星巴克开卖自有“潮牌”服饰？咖啡界的“周边大战”卷进时尚圈

星巴克正式进军“服装”赛道了。这一次，不是第三方跨界联名，也不是简单的LOGO印花，而是认真以自有IP做起了“潮牌”服饰。

5月26日，星巴克中国在全国400多家指定门店上线 “星巴克熊店长小镇系列” 服饰——这是这家咖啡巨头进入中国市场二十余年来，首次以自有IP为核心，成体系、规模化地布局服装品类。从工装马甲到连帽外套，当“第三空间”的理念被缝制在布料上，一场关于“生活方式”的终极内卷已经打响。

星巴克熊店长服饰指定销售门店之一的杭州西溪印象城门店

星巴克的“衣橱”：不只是咖啡，更是移动广告牌

有些让人意外的是，这一次星巴克没有选择简单的Logo印花T恤，而是走起了当下流行的日系工装风。

记者探访星巴克杭州西溪印象城店时发现，该产品线以星巴克自有IP——熊店长Bearista为核心设计元素，涵盖了定价279元的帽子和T恤、399元的工装背心以及459元的连帽外套。

“上市首日不少消费者前来选购，比如渔夫帽我们店就只剩最后一顶了，卖完就不补货了。”据该店店员介绍，该系列服饰仅在指定门店限时销售，售完即止、不设补货。

记者注意到，因受场地限制，门店并未开设试衣区。“像T恤我们有L和XL码，基本上女生也能穿，很多人都是看好款式直接带走的。”店员补充道。

虽然此次官方谨慎地限定试水销售，但在业内人士看来，这步棋实则暗藏玄机。今年4月初，星巴克公司（Nasdaq：SBUX）完成与博裕投资的合资交易，随着星巴克中国与博裕投资的战略合作全面启动，这家曾经的“高冷”巨头正肉眼可见地变得 “更接地气” 和 “激进”。 

“卖衣服本质上卖的是归属感。”一位零售分析师指出，星巴克正在试图将消费者从“功能的消费”转向“情感的代入”。咖啡有很强的地域限制，但衣服没有。当粉丝穿着印有“熊店长”标志的马甲走在街头，他们就成了星巴克没有工牌的“编外员工”和行走的广告牌。

从财务数据来看，星巴克发力周边并非无的放矢。2026财年第二财季，其渠道开发业务（含周边商品）营收同比增长39%，利润率高达52.3%，这远远超过了卖咖啡本身的利润率。

从赠品到主业：“霸王茶姬们”的时尚野心

星巴克跨界卖衣服，并非孤例。放眼整个新茶饮与咖啡赛道，“万物皆可跨界” 正在成为共识，而且玩法越来越重。

2025年9月，霸王茶姬也曾试水跨界时装界。其推出的“踏花归来”系列，设计上汲取了贵州苗绣与茶马古道元素，甚至请了专业模特在茶田拍大片，专业程度不亚于快时尚品牌。

不过，记者搜索发现，该系列服饰已经在官方线上渠道下架。目前门店仅有披肩、单肩包、香挂、茶具等周边，单价从60多元到100多元不等。

而在更早之前，瑞幸咖啡虽然主要停留在联名层面，但凭借一年23次IP联名的频率，将杯套和袋子做成了年轻人的“社交货币”。哪怕是走平价路线的蜜雪冰城，其“雪王”周边玩偶也在二手市场拥有极高的流通性。 

一个微妙的信号在于：曾经的赠品逻辑正在死亡，产品逻辑正在觉醒。

过去，消费者为了喝一杯奶茶而获得一张贴纸；现在，消费者可能为了抢一件限定卫衣而特意去点一杯咖啡。正如M Stand在2025年推出的63款周边那样，通过捆绑销售，品牌正在将周边从“附属品”变成“主营利润中心”。

博裕资本入局：从“第三空间”到“千店千面”

星巴克此次进军服装界，最大的看点其实不在衣服本身，而在于其背后资本力量的操盘逻辑。

这是星巴克中国在博裕资本控股后的首次大型周边产品创新。博裕资本同时也是小红书和蜜雪冰城的投资方，深谙中国年轻人的流量密码。此次“星巴克熊店长”系列，不仅卖衣服，还搭配了潮玩、宠物周边等，IP化运营的意图十分明显。

业内普遍认为，这是在为此前提出的 “20000家门店” 的宏大目标铺路。在瑞幸、库迪等咖啡品牌的包围下，星巴克必须讲一个新故事——一个关于生活方式IP平台的故事。

在这一逻辑下，服装成了高频、高毛利、高黏性的最佳载体。通过“限量、限时、限店”的饥饿营销，星巴克既能试探市场对高价周边的接受度，又不需要承担传统服装业的库存风险。

不过，星巴克这场“潮牌化”服饰尝试，究竟是一次精心设计的营销事件，还是一条真正可持续的第二增长曲线，答案仍有待市场验证。当消费者穿上印有熊店长刺绣的工装马甲时，他购买的早已不只是一件衣服——更是一种身份宣言：是“星巴克爱好者”的圈层归属，是对“第三空间”精神延伸的生活方式认同，也是对品牌IP的情感投射。