“手打”面不靠手打、“零加”不是零添加 “心机商标”有哪些套路？

　　一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并非自然成熟……这些原本描述产品特质的词汇，被一些企业抢注商标、再结合包装设计引导，让消费者难分真假。这究竟是合法的营销创意，还是误导消费者？

　　产品包装混淆商标与工艺

　　在某电商平台，记者注意到陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”，无论是视觉还是文字，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。那么这款面条真是“擀”出来的吗？记者拨通了陈克明食品股份有限公司的服务热线。

　　记者：咱们官方旗舰店里卖一款手擀大宽挂面是手工擀制的吗？

　　陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：我们这个手擀面是机器制造的，是参照手擀揉面的工艺成型，还原手擀面的口感、筋道的口感。

　　记者：机器制作的，它不是手工擀的是吧？

　　陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：嗯。

　　记者：那这个“手擀”是商标吗？

　　陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：对，但是我们现在是名称，我们公司后续也会有一个调整。

　　在陈克明官方旗舰店的产品宣传图中，记者发现，注册标记用小字标注在“手擀”二字的右上角。经查询，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，于2025年10月24日“依职权宣告无效”，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效。根据法律规定，被宣告无效的商标在决定生效后不得再作为注册商标使用，更不得误导消费者。

　　5月10日，记者再次浏览电商平台陈克明旗舰店发现，该款产品已下架。

　　无独有偶，前不久，江苏南京一名消费者反映，自己购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称“手打”只是公司的注册商标。

　　记者在北京、南京实地走访了几家超市，找到了消费者购买的这款挂面，发现产品包装上“手打挂面”四个字十分醒目，旁边还配有“好像妈妈的手打面”的宣传语。乍一看，很容易让人将“手打”与传统手工制作相关联，而仔细一看才发现，“手打”二字右上角用小字标注了商标注册标记。

　　江苏省南京市建邺区市场监督管理局沙洲分局执法人员 张超：“手打”实际上是它的商标，但是有可能会让消费者产生一定混淆，涉嫌虚假宣传、商标的误导性使用的违法行为。

　　今麦郎企业很快做出回应，表示将不再使用“手打”商标，全面停产所有带有“手打”商标的产品。5月5日，记者在国家知识产权局商标局中国商标网检索发现，今麦郎已主动注销该商标。

　　除了将“工艺”注册成商标对消费者造成误导，将“产地”和“品种”注册成商标，也是“心机商标”常用的方法之一。

　　今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。记者注意到，商标注册号为44149057的“陈克明手擀”商标已被列入“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”名单。此外，“白象多半袋”“德子土”等曾引发广泛争议的商标均被作为无效商标典型案例。

　　国家知识产权局针对使用在肉和活动物等商品上含“土鸡”“土猪”字样的注册商标开展了专项排查，目前已对472件相关商标启动依职权宣告无效程序。

　　其中，此前引发争议的“壹号土猪”商标有了新进展：广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的该商标，已被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”。

　　国家知识产权局商标局体系建设处处长 嵇苏庆：广东壹号食品股份有限公司申请注册的、指定使用在“猪肉”等商品上的4件“壹号土猪”商标，作为商标使用易使公众产生误认，违反了商标法第十条规定，国家知识产权局已依职权宣告无效。当事人对其中3件商标提起复审，国家知识产权局均复审决定宣告无效。当事人不服复审决定，向法院提起了诉讼，目前均处于诉讼程序中，等待法院最终判决。

　　除了刚才看到的“手打”挂面，类似的“文字游戏”还有很多：比如“一品牛”肉干，撕开包装一看，配料表第一位竟然是猪肉，原来“一品牛”只是商标；再比如“山里来的土鸡蛋”，其实并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”才是商标名。这些“心机商标”究竟靠什么套路让消费者屡屡“中招”？

　　中国消费者协会新闻部工作人员 张依然：“心机商标”其实就是经营者将具有暗示性的词先拆分注册为了商标，然后在实际使用中，通过排列字词的方式，改变它原本的意思，模糊商标与产品的真实属性，并将其在包装上突出展示，而代表商标的这个标志却标注得很小，不仔细看就根本发现不了。消费者就会根据字面含义自然联想到这个商品是具有高品质、原生态特点的，最终产生购买意愿。

　　《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。专家认为，“心机商标”行为违反《中华人民共和国商标法》。

　　中国社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：它本质上属于构成欺诈消费者的行为。对此商标法里专门有规定说如果是违反商标法欺骗消费者的情形，首先可以由市场监管部门责令改正，并根据情况考虑处以一定罚款。

　　除违反商标法外，在上述案例中，部分企业将描述工艺、品质、功能的词语注册为商标后，在其包装宣传中突出使用，已超出商标“识别商品来源”的功能，构成了商业宣传行为。在这个过程中，如果造成了消费者的错误认知，将违反广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等多项法律，应依法追究法律责任。

　　市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：已经注册的“心机商标”，由知识产权部门宣告无效。未经注册使用的，由市场监管部门依法处罚。违法经营额在五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处一万元以下的罚款。

　　专家指出，“心机商标”时有发生，一方面侵害了消费者的知情权和公平交易权，另一方面破坏了行业诚信体系。

　　中国社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：导致的结果是违法者获利、守法者吃亏，诚信经营者按照实际情况标明产品质量来进行宣传，但是难以在市场中获得优势，大家纷纷想尽各种技巧打擦边球，欺骗消费者投机取巧获得竞争优势。

　　“心机商标”多年前就已出现，并非新问题。近年来多次被舆论关注，但始终没有完全得到解决。其中，个别企业浑水摸鱼以及消费者维权难都是重要原因。

　　数据显示，2025年我国全年注册商标420.6万件，平均审查周期已稳定在4个月。记者调查发现，在海量商标申请中，存在个别经营者出于投机心理，刻意在商标使用与广告宣传的边界打擦边球，借具有质量、功能、产地等品质暗示的词汇注册商标，并且将此类注册商标用于不具有相应质量、功能的产品上，误导了消费者，谋取不当商业溢价，导致“心机商标”时有出现。另外，普通消费者遇到“心机商标”后，很少采取维权行动，多重因素也会导致“心机商标”出现。

　　中央财经大学法学院教授 刘双舟：首先，虽然消费者上当受骗了，但是一般来讲也没多少钱，值不值得去跟企业打官司。第二，即便想打官司，还有取证、到法庭上举证，维权的成本包括时间比较长，打一场官司，一审二审可能半年甚至一年多的时间，所以消费者维权成本高。

　　针对这些问题，国家知识产权局商标局进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。最新数据显示，自2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。

　　国家知识产权局商标局体系建设处处长 嵇苏庆：对已经依规注册但使用中存在严重误导行为的商标，我们完善了主动排查和线索报告机制，依法主动从严从快予以处置。去年以来我们制定了专项工作方案，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标。截至目前，已累计对4721件此类商标依职权宣告无效。

　　针对“心机商标”乱象，国家市场监督管理总局及各地市场监督管理局也加大了对“心机商标”的监管力度。

　　市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：去年下半年，我们就注意到“心机商标”的问题，和国家知识产权局一起，根据有关的商标注册申请信息组织排查，发现了疑似“心机商标”546件，其中注册商标207件，非注册商标339件。对207件注册商标，我们函告国家知识产权局处置；对339件非注册商标，组织各地市场监管部门调查处理。

　　专家提示，防范“心机商标”侵权套路，首要学会辨识正规注册商标标识。依据商标法规定，我国的合法注册商标仅有两类专用标注样式，分别为带圈大写字母R、带圈汉字注，消费者可留意商品外包装上的相关标识加以区分甄别。

　　在产品外包装上，还时常会看到“TM”的标记。

　　中国社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：“TM”其实是英文Trademark的缩写，这个其实在我国法律上没有确定含义，它也不表明是注册商标。

　　专家介绍，Trademark本义即为商标。在国外使用场景中，该标识一般仅代表使用者声明将相关标志作为商标使用，并不代表已完成注册、取得商标专用权。

　　我国现行法律法规未对TM标识使用作出明文规范，标注行为属于使用者自主选择，该标识不具备法定效力，严禁借此冒充注册商标误导消费者。

　　专家建议，治理乱象需从强化商标注册源头把控、加强市场监管等多方面着手。

　　中国社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：“心机商标”的问题，可能需要不同层面分别加强治理，形成一种合力。在审查层面需要加强审查力度，避免这种欺骗性商标产生。

　　中央财经大学法学院教授 刘双舟：从监管执法角度来讲，还是要加强日常监管，从目前来看，这些案件都是曝光以后举报投诉以后才立案的，主动通过巡查监测立案的案例不多。利用互联网、人工智能手段加强日常巡查，尽可能早发现问题及时处理。

　　目前，制度建设正在加快进行。2025年底，《中华人民共和国商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会第一次审议。草案强化了针对“心机商标”的惩戒条款。后续，相关部门将持续完善制度规范，重点整治民生领域商标注册与使用乱象，维护公平竞争市场秩序，助力知识产权高质量发展。

　　国家知识产权局商标局体系建设处处长 嵇苏庆：在这次修订中，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。这意味着，未来再有打着商标的幌子欺骗消费者的，将面临更加严厉的处罚。我们在《2026年知识产权行政保护工作方案》中，也专门将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象。下一步，我们将继续保持对“心机商标”的高压态势，加强源头防范，严格注册审查。加强受理窗口的识别能力，从源头上减少“心机商标”的申请；强化审查员培训和典型案例指导，压实审查责任，从审查环节掐断“心机商标”的注册可能。开展后端筛查，持续精准打击。综合运用大模型等手段全面筛查重点民生领域的存量商标，对存在欺骗性或误导性使用的注册商标快速依法处置。

　　市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：市场监管部门下一步将采取以下措施：

　　一是要商请国家知识产权局提供全部已经宣告无效或者驳回注册申请的“心机商标”目录。

　　在这个基础上，组织各地市场监管部门依法查处使用未经注册或已宣告无效的“心机商标”行为；对宣告无效前就已经进入市场流通的，要责令企业收回。

　　同时督促相关电商平台，对目录涉及的相关商品依法下架。

　　“心机商标”或许能赢得一时销量，但丢掉的却是消费者的信任和企业的口碑。治理乱象，需要立法完善、监管从严，也需要落实经营主体责任、做好消费者维权服务，只有共同构建起全链条治理体系，才能还市场一个清朗诚信的消费环境。