鲁花、胡姬花占了近七成市场，莒南这家80年老厂凭什么活下来？

众所周知，在国内花生油市场，鲁花是一棵难以撼动的“大树”。

凭借多年的品牌积累和遍布全国的销售网络，鲁花在消费者心中占据着重要位置。近年来，胡姬花、金龙鱼等品牌也凭借营销和渠道优势持续争夺市场份额，让本就竞争激烈的花生油市场，留给其他品牌的空间更加有限。

但在山东临沂莒南县，一家有着近80年历史的老牌粮油企业，正在探索一条新路子。

10月21日傍晚，跟随“监管护航 地标兴业”山东市场监管高质量发展媒体采访团，记者走进山东金胜粮油食品有限公司的生产车间。与传统印象中热气腾腾、油香四溢的榨油作坊不同，这里建有现代化智能生产线，原料筛选、加工处理、质量检测等环节，已经形成一套完整的生产体系。

“公司目前具备年产各类食用油80万吨、综合粮油产品100万吨的生产能力，花生油产销量连续多年位居全国前三。”山东金胜粮油集团有限公司副总经理崔言峰介绍。

值得关注的是，金胜虽然拥有不小的生产规模，但其在全国消费者中的品牌知名度，与鲁花等头部品牌仍有差距。

这也顺势提出一个问题：在头部品牌占据市场、消费者选择日益多元的今天，其他花生油企业究竟该怎么谋发展？

金胜粮油‌前身可追溯到1947年‌，现为农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业。

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头部品牌占据市场

其他企业就活不下去了吗？

花生油市场有多难挤进去？

一组数据足以说明问题。市场监测机构马上赢发布的2024年第二季度食用油市场报告显示，在其监测的花生油零售市场中，鲁花、胡姬花、金龙鱼位居品牌份额前三，其中鲁花、胡姬花两大品牌合计份额接近70%。

这意味着，对于其他花生油企业来说，想要在传统零售渠道与这些头部品牌正面竞争，并不容易。

品牌竞争之外，整个食用油行业还面临新的变化。

农业农村部2026年5月发布的《中国农产品供需形势分析》预计，2025/2026年度，我国花生油产量为398万吨，较上一年度增加16万吨；同期全国食用植物油消费量为3800万吨，较上一年度减少13万吨。

一边是花生油产量继续增长，一边是食用油总体消费需求趋于平稳甚至下降。对于生产企业而言，市场竞争的压力可想而知。

更值得关注的是，消费者的选择也在发生变化。

过去，家庭购买食用油，主要在花生油、大豆油、菜籽油、玉米油等传统品类中挑选。如今，橄榄油、牛油果油、亚麻籽油、山茶油等产品也越来越多地进入中国消费者的视野。不同油种围绕营养成分、加工工艺、烹饪方式展开竞争，让原本相对固定的家庭用油选择变得更加多元。

市场变了，企业的销售方式也必须跟着变。

长期以来，大型粮油品牌凭借广告营销、经销商网络和零售终端布局，在消费者市场建立了明显优势。但近年来，随着大型连锁商超、会员制零售、电商等渠道发展，渠道自身的商品开发能力和供应链管理能力不断增强，也为其他生产企业提供了新的市场机会。

与消费者在货架上挑选品牌不同，渠道采购更关注产品质量是否稳定、生产企业能否持续供货、价格是否具有竞争力，以及能否根据不同需求开发产品。

金胜粮油选择的，正是这条路。

如今，企业一方面继续培育自主品牌，另一方面发挥花生加工、油脂生产、仓储物流等全产业链优势，主动拓展大型零售渠道，寻找新的销售增长点。对于金胜来说，这种经营方式意味着，不必完全依赖广告投入与头部品牌争夺消费者，也能凭借制造能力和产品品质进入更广阔的市场。

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一桶花生油的竞争

早已不只是比谁更香

订单从哪里来，决定一家企业能走多远；产品质量能否保持稳定，则决定这些订单能留多久。

走进金胜粮油生产车间，一颗花生变成一桶油，需要经过多道工序。其中，原料筛选是重要的第一关。

莒南素有“中国花生之乡”的称号，是国内重要的花生种植、加工、集散基地，花生种植面积常年保持在40万亩左右，花生单产居全国第一位，年产15万吨以上。“莒南花生”作为国家地理标志产品，品牌价值高达80亿元。

记者了解到，花生在收获、储存和运输过程中，如果温度、湿度等条件控制不当，容易发生霉变，产生黄曲霉毒素。因此，对花生油企业来说，原料的质量安全直接关系到最终产品的品质。

据崔言峰介绍，金胜粮油建立了从原料采购、入厂验收到生产加工、成品检测的全流程质量管理体系。花生原料进入生产环节前，需要重点检测黄曲霉毒素、农药残留、重金属等指标，并通过磁选、色选、智能烘烤等工序进行加工处理。

在生产环节之外，企业还建设了专业检测平台，配备精密仪器和专职检测人员，对产品实行批批检验。“不合格原料不投产、不合格产品不出厂。”崔言峰说，“这是企业长期坚持的质量管理要求。”

但随着市场竞争加剧，食品安全合格只是进入市场的基本要求。想要卖得更好、形成差异化优势，企业还得在产品本身下功夫。

近年来，金胜将研发重点放到高油酸花生油、原生初榨花生油等产品上。

所谓高油酸花生油，主要特点是脂肪酸组成中油酸占比较高。与普通花生油相比，其氧化稳定性具有一定优势。但要实现高油酸花生从原料到成品的高品质加工，并非简单换一种花生原料就能完成，还需要解决加工工艺、品质保持等方面的技术难题。

为此，金胜组建了85人的专职研发团队，其中硕士及以上学历人员28人，并与中国农业科学院、江南大学、河南工业大学、山东农业大学等科研院所合作，建设多个研发平台。

2024年，企业参与完成的“基于产业转型再造的高油酸花生高质化加工技术创新与应用”项目，获山东省科技进步奖一等奖。目前，企业拥有各项专利95项，其中发明专利26项，并参与花生油、葵花籽油以及高油酸花生油等相关标准的制修订。

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从卖花生油到工业旅游

老企业寻找新增长点

不过，进入大型零售渠道，并不意味着企业就能轻易建立自主品牌。消费者可能买过金胜生产的花生油，却未必记得生产企业的名字。如何让更多消费者认识金胜，成为企业需要解决的另一道题。

金胜正尝试把生产车间变成展示品牌的新窗口。

2019年投产的金胜花生科技产业园，不仅建有高端油脂加工车间、花生制品生产线和研发中心，还配套建设了花生博物馆，发展工业旅游。从生产制造到科普展示，企业试图让消费者在了解花生产业历史、加工工艺的过程中，建立对产品和品牌的认知。

这与传统粮油企业单纯依靠广告、经销商推广产品的方式有所不同。花生油是家庭日常消费品，消费者很难从一桶油的外观判断其生产水平。而开放生产场景、展示加工工艺，则为企业提供了一个直接向消费者介绍自身产品的机会。

与此同时，金胜还尝试从企业品牌向产区品牌延伸。

临沂市莒南县市场监管局知识产权运用促进科科长侯静介绍，莒南现有粮油生产企业29家，其中植物油生产企业19家。近年来，金胜牵头行业协会，在市场监管部门指导下推动“莒南花生”地理标志证明商标成功注册，并获得地理标志保护产品认定。

从金胜的探索可以看到，地方粮油企业寻找出路，并不只有打造全国性品牌这一条路。

拓展商超供应链，可以争取订单；开发特色产品，可以形成差异化；发展工业旅游，可以增加消费者了解企业的机会；借助区域公共品牌，则有望把单个企业的优势延伸为产区的整体认知。但这些路径各有门槛，不能简单复制。

对于全国中小粮油企业而言，如何把原料优势和产业优势转化为稳定的产品品质、市场订单和品牌认知，才是更值得持续探索的问题。

（大众新闻记者 王鹤颖）