人工智能时代媒体创意传播的三维逻辑

作者：汤筠冰 杨志远

来源：《全媒体探索》2026年5月号

导读

当 AI 技术浪潮席卷传播领域，主流媒体创意传播进入 AI 驱动的新阶段。2026 年新修订的《中国新闻奖评选办法》首次增设 “创意传播” 奖项。

本期“一线聚焦”关注AI时代的创意传播课题，从创意机制、典型实践、风险防范、能力提升等维度开展专题探讨，为行业提供思想碰撞与经验借鉴。

2026年《中国新闻奖评选办法》完成新一轮修订，“创意传播”首次被列为20个评选项目之一。这一变化是中国新闻业对于传播生态转向的重要回应。随着人工智能（AI）技术的发展，人工智能生成内容（AIGC）在创意生产、创意迭代、创意传播等方面具有巨大的技术优势，形成了数字内容与前沿技术持续交互的模式。

传播行业的内容生产逻辑、表达方式与意义建构等均发生深刻变化。AI改变了媒体对世界进行感知、组织与呈现的方式，创意传播逐渐转变为媒体内容生产与传播的核心驱动力。

内容创意：新闻叙事的原生驱动

创意传播的逻辑首先根植于内容本身。真正具有穿透力的内容创意来自对选题边界的主动突破、对叙事手法的深层重构以及对意义价值的持续激活。这三者共同构成媒体创意传播的原生动力系统，更是任何技术发展都无法绕开的基本前提。

（一）议题破界：选题创意的突围逻辑

在信息过载的传播生态中，选题的稀缺性从来不是信息本身的原因，而是传播视角的创新。 常规报道往往遵循既定的选题惯例，以新闻价值的标准尺度丈量议程。真正意义上的选题创意是对这一惯例的主动突围。创意传播就是要求媒体善于在突发性公共事件或社会热点中，迅速识别与文化回应相结合的创意切入点。

以解放日报推出的创意报道《中国色里的中国未来》为例，其将解读政府工作报告这一高度政策性、文本性的议题，转化为一场关于色彩美学的视觉叙事。报道选取大红、缃叶、海涛蓝、芦苇绿、槿紫、酂白、雄黄、蔚蓝等八种中国传统色谱，逐一对应政策的八个领域，以色轮这一具有新鲜感的视觉语法承载政策要义，打开了严肃议题的传播空间。

此外，议题破界的创意突围还体现在跨领域知识迁移的选题逻辑上。当媒体从业者具备跨越学科边界的知识储备与认知弹性，便能在看似无关的领域间发现深层联系，将传统选题框架之外的感知经验纳入议题开发的视野，在不同的知识系统、文化传统与现实语境的碰撞地带发现议题生长的可能空间。

因此，议题破界的实质是一种元认知能力。媒体从业者需要在坚守新闻操守的前提下保持对现实的感知敏锐度，并具备将这种感知转化为创意传播的能力。选题不是在既有的选题库中进行遴选，而是在社会发展、现实生活、受众需求等的交汇之处重新发现。

（二）叙事重构：表达创意的深层机制

如果说议题破界解决的是“讲什么”的问题，叙事重构处理的就是“怎么讲”的深层次命题。内容表达的创意性，除形式的新颖程度外，更体现为叙事逻辑与传播意图的精确呼应。在AI时代，技术的发展使得媒体可以突破线性叙事边界，在视觉生成、时空重建与情感唤起层面形成新的叙事机制，叙事形式的创新构成内容创意的增长点。

比如，央视新闻在纪念抗战胜利80周年之际推出的《寻找“刘排副”》，便借助AI人脸复原技术，将烈士形象重新呈现于当代传播场景中。当AI复原的烈士面孔出现在屏幕上，便构成了人与人跨越生死的情感联结，在个体叙事与民族记忆间建立起情感关联。此外，非线性叙事、碎片化叙事、复调叙事等多元叙事形式的兴起也为媒体内容提供了丰富的创意可能。

因此，叙事重构的创意价值最终体现在内容的情感密度上。媒体需要对叙事结构进行创意规划，明确每一叙事选择所服务的传播意图。叙事逻辑的内在一致性与情感节奏的精准把控，是叙事创意能否真正落地的关键所在。

媒体从业者需要具备驾驭多元叙事结构的创意能力，在丰富形式选项中做出有据可查的判断，将最适配传播意图的叙事方式付诸实践。

（三）价值共鸣：意义生产的创意路径

内容创意的最终指向是价值共鸣的生成，使媒体所承载的价值主张真正在受众的情感与认知框架中产生深层回响。价值共鸣体现了媒体内容在传播中使抽象公共价值获得情感感知力的意义生产机制，其核心在于找到价值主张与受众心理深层契合的共鸣节点。

媒体内容的意义生产，本质上就是内容与受众之间共同完成价值建构的双向过程，此过程需要找到特定价值在特定情境下激发感染力的传播节点，在受众情感投入的持续共振中使价值表达获得真实效力。

Yeah! Brand创新营销和醒创意合作为中国青年报推出的AI宣传片《青年承志，薪火永继》在意义生产上选择了历史纵深维度，影片从中国古代四大发明开篇，将文明传承的历史脉络与当代创新成就贯通连接，以薪火传递的价值指向激发青年群体在民族创新精神上的价值认同。这种处理方式的创意核心在于通过时间维度的延伸，为青年群体提供了一个关于自身历史使命的宏观定位，使当代青年的奋斗意义获得深厚历史背书。

同时，价值共鸣的创意逻辑还要求媒体充分重视情境构建在意义传递中的重要作用。价值认同的形成发生在具体情境体验中，媒体通过精心设计的内容情境，为受众提供进入价值表达的具体入口，使得价值主张在感知中自然生长。

因此，价值共鸣的创新路径本质上是一种情境适配能力。通过洞察特定受众群体的价值认知结构，能够找到与其产生共振的表达方式，使得媒体意图在受众的主动认同中完成意义建构。

技术创意：智能工具的赋能逻辑

生成式AI激发了技术变革新闻业的创新想象。技术对传播的影响从来都是双向的，它既扩展了可能性的边界，也在不断重塑着创意生产的逻辑。在AI深度介入媒体内容生产与传播的当下，技术创意的核心命题已然发生转变，从“能做什么”逐渐转向“如何做得更好”。工具扩容、人机协同、感知延伸构成技术创意赋能传播实践的三个层次。

（一）工具扩容：智能赋能的创意增殖

AI技术对新闻从业者创新行为有助推作用以及相应的作用机理。其作为传播工具，最直接的贡献便是扩展了内容生产的能力边界。随着ChatGPT、Midjourney等生成式AI大模型的不断演进，许多过去受限于技术条件而难以实现的创意构想，在AI工具的支持下获得了现实可行性。这种能力扩容的意义在于其释放了此前被技术瓶颈所压制的创意势能。

以央视推出的《动漫视频：天山奇迹！且看超级工程的“超能力”故事》为例，其将新疆八大超级工程转化为动漫角色形象，使得为八个庞大工程分别设计动漫人格、构建统一叙事风格成为可能。在AI工具介入前，此类创作的制作成本较高，AI工具辅助扩容的价值体现在它将此类创意构想从“值得做但难以做”的状态，推进到“可以做且做得好”的现实层面。

同时，工具扩容的另一维度体现在AI对媒体内容生产效率与精度的提升上。在数据可视化、多语言翻译、素材检索、音视频编辑等生产环节中，AI工具的深度嵌入实质性地重构了媒体内容生产流程，使得创作者得以将更多精力集中于创意本身的设计与迭代，而不是陷入重复性的技术执行工作中。

因此，工具扩容所带来的创意增殖，并不意味着创意生产的技术门槛在整体意义上的降低，而恰恰意味着创意实现路径发生了系统性重组。技术工具的不断丰富为创意构想提供了更加多元丰富的创作方式，同时也为内容生产者提出了具备更强创意判断力的要求。

其要求创作者在众多技术可能性中选择最契合传播意图的创作工具，并在技术赋能的条件下保持内容创意的核心驱动地位。更为重要的是，媒体需要具备工具使用的创意主体意识，将AI工具的能力扩容锚定于服务内容创意目标的功能定位上，避免技术使用的目的性发生漂移风险。

（二）人机协同：创意融合的生成机制

技术创意的深层价值，并不在于AI技术在工具扩容上对人类的替代，人机协同才构成源源不断生成创意的可能性。AI与大数据技术的快速发展不断重塑人类传播生态与全球传播格局，人机协同正逐渐成为推动媒体深度融合的核心驱动力。

当人的判断、情感和意图，与机器的计算、生成和优化能力相互嵌套，创意生产机制便发生了重要改变。这种改变的核心在于AI已经从工具角色逐渐跳脱出来，成为创意生成过程中人类的重要合作主体。人民日报推出的动画视频《向上》，通过人工创作与AI技术相结合的形式实现数据可视化，展现中国“上天入海”的发展成就。

一方面，这需要人工智能技术在图像重建、场景生成、视觉风格统一等层面提供支撑，同时需要人工在表达节点、价值导向等层面进行判断。人机协同在此构成了深度创意融合。AI技术的生成能力放大了人类的创意想象，人的创意意图则赋予了AI输出的具体方向。

更为关键的是，人机协同的创意机制为媒体内容生产引入了持续迭代的创意生成动力。AI在创意过程中对创意方案迭代周期的大幅压缩以及创意生产试错成本的降低，进一步推动媒体从业者在更短的时间周期内完成更大规模的创意探索，将有限的认知资源集中于创意判断、价值取向与传播设计等需要人类主体性深度介入的核心环节。人机协同由此构成一种提升创意生产整体效率与质量的系统性机制。

因此，人机协同的创意生成机制要求媒体具备新型的创意思维：在人与AI的持续交互过程中，让创意在对话中生长、在迭代中成熟，建构出一种更具开放性与生成性的创意工作方式。

（三）感知延伸：沉浸形式的创意边界

技术创意的另一进路是通过拓展接收层面的感知维度进而拓展传播的创意边界。传统媒体内容的感知路径以视听为主要通道，受众对内容的接收主要以旁观者的认知视角为基本状态。媒体内容创作以第一视角的方式介入，使得触觉感知、时空感知等沉浸式重构成为可能，传播体验的感知边界获得了实质性延伸。

当受众得以以第一人称视角进入历史事件的还原场景，常规媒体内容中的旁观者立场被内置于场景之中的体验者立场所取代。这种视角的转换改变了受众与媒体内容的关系。感知参与度的提升直接作用于内容的传播深度与受众记忆的留存效果。

比如，人民日报于2026年五四青年节推出的AI辅助创作视频《追光！跟上！》，将沉浸式第一视角与AI生成的历史场景还原相结合，引领受众以身临其境的方式感受五四运动时期的历史气息，再以连贯叙事跨越时代鸿沟抵达当代，试图打破表征现实与体验现实之间的鸿沟，塑造出深度的沉浸体验。

此外，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等沉浸式技术，以及交互叙事、游戏化新闻等创意形式，同样会进一步改变受众与媒体内容间的关系模式，将技术创意推进至全新感知维度。

因此，感知延伸所开辟的创意空间，要求媒体从业者重新思考传播设计的基本问题：受众在接收信息时，究竟在进行一种怎样的身体与心理活动？创意如何在这一活动中找到介入点，将技术提供的感知可能性转化为有效的传播体验？这些问题的答案将持续推动AI时代媒体创意传播形式的演化。

关系创意：传受互动的共生逻辑

除媒体本身外，用户在传播过程中的互动参与同样深刻影响创意传播的实现。温迪·威廉斯（Wendy Willems）提出的“关系可供性”概念进一步明确了技术、用户和环境间的互动关系。这就体现出传播的边界是在技术、用户与环境的关系性交互中持续建构而来的，传播行为的开展始终嵌套于具体的关系结构中。

可见，传播效果生成不仅取决于内容本身，也受到传播关系的影响。延伸至创意维度，关系的重要性同样不可忽视。创意价值的完整实现与媒体能否在传播过程中建立稳定、持续且具有黏性的连接关系密切相关。

关系层面的创意逐渐构成媒体内容创意传播的外部层面与生态层面，主要体现为传者与受者、平台与用户、媒体与社会间的连接与互动关系中所发生的创意价值。

无论内容多么精彩、技术多么精良，如果传播过程不能在媒体与受众间生成真实的关系连接，创意的价值就无法得到完整兑现。在AI时代，传播关系的深度重构为媒体创意提供了超越内容与技术本身的动力。

（一）用户共创：受众参与的创意激活

关系层面创意的第一个维度是受众从内容消费者向内容共创者的角色转变。这一转变的发生需要媒体在内容设计层面提供参与入口，在传播机制层面构建共创空间，使得受众的能动性从潜在状态转化为现实的创意贡献。

河南日报推出的《了不起的甲骨文》在这一层面提供了实践样本。“甲骨文消消乐”游戏设计将用户的参与行为内嵌于内容传播的逻辑中，玩家在消除游戏的互动操作中，同步完成对甲骨文字形演变知识的接触。与此同时，与数智人“妇好”的对话设计使得用户得以展开跨时代的交流，这种拟真的人格化互动提升了受众参与的代入感。

由此观之，用户共创机制的深层意义在于它改变了传播效果的生产方式。在传统传播逻辑中，传播效果是媒体内容作用于受众的结果；在共创逻辑中，传播效果是媒体与受众协同生产的产物。当受众将参与体验转化为社交媒体上的分享行为，共创的传播能量进一步在社群网络中释放扩散，形成超越原始内容边界的传播效果。

也就是说，用户共创机制的设计深度，直接影响着共创行为能否转化为用户黏性。表层互动设计停留于点赞、转发等层面，难以形成真正意义上的共创。深度共创的激活需要媒体为用户预留创意贡献空间，AI等技术为个性化互动路径的规模化实现提供了技术可行性，在更广泛的受众基础上释放共创的传播能量。

因此，用户共创的激活要求媒体在创意设计阶段就将受众参与路径纳入整体传播方案规划中，参与入口设计、难度把控、反馈机制等每个环节都需要精心的创意考量。

（二）场景耦合：平台生态的创意连接

关系层面创意的第二个维度，是设计内容在多元平台生态中的场景适配与连接能力。平台产品的本质是平台制造热点的手段而非专业性的显现，并且在这种移动互联网与算法分发主导的传播格局下，同一内容在不同平台、不同场景中呈现不同的传播效能。场景耦合的创意在于将内容的传播设计与用户在特定平台场景的使用习惯、心理期待、互动方式进行精准对接，使得传播行为在特定场景的自然脉络中发生。

新华社AIGC创意视频《Can't win it? Just spin it》所呈现的正是场景耦合创意的典型形态。在海外社交媒体平台的生态环境中，以简短音乐视频为载体、以幽默讽刺为基调的内容形态，与该类平台用户的浏览习惯与互动偏好高度契合。报道选择以MV这一用户高度熟悉的内容形态作为承载媒介，将中国立场的表达嵌入本土化的视听语法中。仅46秒的视频创造了近百万的播放量，展现出场景耦合的传播爆发力。

可见，场景耦合的创意价值根植于媒体对平台生态的理解与适配。不同平台的用户群体在浏览习惯、情感触发机制与社交互动方式上存在差异，此种差异构成了场景耦合创意设计的基本坐标。因此，媒体需要在具备内容创意能力外，同步提升对平台生态规律的深度理解，进而使得其在多平台传播布局中构建根据平台生态特征进行内容形态创意转化的能力，使创意的场景转化成为媒体内容传播设计的常规选择。

（三）情感共鸣：传受关系的创意纽带

关系层面创意的第三个维度，也是最具根本性的维度，是情感共鸣的建立。媒介与受众间的关系最终以情感为底色。没有情感联结的传播，可能有到达率、点击量，却难以产生真正意义上的传播效果。创意传播对情感共鸣的追求，是对传播本质的深刻回归。

以央视网推出的动漫作品《高市，别再“搞事”》为例，其在严肃的政治议题面前，以讽刺漫画和原创歌曲吸引受众，在笑声中完成了立场传递与价值确认。这种情感策略的有效性在于其精准捕捉到受众对特定话语现象的普遍心理感受，并以夸张变形的艺术方式将这种感受放大、外化，形成集体情感的出口。

更为重要的是情感共鸣的创意传播具备社群扩散特征。当内容触达受众情感时，受众自发的分享行为将成为内容传播的二次动力。对于媒体来说，AI技术为媒体内容创作时情感触发点的识别提供了数据支撑，通过对受众情感反馈的数据分析，媒体得以在内容的创意迭代中优化情感共鸣的创意策略，使媒体内容的情感动员能力在持续学习中调整强化。

因此，情感共鸣的建立依赖于媒体对受众情感结构的深度理解，更依赖于由共同的生活议题、情感结构和实践目标所组成的情感共同体的培育与维系。什么样的故事能够触动人心？什么样的画面能够唤起共鸣？这些问题没有固定答案，却有规律可循：真实、具体、有温度、与受众的价值认知相契合。创意传播对情感共鸣的追求，是技术理性之外必须坚守的人文底色。

结  语

生成式AI以其创造性的技术逻辑带来内容生产的能力跃升，深化智能机器与从业者价值互构的生产流程，大幅提高了驱动媒体深度融合的实践潜力。在AI深度介入媒体生产的时代背景下，内容创意、技术创意与关系创意的三维框架不是彼此独立的平行维度，而是在实际传播实践中深度交织、彼此激活的有机体。内容创意提供叙事的价值内核，技术创意拓展媒体内容的形式边界，关系创意确保内容能量的有效释放。三者的协同共振构成AI时代媒体创意传播的完整机制。

同时，三维整合的创意传播模式对媒体的创意能力体系提出了新要求，媒体团队的能力结构需要向复合型方向演进。从更宏观的媒体转型视角看，AI时代的创意传播范式正在重写关于媒体价值的基本命题。在信息极度充裕的当下，媒体核心竞争力正转向在特定议题上整合内容创意、技术创意与关系创意三维能力的综合表达力，即在海量信息流中创造具有辨识度、感染力和持续影响力的传播内容的能力。

中国媒体近年来在创意传播领域的密集探索表明，创意是基于对传播规律深度理解上的系统表达。在算法驱动与AI协同成为传播基础设施的今天，坚守创意的人文底色是媒体在技术浪潮中保持主体性的根本所在。

（汤筠冰：复旦大学新闻学院教授；杨志远：复旦大学新闻学院博士研究生）

本文刊于《全媒体探索》2026年5月号，原标题为《人工智能时代媒体创意传播的三维逻辑》，参考文献略。