◎文旅向康养延伸，缺什么？

仅有硬件设施并不够，康养产业发展，专业人才是保障。那香海在发展康养旅游之初，就考虑到了这一点。但那香海距荣成市区约40公里，到威海市区约30公里，相对偏远之地，医疗力量和专业能力如何保证？

◎康养向文旅探路，靠什么？

中医药虽与康养产业天然亲近，但中医药康养产业探寻文旅市场，并不容易。

“中药材种植基地观赏性、参与性较强，可以成为一道风景线。花类的中草药可以发展旅游，但是根茎类的做旅游不太适合。”山东圣禾源中药材种植有限公司负责人冯奇说，花类采摘下来后也通常需要烘干，菊花类烘干需要60多个小时，金银花烘干需要40多个小时，这又在一定程度上增加了“牵手”旅游的难度。

◎乡村游与康养游

乡村旅游的经营者已经有了转型康养的意识，但从“玩好就行”升级为更高层级的身心康复疗养，需要具备更多的专业知识和能力，需要提供更高层次的获得感，这对于大多数的经营者来说，还有些力不从心。

◎“+”号怎么画

“现在这些老人主要是淄博来的，本来是体验一个星期，刚才跟我说他们不想走了，还要带‘大部队’来。”基地一位负责人说，“候鸟”的到来盘活了旅游资源，还带动了房地产销售，“我们进驻不到一个月，就已经有‘候鸟’在爱莲湾买了房。”

但爱莲湾的这个“+”号，并不是所有的文旅康养项目都能学到。文旅和康养的融合，还需要更多“+”号。

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文旅和康养的双向奔赴

随着健康需求和旅游观念升级，文旅康养成为旅游市场的新风向。6月26日，首批山东省文旅康养强县发布，10个县（市、区）上榜。文旅和康养如何“相濡以沫”？暑期旅游旺季来临之际，记者到曲阜、荣成蹲点采访，看文旅与康养的融合探索。

文旅向康养延伸

“负氧离子：35124个/cm3，温度：27℃，湿度：44.5%。”6月22日下午3点半左右，荣成市那香海文旅健康小镇香海·森林温泉，门前显示屏上不断出现这样的数字。

千亩黑松林茂密苍翠，若有若无的松香随风而来。非节假日，泡温泉的人并不多，水疗池中，来自济南的李女士正在进行按摩。“我颈椎不太好，只要回来，每周都来泡温泉。水疗池里的鸭嘴喷头、针刺按摩、腰部冲击，有舒缓肌肉酸疼的作用。沙浴、石板浴和一些中药养生池也不错。”4年前，刚退休的李女士到荣成旅游初识那香海，由游客“升级”为业主，此后每年入夏，她都回来打卡。“今年因疫情耽搁了，刚回来一周多。”

十年前，那香海项目刚开发建设时，首批400套房的外地业主，看到这里一片荒芜，有一半选择了退房。

怎样能让人留下来？“我们不仅是做海景房，而是在进行地产开发的同时，修复生态、打造景点，2017年那香海创建国家4A级景区。2018年又聚焦大健康产业，做文旅康养。”荣成市那香海文旅健康小镇文旅健康事业部总经理助理邹莹莹说。

中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣认为，基于人们对身心健康的普遍重视，文旅康养产业发展是大势所趋。疫情加速了这一趋势的演进，更多人有了康养旅游的诉求。满足这部分人的需求，对于文旅康养产业来说，是个机遇期。

2021年6月，《“十四五”文化和旅游发展规划》公布，该规划提出丰富优质旅游产品供给，创新旅游产品体系，优化旅游产品结构，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设。其后，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确要促进养老和旅游融合发展。山东也提出要塑造文旅产业新优势，坚持以文塑旅、以旅彰文，大力发展乡村游、康养游、研学游。

文旅产业向康养发力，要注意什么呢？

2021年度荣成市文旅康养产业增加值246.2亿元，占GDP总量的24.1%，文旅康养类上市企业7家。记者在那香海，看到了这里的系列健康旅游度假产品手册。游客到那香海，安云医院可提供医疗体检、旅居医养康复等健康服务；安云健康中心由中医名家坐诊，可提供包括早期筛查与疾病风险评估、康复疗养等在内的健康服务；那香海健康学院则构建“那香海健康生活方式”；酒店将公共配套、客房、体验康养化，打造健康餐厅，提供定制化健康餐。邹莹莹说，“目前，我们已细分出旅游度假、健康医养、教育研学、酒店温泉、运动休闲、生态农业等产业体系。”

仅有硬件设施并不够，康养产业发展，专业人才是保障。

那香海在发展康养旅游之初，就考虑到了这一点。

但那香海距荣成市区约40公里，到威海市区约30公里，相对偏远之地，医疗力量和专业能力如何保证？

邹莹莹介绍，安云医院现有专业卫生技术人员37名，包括副主任以上医师7名，这对于一级综合医院来说，医疗团队的实力已称得上雄厚。“现在我们的医护人员来自威海、荣成两地，每天上下班班车接送。”

记者看到，为倡导食疗养生，那香海食堂推出了7款“健康膳食九宫格营养餐”，其中，养心餐由9小碟菜品组成，搭配鲜鲍山药茯苓汤等。其余6款为润肺清燥的养肺餐、健脾养胃的暖胃餐等，每款套餐的热量、维生素、脂肪等含量，都列在成分表中。

从文旅往康养发力，对那香海来说并不突兀。“毕竟业主也有康养服务的需求，自然而然就融合在一起了。”邹莹莹说。

康养探路文旅

庄重的古代名医雕像，古色古香的仿古药店，种类繁多的制药器具，1500多种中药标本……坐落于省级中医药文化宣传教育基地——曲阜中医药学校中的中医药博物馆，让到访者有些“目不暇接”。

这里是曲阜中医药文化研学游线路中的一个站点。今年4月，曲阜推出中医药文化旅游项目，开发出中医药康养体验游等四条线路。

记者查看线路站点发现，曲阜中医药文化研学游线路是这样的：在曲阜市中医院中医药文化长廊感受传统医学的精妙，观摩体验中医药适宜技术；到中医药博物馆体悟中医药文化，体验VR情景式药材采摘炮制过程；参观孔府、孔庙、孔林，领略孔府馆藏《孔子故里中医秘验方》《孔子故里中医医案》的内涵，观摩孔庙扁鹊行医汉画像石，探索孔林的本地野生中药材资源；随后参观尼山中医药文化体验基地，感受中华传统医药文化的魅力。

围绕“文旅强市”，曲阜创新“文旅＋康养”发展模式，推出“儒乡圣地·孝养曲阜”文旅康养服务品牌。

中医药发展历史悠久，曲阜把中医药健康旅游纳入全域旅游体系建设范畴，创成国家中医药健康旅游示范区。以孔府制药为龙头，挖掘整理孔府档案馆中医古方、验方精华，开发膏方、药茶、药酒、药膳、足浴药、洗发药、香囊、药枕等，做强孔府康养品牌。

中医药虽与康养产业天然亲近，但中医药康养产业探寻文旅市场，并不容易。

“中药材种植基地观赏性、参与性较强，可以成为一道风景线。花类的中草药可以发展旅游，但是根茎类的做旅游不太适合。”山东圣禾源中药材种植有限公司负责人冯奇说，花类采摘下来后也通常需要烘干，菊花类烘干需要60多个小时，金银花烘干需要40多个小时，这又在一定程度上增加了“牵手”旅游的难度。

中医药与文旅的融合，还要过哪些难关？

在荣成，记者看到了另一种尝试。

盛夏到来，荣成市俚岛镇川渊堂中药园的玫瑰花凋谢，玫瑰采摘游也告一段落。“采摘游中，游客不仅可在园中采摘玫瑰花，学习泡制玫瑰花茶、制作玫瑰花饼及玫瑰花酱的工艺，还可以在中午品食玫瑰轻餐，有玫瑰当归鸡汤、玫瑰山药糕、玫瑰荷包蛋、玫瑰花茶等菜品，认识药食同源的鲜玫瑰花食养知识。”威海川渊堂中医药食养研究院负责人说。

威海川渊堂中医药食养研究院在荣成发展蔬菜暨野生中药材的种植栽培，以当归、玫瑰、金银花等药食同源的中药为主要栽培品种，以防治高血压、高血脂等慢病的药茶、药膳、药浴等产品为主要方向。威海川渊堂中医药食养研究院负责人介绍，他们的构想是，融中医药防未病、中药药膳食养产品研发、中医药食养度假于一体，打造中医药食养度假品牌。

记者注意到，威海川渊堂中医药食养研究院与威海市中医院、山东医药技师学院、山东药品食品职业学院等有沟通合作。

乡村游与康养游

康养旅游，也成为一些乡村游经营者发力的一个方向。

6月21日下午2点，太阳炙烤大地，曲阜尼山镇鲁源新村灰白相间的民居更显清雅。里仁美宿就位于这片民居的西端。

落于山水之畔，隐于乡野之间，鸟鸣啁啾，溪涧潺潺。生态美景是乡村游去处的共同点，但文化基因，则让里仁美宿有些不同。

里仁美宿所在的鲁源村，北接孔子诞生地尼山，是千年古村。据史记载，孔子的父亲叔梁纥曾在此做过官。2018年，曲阜市三孔文化旅游公司投资打造里仁美宿，2019年10月正式纳客。

里仁美宿项目负责人李谦介绍，“里仁”取自《论语》。子曰：“里仁为美，择不处仁，焉得知？”里仁美宿的12套客房名称都取自儒家经典，如辅仁、九如、奎文、思齐等，每个客房对应经典内涵进行主题式打造。

除了尝试让传统文化滋养身心，住在里仁美宿的游客还可以在鲁源村的孔府作坊体验礼敬先师、大学之道、手“读”论语、心想“诗”成、拓片制作、鲁班记忆、书画扇面、尼山食礼等文化体验活动。

李谦也很关注乡村康养旅游这个方向。

他已不满足于让游客吃农家饭、住农家院、采摘果蔬等常规项目。“老龄化程度逐渐加深，老年人有消费时间，有消费能力，也有消费意愿，康养旅游能让游客停留更长的时间。但打康养理念，光说不行，得有拿得出手的康养产品。”

里仁美宿空间有限，增设康养项目制约较多，李谦将目光投向了旁边的中华蜜蜂园。“蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶都是养生食品，而且园中养的是中华蜜蜂。如果我们能跟中华蜜蜂园合作，探讨开发一些特色美食，可以给游客多一份体验，我们双方也都可以多一份收入。”

不过仅有这些，还不是文旅康养。

位于荣成市东端的宁津街道东楮岛村，也在探索如何让乡村游向康养旅游迈进。

东楮岛村有颇多响亮的名号，中国历史文化名村、全国生态文化村、国家级最美渔村等。6月23日下午，记者来到三面环海的东楮岛村时，一排排石头为墙、海草为顶的海草房刚刚经过雨的“洗礼”，在绿树红花的映衬下焕发容光，湛蓝的天空中云彩变换着姿态伸展，海岸线上缓缓转动的大风车远远入画。

海草房是胶东沿海传统民居，东楮岛村现存海草房144户650间，其中最古老的海草房始建于300多年前的清顺治年间。近几年，在保护东楮岛海草房原貌的前提下，由村民自主投资建设和运营管理，发展海草房民宿，现有海草房民宿100多家。

汤淑好经营的水秀人家民宿，是一座海草房三合院，院内鹅卵石铺路，有花丛，有吧椅，有荷花鱼池，渔网、浮漂、贝壳等海洋元素点缀其间，保留着渔村的味道。进入海草房正屋，感受到的是无需空调的天然凉爽。

汤淑好说，这个小院有200多年历史了，是大伯的，还有一个小院有300多年历史，是奶奶的。2018年他们共投资40万元打造民宿，如今都被评为荣成市精品民宿，进入旺季很难订到房。“基本上老辈的院子就是这样花花草草的，客人来了不管是住还是吃，也喜欢这种自然纯正的感觉，鱼锅饼子、蒸海鲜都是受欢迎的渔家饭。”

东楮岛拥有天然的海水浴场，有漫长的海岸线、优质的沙滩，还有盛产螃蟹、蛤蜊、牡蛎等海产品的天然赶海滩涂，发展乡村康养游条件优越。游客远离喧嚣来到这里，可以听海风，品海鲜，享渔趣。

如果游客想有更多体验，汤淑好会推荐他们乘船去东楮岛海洋牧场。这是一座三层的半潜式多功能海上观光平台，最底层可以透过船侧观光窗看到大海中自由游弋的各种海洋生物；中层设有品尝区，六人一桌每桌两大盘原汁原味的贝类拼盘；顶层面积200多平方米，可同时容纳近300人休闲赏景。

记者在采访中发现，乡村旅游的经营者已经有了转型康养的意识，但从“玩好就行”升级为更高层级的身心康复疗养，需要具备更多的专业知识和能力，需要提供更高层次的获得感，这对于大多数的经营者来说，还有些力不从心。

荣成市文化和旅游局党组成员王洪臣认为，民宿大部分是个体经营，没有专业公司运作，品牌营销意识、经营理念、服务管理都有欠缺。目前，荣成市在民宿集聚区试点中探索建立民宿产业联盟，将区域内的民宿、农庄、海钓、帆船、特产等业态吸纳进来，对乡村康养游资源进行整合开发。

“+”号怎么画

6月20日下午3点，曲阜气温攀升至40℃。来到一片浓绿的石门康旅慢城，阳光虽刺目，却分明感觉清凉了几分。

山势起伏错落，18洞高尔夫球场随坡而建，几名游客在挥杆打球。

石门康旅慢城项目是慢城核心中的小慢城。依托北部山区完整醇厚的鲁地风俗和未被侵染的自然山水，曲阜荣获国际文化慢城殊荣。

石门康旅慢城项目办公室主任刘凯说，康养木屋、房车营地及高尔夫球场、拓展训练等户外运动项目建设已经完成，石门书院酒店、游客接待中心项目主体建设完工，正在进行内部装修。规划的葡萄酒庄园已种植葡萄1000亩，康养社区、中草药园、运动服务中心、温泉酒店等项目也在设计中。

作为国家AAAA级景区石门山风景区的重要组成部分，石门康旅慢城周边有多处古遗迹景点，与曲阜牡丹园、仙荷花海景区连成一线，并与西向10公里处的九仙山景区形成呼应。

先行发展的文旅项目已初具规模，康养项目还在蓄势。

其实，石门康旅慢城并不缺康养资源，已有医疗机构伸来了橄榄枝。这家医疗机构，是属于同一镇街的石门山中心卫生院。别小看这个卫生院，它可是山东省中医药特色乡镇卫生院，也是山东省中医药文化建设示范单位，国医堂及中医理疗康复为特色专科，不少周边县市的患者慕名而来。

石门康养慢城与石门山中心卫生院相距6.5公里。石门山中心卫生院相关负责人告诉记者，石门康养慢城园区建成后，卫生院也想设置诊疗部，为旅居游客、社区业主提供中医康养服务。

文旅+康养从字面上看只是简单加法，但由于一些客观因素的制约，加法做好并不容易。这关键的“+”号该怎么画？

采访中，记者遇到这样一个案例。

6月23日，记者来到荣成爱莲湾国际康养度假区乐知学院一楼一间活动室，十几位老人正有说有笑地包着饺子。这些康养旅居的老人来自全国各地，冬天去三亚避寒，夏天来荣成避暑。

旅居度假，首先要选择好的环境，爱莲湾的康养配套服务较完善，其康养项目、社区活动对旅居老人开放共享，大家能融入社区生活中。

爱莲湾原本也是一个海景地产项目。威海天和建设集团副总裁张永秀表示，爱莲湾自三期开始与康养结合。这是他们主动画的一个“+”号。

地产项目从室内设计、景观设计、硬件配套及运营服务上，融入康养理念，打造健康管理主题社区，由环境康养、身体康养及精神康养三个维度组成健康养老的“黄金三角”。

社区老年大学设有艺术、运动、健康、乐知、休闲、游学、户外7个学院，涵盖了康养生活的各方面，让老人乐在其中。社区2000平方米的健康管理中心，为业主提供一站式健康管理服务，服务内容包含用药管理、运动管理、膳食管理、精神活动干预、理疗服务等。这个健康管理中心，成了康养旅游的关键之一。

爱莲湾社区内建有两栋度假酒店，因疫情影响，今年上半年的入住率不高。海南一家养老服务公司的合伙人看中了这一资源，这个夏天他们整租了一栋度假酒店，将爱莲湾发展为新的避暑康养基地。

“现在这些老人主要是淄博来的，本来是体验一个星期，刚才跟我说他们不想走了，还要带‘大部队’来。”基地一位负责人说，“候鸟”的到来盘活了旅游资源，还带动了房地产销售，“我们进驻不到一个月，就已经有‘候鸟’在爱莲湾买了房。”

但爱莲湾的这个“+”号，并不是所有的文旅康养项目都能学到。文旅和康养的融合，还需要更多“+”号。

孙小荣认为，文旅康养并不一定就是由文旅部门和卫健部门来主导。文旅+康养，“+”只是一种融合发展的理念，它的边界不是那么清楚，实际上只有文旅部门和卫健部门也很难做好康养项目。比如，“农业+康养”，那可能需要农业农村部门参与；“林业+康养”，需要草原林业部门参与。

“文旅康养产业生产的产品，是面向游客的无形服务和体验，产业链条以‘食住行游购娱’要素进行横向链接，并不断融合一二三产业，是融合度较高、带动性较强的综合性产业，这也是文旅康养产业区别于其他产业的特点。”王洪臣告诉记者，荣成市将文旅康养产业作为全市七大重点发展产业之一，今年年初成立工作专班，制定“一链一策”和“一企一策”挂包配套服务。企业层面，突出示范带动，按照细分产业链条，每个链条培植1－2家龙头企业，3－5家骨干企业，形成龙头带动+骨干膨胀的发展模式。

为打破信息壁垒，荣成开设了每月一次的文旅康养产业链下午茶活动。“5月底是第一次活动，效果不错，几家到场的文旅单位和康养单位现场沟通，初步达成了合作意向。”王洪臣说。

疫情给文旅康养产业带来了危机，危机之下也孕育着新机。

他山之石

康养旅游实现了从旅游到旅居的转变，人们在异地开启健康生活的新场景，同时也推动了目的地的旅游发展。多地看准这一需求，大力开发康养旅游，打造健康生活目的地。

作为中国唯一的热带岛屿省会城市，海口近年来在康养旅游产业持续开发特色产品，其标志性的“火山温泉游”以温泉文化为主题，结合各类创新体验活动，全面满足游客休闲娱乐、疗养度假的需求，已成为当地康养旅游的名片。第二届海南温泉文化旅游节暨全民健康季，创新开发各种火山温泉旅游产品，探索文化与旅游深度融合，激发旅游消费新活力，温泉美食节、篝火电音派对等活动为年轻游客提供更加时尚新潮的体验。

据悉，为进一步丰富康养旅游产品体系，海口依托当地独特的地理资源、南药资源、医疗专科资源优势，将持续推出如生态挥杆高尔夫、帆船帆板体验、万年火山深呼吸、中医健康理疗等一系列具有海口特色的健康游产品。

重庆市巫山县近年来依托三峡地区独有的生态环境、气候资源和日益改善的交通环境，打造巫山云雨生态康养旅游度假区，同时深入探索“康养+旅游”“康养+农业”“康养+文化”“康养+医疗”“康养+运动”“康养+研学”等融合发展新模式，促进康养旅游产业在当地形成集群发展效应，并成为当地经济新的增长极。

被誉为“世界长寿之乡”和“中国长寿之乡”的广西巴马瑶族自治县依托其独特的资源优势和生态环境，每年引得数以万计的旅居者慕名前来。他们旅居短则十余天，长则数月半载。在火热的市场需求下，巴马当地形成了以盘阳河两岸为主线的旅游康养区，沿河打造了康养旅游精品民宿带。当地将文化旅游与康养旅游有机融合，规划打造文化民宿、健康小镇、健康住宅社区、健康产业园等一系列创新业态。

中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊认为，高品质的康养旅游目的地建设要构建“大康养理念”，首先要最大化发挥生态和气候两大核心优势，创造亲山亲水的自然旅居体验；其次要聚焦健康和疗愈两大核心价值。与医疗、养生、中医药等健康产业深度融合，丰富运动、禅修、瑜伽等，帮助“修复”城市人群的生活压力和焦虑感。

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责任编辑： 张浩     签审： 刘芝杰

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