□周学泽

第四届中国国际文化旅游博览会、第二届中华传统工艺大会于9月14日至18日在山东国际会展中心举行，以“创见美好，智造未来”为主题，加强“数字化”在文旅领域的深度应用，突出交易实效，实现传统与现代的有机衔接，更好担负起新的文化使命。

这次文博会有几个看点值得关注：一是突出国际特色，坚持国家站位和全球视野，这是一种“眼界”。二是“文化旅游博览+传统工艺”，这是强调“山东手造”在文化旅游中的重要作用。三是致力于乡村振兴，共享美好生活。将以上几个看点联系起来，就是通过文旅结合找到一条乡村振兴的路径，前提是有眼界。

眼界很重要，决定发展的视野，也决定发展的方向。今年是国内旅游市场恢复年。来自文化和旅游部的最新统计显示：2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，同比增长95.9%。入境游也在增长。根据国家有关部门给出的数据统计结果来看，2023年上半年我们接待的入境旅客总量约为1000万人次。这是自我国全面放开以来，半年内入境旅客总人次最多的一次。但和2019年相比，入境游这块还没有恢复到疫情前的水平。

眼界，是一种打通国际国内市场的视野，文化旅游市场尤其如此。文化旅游博览会冠以“国际”二字，其意也在此。

眼界，更是一种长远目标的确定。文旅行业最忌短期行为，“宰一刀”是死胡同,“一时新”只能赚一时，要扎扎实实做好本地文旅品牌的长期塑造和经营。

今年以来，山东文旅界“出圈”的地方和项目不少。其中淄博城市整体“出圈”，以有特色的名吃烧烤为机缘，以诚信经营为“底盘”，没有昙花一现，而是高潮一浪接一浪，实现了好口碑高流量，全国瞩目。烧烤之后，淄博这座城市后续花絮也不少，暑假期间，伴随一首歌曲，《聊斋志异》作者蒲松龄的故居又火了，人山人海。

淄博烧烤火了，许多地方很羡慕，其实这是悠久的手工业文明和现代工业文明长期积淀的结果。淄博的陶瓷，盐，丝绸、冶铁……在历史上都具有开创性，享誉国内外，而且都离不开“火”，这就和饮食产生了难以割舍的联系。而且，淄博烧烤是“独立小烤炉+肉卷小饼+葱+酱”，这种吃法，也已经有几十年的历史。淄博矿务局的工人魏凡福，因为工厂效益不好，1988年开始，就在淄博火车站旁摆摊卖烧烤，第一个创造了木炭小火炉，这种小炉油滴到水里，几乎无烟。蒲松龄的故居火了，也不意外，蒲松龄的《聊斋志异》世界闻名，这就像一棒美丽的烟花，缺的可能只是一根火柴来点燃引芯而已。

还有济宁，在今年夏季也是整体“出圈”。8月13日—8月27日，中国国家话剧院携手山东省文化和旅游厅、济宁市人民政府，在孔子诞生地尼山举办“尼好，戏剧！”青年导演创作扶持计划第二季，孙红雷、韩童生、张凯丽、王绘春、苏青等众多著名演员参与其中。有意思的是，这些演员来到济宁，每一个人都出镜说上两句，视频传遍朋友圈，济宁尤其是曲阜，孔府孔庙孔林、尼山圣境等景点，还有当地的扎染、文玩葫芦、西瓜等手工艺品和物产一遍遍被人们熟知。

“居高声自远，非是籍秋风”。济宁“出圈”，还是因为这里是“孔孟桑梓地，千里运河都”，历史久远，文物举不胜举，孔庙里随便一棵古柏就有2000多年的历史，这是岁月长久积淀的美。

因此， 文旅品牌，给人的印象常常是一朝突起，其实经过长期积累。塑造文旅品牌，不能急功近利，需要一茬接着一茬干，需要“功成不必在我，成功一定有我”的胸怀。

尼山大学堂里一只文玩葫芦，可以卖到三到五万元，有谁知道，这样一只葫芦需要2000天的时间才能养成。

目前，全国线上热销的华美汉服，1/3都来自曹县，曹县已经成为继杭州、成都、广州以外的第四大汉服生产基地，占据了全国汉服市场40%的份额。但从“第一个吃螃蟹”的人——曹县丁楼村书记任庆生2009年为学校提供演出服算起，已经有14年历史。

文旅品牌的积累，既要靠“硬”件，又要靠“软”件。淄博烧烤最热的时候，一晚上就修好了八大局附近的道路和停车场；暑假期间，这一幕在蒲松龄故居重现，当地连夜为蜂拥而至的游客整修了道路和停车场。所以，热，可能有偶然因素，但持久热，一定有必然因素。一个地方的管理服务水平，对于品牌的塑造至关重要。

积累，是低下头一步步扎实耕耘；眼界，是耕耘的时候别忘了抬起头看路。不埋头苦干就保证不了质量，只干活不抬头就不能明确前行的方向。文旅产业助力乡村振兴，既需要扑下身子实干，也需要保持高瞻远瞩的素质。

责任编辑： 李文智     签审： 吴永功

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