济南

评评点点|别把“感性消费”玩成“非理性”

大众日报记者 田可新

2021-07-22 10:08:22 发布来源:大众报业·大众日报客户端

看不到真容,能否买到心仪手办全靠“蒙”,这已是盲盒的“初代”玩法。短短两年时间,小小的玩具盒子,经过花样翻新的营销,已经站上了潮玩界的“潮头”,开始覆盖更广阔的消费市场乃至生产生活领域。文创、餐饮、美妆、家具等行业都纷纷下场,原本的普通款“捂”起来,立马变爆款。只有想不到,没有做不到,比如多家旅游网络平台推出类似“66元盲盒飞全国”的业务,号称消费者购买就能获得一张随机目的地的机票;商家将活体宠物塞进密不透风的盒子里,宣称最低只花9.9元就能把“小可爱”带回家;市面上还出现了一种“快递盲盒”,花28元能买到40个因买家退货、无人认领的快递。这不禁让人感慨:真是“万物可盲盒”。

然而近一段时间,相关的负面新闻接连爆出——消费者投诉“机票盲盒”套路多,有的抽到冷门目的地回程票难选,有的航班被取消,得高价另行购票;宠物盲盒里的小猫小狗长途运输闷热颠簸甚至危及动物生命;饮料盲盒里,藏着不少便宜货,有的还是临期产品;所谓“快递盲盒”,购买者能拆出螺丝钉、碎纸条,多是些平日里大家瞧不上的“鸡肋”甚至是“垃圾”……盲盒的“火”,开始裹挟着海量的投诉和巨大的争议。

其实,盲盒是个很有趣的文化产品。其营销方法,针对的是“感性消费”,兜售的本是“惊喜”与“神秘感”。消费者怀揣着“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道”的情愫,去“盲摇”,去拆盒,去集齐一个系列,不论惊喜或是失望,都能带来极大的满足感,这是陈列在货架上任人选购的商品所不能提供的体验。年轻的消费群体,恰是看中了“内容有料,形式有趣”的“小美好”,才趋之若鹜,进而主导了盲盒的热潮。先站上风口的泡泡玛特也因此尝到了极大的甜头,其已在国内拥有百余家门店,去年年底更赴港上市,今年“618”仅在天猫平台活动的第一小时,销售额同比增长1794%,在乐高、万代等知名“洋”玩具面前展现出了强大的竞争力。

“火”了就要跟风、就要出圈,这也成了“固定套路”。这个过程中,并不乏可圈可点的成功尝试。“盲盒+文创”,就建立了一种新鲜而正确的打开方式。故宫文化与盲盒结合,融入故宫文物元素,如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马,寓教于乐放大了“IP”;泡泡玛特和文博综艺节目《国家宝藏》合作的铜奔马、洛神、格萨尔唐卡等几款潮玩,极具收藏价值又兼具文化价值;河南博物院推出的“失传的宝物”考古盲盒,在微缩文物的外面包裹着北邙山土,还配备了洛阳铲,把“拆”盲盒作了更有趣的变通……说白了,这其实是一种“情怀的碰撞”,在探索和娱乐中,盲盒的文化内涵、审美意蕴得到了丰富,这就很好地平衡了性价比。

可一旦“碰撞”得不好,以次充好、以假乱真的乱象就冒出来了。各行各业都来凑热闹,把“感性消费”理解为“非理性消费”,一味地刺激消费者“行为上瘾”。渐渐地,“小美好”消失殆尽,涌进来的商家开始靠猎奇和博人眼球来“割韭菜”,实现清除库存的目的。中消协还指出盲盒市场存在四大乱象:商家过度营销,消费者易中套“上瘾”;商家涉嫌虚假宣传,到手货品与宣传不符;产品质量难以保障,假劣、“三无”产品时有出现;消费纠纷难以解决,售后服务亟待改善。同时,这也反作用于消费心理,相当数量的人购买盲盒,开始抱着一种贪图便宜、以小博大的“赌徒心理”,甚至料定“盒内无好货”,只是为了拆个盒“破个闷”,如此一来,盲盒最基本的乐趣和情怀也都走丢了。

消费者一时兴起追捧“盲盒”,并不意味着他们的购买总是“盲目”的。入的坑多了,踩的雷多了,自然就会心明眼亮。如果不作规范和引导,过不了多久,盲盒的品牌价值就会被透支干净,商家对此可要清醒,不要悔之不及啊!

责任编辑: 杜文景     

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