表,中国酒文化的名片,也一直是饭局上的主角。不过,它并不直接面向终端零售。在品牌商与消费者中间,还隔着十万八千里的代理商,以及潜伏着一条“黄牛党”地下产业链。

因此,尽管全国各地分布着2000多家经销商,茅台仍然是白酒中的断货王。普通消费者与一口香醇茅台之间的距离还是很远。

最近,茅台一改常态,不仅上线i茅台电商平台,还推出了几十块的“平价版”茅台产品——冰淇淋,直接触达消费者。

茅台为什么要这样做?

也许答案很简单,每代人要有每代人的茅台。

01 消费升级与新零售时代的新故事

在美国华尔街,流传着帝亚吉欧集团前全球CEO保罗·华尔士一句名言:“没有品牌,再高档的酒,只是一瓶变了味道的水。”

那是近20年前,当时帝亚吉欧每年会投入净销售额的20%用于品牌建设,并不断通过资本运作和品牌营销,成为了世界洋酒龙头。

帝亚吉欧旗下有威士忌品牌“尊尼获加”、利口酒品牌“百利(Baileys)”、龙舌兰酒品牌“唐·胡里奥(Don Julio)”、啤酒品牌“健力士(Guinness)”等品牌,是四川水井坊的实际控股方,还拥有酩悦·轩尼诗34%的股权。

近20年后,这句话变了——没有数字化和DTC,再高端的酒,只是一瓶乏人问津的水。

这几年大火的DTC(Direct To Customer),意为“直接面向客户销售”。DTC的本质,是利用官网、App、线上电商以及直营店等方式,实现“没有中间商赚差价”。

有人形容,DTC就像是新旧世界的分水岭,在此之前,是“旧世界”——传统品牌的运作方式;在此之后,是“新世界”——DTC品牌的运作方式。

这几年伴随着互联网的蓬勃发展,一批DTC新品牌向传统老品牌发起了挑战,比如彩妆品牌完美日记、花西子,精品咖啡品牌三顿半,白酒品牌江小白,零食品牌三只松鼠等等。

拥有庞大酒业帝国的帝亚吉欧,也不得不承认——数字化正从根本上改变帝亚吉欧整体业务发展,DTC品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”。

于是,传统高端品牌转身推开了“新世界”的大门。数据显示,如今,数字销售、电子商务销售以及社交电商平台销售,已占到帝亚吉欧中国业务的约20%。

越来越多国际大牌开始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一个五年(2021-2025)战略——Own The Game掌控全场。预计到2025年,DTC部分业务将贡献全集团50%左右的营业额;电商部分的营业额预计要翻一倍。

在帝亚吉欧、Adidas等传统高端品牌通过数字化手段,重新连接起消费者时,踟蹰的中国传统白酒行业也有了“中年危机”。

一方面,传统白酒正在失去与年轻人的连接。

Roland Berger曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中,白酒只有8%。葡萄酒、预调酒、啤酒品类,抢占了中国80后、90后的酒杯。

但好在,年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。他们对酒的感觉要么是好喝,要么是潮。

另一方面,消费互联网对中国人渗透率超过80%。

消费互联网已经到了“高度饱和”的阶段,流量永远是今天的最便宜,越往后获客成本越高,因此数字化不能再等了。

虽然最近因为经济增速放缓、外部环境遇冷,有不少人比较悲观,认为中国电商红利见顶,奢侈品卖不动了。但正如哈佛商业评论文章所说,未来不会是消费降级,而是说消费的发展和升级进入了新阶段。

往历史的下游看去,中国经济上扬的大势没有变,老百姓追求美好生活的需求不会变,数字科技改造千行百业的趋势不会停止。

数字化的时代,要有数字化的茅台。时代在召唤,于是茅台选择迈出了数字化的关键一步。

今年3月31日,在流量红利见顶的大背景下,中国互联网世界出现了历史性一幕,贵州茅台上线了自营电商平台——“i茅台”APP。

不到24小时,i茅台就战胜了拼多多、淘宝、抖音等众多选手,登上苹果App Store免费排行榜第一。

作为数字营销APP,热度体现主要有两个数据,一是注册用户数,二是日活用户数。

超2000万用户,日活超400万,i茅台已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。半年报显示,i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。

要知道,部分过亿用户数的APP,日活基本都在90至180万之间徘徊,只有用户数达到十亿以上的,日活才能从最低460万到最高1700万。足以见茅台的影响力和号召力。

高粱、小麦混着赤水河的杯中物,讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。

02 像苹果一样,建立以“我”为主的茅台生态

茅台与“帝亚吉欧们”又有一个最大的不同——DTC路径不同。

帝亚吉欧在2018年关掉了其电子商务业务 Alexander & James,因为该网站的表现没有达到预期。转头就与亚马逊 (Amazon) 等电商巨头建立密切关系,在亚马逊的 Echo 智能音箱上推出了「The Bar」功能,消费者可直接向智能音箱发送鸡尾酒配料的购物清单。

在中国,大多数“帝亚吉欧们”,都选择借助某一个电商平台做DTC,比如在某宝上开旗舰店,在某音上开直播。

这种方式操作简单,见效快,可以借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长,入门门槛很低。

但茅台却选择了自营电商平台,这究竟是为何?

因为茅台想做的,不是借台唱戏,它的目标更接近于苹果生态。

从某种意义上来说,茅台和苹果有很多共性。

市值上,茅台是中国市值第一股,苹果去年曾登顶全球市值第一股。

产品上,两者都做到了工艺最优,是行业内说一不二的王者。

品牌上,两者都在各自的高端市场占主导地位,并且都很会讲故事。

作为一家科技型公司,苹果的护城河很深,它构建了一个软硬件一体化的商业生态系统。从芯片到操作系统再到应用商店,都由苹果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字头命名的系列产品,Apple Store——一个可以收过路费的平台(苹果税)。在对供应链的控制力度方面,苹果在产业界也无人能出其右。

可以说,苹果的成功,非常关键的一点是以“我”为主、由我掌控的苹果生态系统。

茅台制造i茅台,一定程度上希望把销售掌控权与自主权牢牢握在自己手里,打造茅台生态系统。

众所周知,在i茅台上线前,茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售,批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。再加上“黄牛党”的存在,热门的产品如飞天一瓶难求,“购酒公平”问题困扰消费者多年。

大家都想抓住年轻人这个市场。但是年轻人有个特性,就是一次两次买不到,以后可能就不会再来尝试了。在品牌忠诚度不高的情况下,他们的耐心进度条是很容易消耗掉的。

买不到茅台,会让想要尝试的年轻人离得越来越远。

茅台有一个梦想,是让全国人民都能喝得起、买得到茅台。i茅台构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式,让这个梦想有了实现的可能。

所谓的S2B2C,就是茅台(S)作为生产供应链平台,赋能经销商、直营店(B),共同服务消费者(C),这样既能为茅台降本增效,又能为消费者创造良好的购物体验。

直白点来说就是,通过i茅台APP,茅台将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖,又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务,从线上到线下全面覆盖C端用户。

这样,“i茅台”就把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来,以“线上购酒,就近提货”的方式,实现了各渠道之间的协同和配合。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式,100天来,i茅台从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析,逐步构建智能投放模型,日均投放近1300家门店,初步实现了自动化动态均衡投放。

与此同时,i茅台还解决渠道公平和渠道信任问题。茅台也曾尝试过第三方电商平台,但一瓶难求的王牌产品难抢,产品真伪也受到质疑。

i茅台自带权威性,也在维护公平性。

就像曾经的12306订票系统防黄牛抢票一样,i茅台上线后也常常遇到异常预约行为,主要有三种,一是人抢,二是机器抢,三是聚集抢,很多手机摆一排。

为此,i茅台配套建立了风控体系,对异常行为做了有效拦截和处置。截至7月8日,累计完成拦截6600余万人次。

茅台半年报显示,贵州茅台在2022年上半年的直销收入达到209.49亿元,创造了历史新高,比2021年同期增幅超过了120%。其中,截止报告发布期仅上线3个月的i茅台,实现酒类不含税收入44.16亿元,贡献超20%的业绩。

未来,随着飞天茅台的上线,更多人能顺利买到不加价的茅台酒时,旧时王谢堂前燕,也自然就飞入寻常百姓家了。

03 i茅台的“新瓶”与“新酒”

互联网时代,网民都是健忘的,不少人担心,i茅台是不是只是“新瓶装旧酒”,在王牌产品产能不扩大的情况下,中签率仍然有限,那要靠什么留住2000多万注册用户?

如果说,过去的茅台,是靠吃飞天系列的“老酒”,那从i茅台开始,现在的茅台要吃的更多是飞天系列外的“新酒”。

为什么这么说呢?

对于茅台来说,i茅台的价值不仅仅在于全新的营销体系,更在于庞大的高价值消费数据池,这是茅台自己的私域流量。

i茅台庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至是核心力量。

与公域不同,私域流量不仅不用付费,还可以任意时间、任意频次,直接触达到用户,并对用户进行精准画像、精准营销,提高销售转化率。

这些数字资产,将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。

于是,i茅台不仅成为茅台的核心品宣平台,也成为检验新品成败的重要平台。相当于新旧茅粉共聚的一个试验场。

在这个试验场里,i茅台留住用户第一招,王牌产品引流。

在100天里,i茅台上线了王牌产品53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天,定价为399元/瓶。

这是茅台布局百元档产品矩阵的重要一步。一定意义上相当于奢侈品的“小样”,让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体,筛选出潜在的新消费群,扩大受众范围。

第二招,布局新产品矩阵。

在i茅台试运行的第一天,唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶,超过其他三款产品的总和。

上线后,i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动,更是让它成为今年的现象级新品。

意图很明显,今年虎年上线的新品茅台1935,是茅台系列酒主打产品,也是茅台布局千元价格带的标杆产品。

做强产品线,树立飞天茅台以外的新拳头产品,是茅台需要未雨绸缪的问题,i茅台就是最好的试验场。

效果也很明显,100天来,茅台1935累计实现线上销售额近9亿元,这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。

第三招,制造希望。

“i茅台”开启每月一次的“小茅好运”预约活动,实名认证、每天预约等app内行为可以积攒耐力值,用耐力值可以换取小茅运,累计50个小茅运,可以参加“小茅好运”的专场进行申购。这也被不少网友调侃为茅台版的“拼某某”。

此举缓解了用户天天预约未成功的挫败感,以提升中签率的方式让更多消费者看到希望,从而完美留住98.8%未消费群体。

茅台作为中国传统白酒的“数字时代先锋”,i茅台的每一步探索,都在完善自己的生态,加深自己的护城河。

04 并不是只有飞天  茅台也可以很潮

在i茅台上线不久,茅台紧锣密鼓官宣要推出冰淇淋,当时著名投资人段永平就发声表示:“直觉上觉得这不是个好产品,感觉太发散了。”

毕竟茅台酒消费者和冰淇淋受众完全是两个互不重叠的人群。

当分析师还在为“年轻人不喝白酒了”vs“年轻人总有一天会喝”争得面红耳赤时,茅台已经在“实践出真知”。

6月29日,西安的气温接近40℃,比温度更烫的人心。

在曲江大悦城里,排起了百米长的队伍,这是茅台在贵州省外开的第一家冰淇淋旗舰店。现场排队的大部分是年轻人,只为尝个新鲜。有人现场一口气买了36盒。

7月9日,茅台冰淇淋的5-10号旗舰店,同一天在深圳、杭州、长沙、广州、武汉开张。

说实话,雪糕赛道堪称红海,竞争激烈。可是茅台冰淇淋还是成功出圈,成为现象级产品。

不得不说,茅台打开了一个全新的增量市场。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示,仅在线上市场,女性占比已经超过70%,且90后、95后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强势消费人群。

这个群体,原来是茅台靠白酒很难触达的客群。

但茅台巧妙地找到了切入点。

这几年,在微醺经济影响下,甜口的低度酒迅速蹿红,尤其是年轻女性成为低度酒的消费主力。茅台冰淇淋其实与低度酒相似,都是让酒的口感更容易被人接受。

之前,生椰拿铁让一些抗拒咖啡苦味的年轻人爱上了瑞幸。如果从茅台冰淇淋开始,能让更多年轻人、女性群体爱上茅台,何乐而不为?

其实,白酒和冰淇淋,宛如消费产品坐标系的两个极端。一杯冰淇淋,醉的是那口格调与繁华。这也意味着,茅台这一轮改革创新,并未停留在降本提效、存量竞争的层面。

和主营业务相比,茅台显然不是想靠这几杯甜品,去创造多高的收益。

而是想靠这份甜蜜和微醺,去抓住年轻人的胃,从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系,占领消费者的心智。

仔细观察i茅台可发现,茅台还打造了有点小呆萌又有点文艺范“小茅”IP,并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员,壮大了小茅IP的丰富度。

人们逐渐发现,原来茅台并不是只有飞天,还有其他品类的产品。原来,茅台并不是那个呆板的中年大叔品牌,茅台也可以很潮。

曾经,茅台增长的秘密,藏着赤水河畔,深埋在历史进程中。

如今,百年传承的茅台,用100天时间,讲出了一个拥抱数字科技,以消费者为中心的新故事。

(本文为推广)

责任编辑: 张晓茜     

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