□赵丰

近日，由于违法代言保健食品，影视明星潘粤明被市场监管部门处罚，没收违法所得并处违法所得一倍的罚款，合计罚没50余万元。

我国明确规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品的明星代言违法。2015年9月1日开始正式施行的新《广告法》对保健品广告不得含有的内容做了详细规定，其中就包含了“利用广告代言人作推荐、证明”。

明星违法代言，看似是小事，其实是大事。看似是经济行为，但因其强大的带动能力，一些问题甚至会演变为不可小觑的社会问题。因此，明星违法代言不能大事化小，仅吃罚单、道歉了事。

明令禁止之下，一些明星仍然漠视相关规定搞违规代言，恐怕也有着对“大事化小”逻辑的依赖。

侥幸心理想必是存在的。这么多明星代言广告，违法也多采用“打擦边球”的方式，一一认定是否违法至少需要监管部门大量的时间和精力，而真正被查处处罚的更是少之又少。即使查到了，认罚、做出“郑重道歉”，事就了了。

一些明星还有“金蝉脱壳”之计。用各种工作室、经纪公司来顶替对明星本人的处罚，只要确保“明星”这杆大旗不倒，以后有的是代言机会。

针对这些问题，监管部门也在发力，力图执法更精准、监管更有力。10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），明确依法追究广告代言违法行为各方主体责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

这样的处罚力度不可谓不严格，对于违法代言的明星要打在痛处。明星代言，靠的是名气，说白了也是公共的口碑，只有把违法代言行为的认定与名气挂钩，他们才会稍稍收敛自己的行为。

《意见》中也明确，准确认定选用违法失德明星广告代言情形，对明星违法犯罪行为造成恶劣社会影响，企业仍选用明星进行广告代言的，认定相关广告违背社会良好风尚。简言之，就是要加大对违法犯罪行为的明星进入代言市场严格限制，提高准入门槛。

其实，相对于明星对消费者的引导、带动能力，明星代言的门槛着实太低了。一些明星代言的产品自己根本不需要，也不会去使用，口中说出的评价与推荐全是公司写好的广告语，对产品的情况一无所知就敢为其“代言”推荐，出了问题全部是厂家的问题，自己和团队只是一时不察。这样“推脱”责任、否认义务，与广大消费者对其产生的巨大信任之间形成了强烈的反差。

《意见》中也明确，准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。同时，对各类产品如何履行使用义务做出了明确规定。

既然对相关代言行为的认定、处罚已有规定，那么对于今后查处的明星违法代言，应当深入、细致公开公布其违法代言行为的更多细节，让消费者看清产品及代言明星在此次代言中的真实行为，并进一步细化不履行使用义务应当承担的后果。这需要多个部门的合力，对出现问题的要加大执法、监管的精准度与力度，形成足够的震慑与规范。

可以看到，随着相关规定的进一步细化、明确，明星违法代言越来越被放到了聚光灯下拷问。群众的眼睛是雪亮的，那些不顾社会公共利益的明星将越来越被公众“放弃”。相信，这些违法代言被罚的案例也会给明星们敲响警钟。监管、执法只会越来越严格精准，“打擦边球”、事后大事化小的机会将越来越小。

我们也有信心，在监管部门和公众的努力下，违法代言的明星不会再只是交罚款、道歉了事，社会要“深究”他应履行的义务，让其明白，星光之亮靠的是遵纪守法、切实履行责任，只有依法代言才是安全的。

责任编辑： 蔡继钗     签审： 吴永功

打开大众日报客户端阅读全文