济南一商场内家电销售略显冷清  戚晨  摄

近日，格力电器(000651)董事长董明珠先后现身抖音和快手，亲自为格力产品宣传并带货。10日晚间，董明珠直播间累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。开场30分钟3个产品销售额破1亿元，100分钟销售额破2亿元，3个小时成交额达3.1亿元。

线上线下的家电销售数据出现倒挂，这个信号足以引起生产企业和市场的高度重视。面对消费习惯的变迁，如何转变生存方式？能否也尝试像苹果手机体验店一样，线下体验线上下单？

15日，经济导报记者对济南多家家电实体店进行了调查走访。

网络购货优先

“多年前我家里常会去国美、苏宁、三联等实体店买家电，但2010年后随着电商平台逐渐兴起，网上购物成为我家的优先选择。疫情期间，母亲家的豆浆机坏了，当时我第一时间在网上从京东九阳旗舰店购置了一台豆浆机，很快就收到了。”14日，济南白领孙晓告诉经济导报记者，如今自己工作忙，很多时候父母急需的一些家用品，基本上都会给他们网购后直接邮到家里。

一位曾在苏宁工作过8年的销售人员张燕告诉经济导报记者，家电实体店确实辉煌过，但受电商等冲击经营情况普遍大不如前。

“线下销售堪忧，但线上的销售情况却出现了井喷式增长趋势，尤其是电脑、手机，还有各种小家电的销售异常火爆。”张燕表示。

线下转型

“疫情期间，我们就开始让销售人员行动起来，从线上平台开了直播，在线销售电器，利用苏宁自身已有的互联网优势，转型的效果还不错。”山东苏宁商贸有限公司总经理左涛在谈到直播的影响时表示，借助于自身的直播平台优势，从2月开始，苏宁的“超店播计划”为家电消费提供了新的消费场景，也打开了家电销售新的增长点。

“‘宅经济’带火的直播模式，将在家电消费中发挥越来越重要的作用。”左涛介绍，苏宁依托智慧零售全球供应链、双线服务优势，一季度直播及社群小程序销售占比高达35%。

数据显示，疫情期间，一季度电商展开的直播活动，超过了400万场，平均每场直播带货达到了3万元，几乎所有的家电厂商都展开了网络直播带货行动。

经济导报记者注意到，除了各地苏宁线下门店的直播以外,包括美的、万家乐、万和、格兰仕、华帝等品牌最近一个月也开启了一场或多场直播。除了产品推荐，直播主题还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等等。

中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，疫情期间，线下卖场面临复工难、客流锐减的情况下，直播带货凭借无接触的优势，以及可以随时与用户交流互动、答疑解惑的特点，具备“爆红的基因”。

“不可否认，即便线上占据了很大一部分销售比例，但实体店是不可能完全取缔的。不管是售前的体验还是售后的维修，都离不开实体店，尤其是大宗家电，或者是动辄几万元的高端进口彩电、洗衣机等，不少家庭还是会选择到实体店购买。”张燕介绍，线上平台的电器偏向于中低端，可以选择到几百元的冰箱，或者价格更优惠的小家电品类，而线下的产品则会布局中高端，对消费人群和客流进行了分层。

急唤新场景

“一直在说，社交化、新零售这些关键词，但是未来家电线下实体店出路在哪里？是不是能够像苹果手机旗舰店一样，大家来这里购物、消费、体验，多元化的场景下消费者可以沉浸其中？”济南万盛和电器有限公司总经理孙尧作为不少家电品牌的济南地区代理，也面临转型。他认为，数字时代的到来不是一句空话，企业在数字时代里，如何转变生存方式、生存技巧和生存手段，将决定着企业未来的发展道路。

“五一”期间，苏宁易购西南地区首个智慧广场开业，售价599999元的三星98英寸QLED 8K电视，在开业当天就售出了两台。“天价”家电走俏，并非偶然事件。据《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年第一季度，尽管大家电和安装类家电销售下降，但是高端家电、细分功能家电却稳步增长。

董明珠在直播中表示，随着疫情转好，可以把线下店变成体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。

“现在的零售，更讲究场景体验和线上线下互动，这往往是实体店的优势。比如，消费者通过线下体验后，可以当场购买，也可以通过线上下单购物，科技感十足的场景体验，对于销售将会起到积极的作用。”李放分析，消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求，让高端家电成为中国家电市场的新蓝海。同样家电实体店也需要升级，通过更高级的产品展示和用户体验，激发用户购买的欲望，这无疑与苹果手机店的消费理念同频。

孙尧认为，目前高端家电个性化、个性化潮流也给予实体店升级的新机遇。对于家电企业来说，线上销售不可以成为“低价卖货平台”，更应该利用线上销售拉近企业品牌、产品和用户距离，目的是将产品以更短的距离、更高的效率、更精准的方式传递给用户。

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