文化观察丨造节式消费行不通了?

大众日报记者 王臻儒

2023-12-03 06:48:42 发布来源:大众报业·大众日报

曾几何时,电商平台的购物节以打折和优惠为主要吸引点,成功激发了消费者的购买欲望。今年的双十二却迎来了猝不及防的落幕:淘宝将取消双十二购物节——

造节式消费行不通了?

□ 本报记者 王臻儒

今年双十二来临前,双十二取消的话题引起网友热议。有不少网友觉得是该取消了:“优惠力度不行”。但更多网友在得知双十二只是换了个名头卷土重来时,直批“换汤不换药”。

此次改名风波虽然属于商家的营销行为,但其背后的消费观念变迁、消费主义盛行等现象,依然值得人们深思。

高开低走

在过去的十多年里,双十二购物节已经成为中国消费者的重要节日。这一天,各大电商平台纷纷推出各种优惠活动,吸引消费者疯狂抢购。今年淘宝将取消双十二购物节,有人认为这是一个时代的落幕,也有一部分消费者对于这一变化持乐观态度。有观点认为,双十二购物节存在的虚假宣传、价格战等问题已经让这个节日失去了原有的意义。

事实上,高开低走的不仅是双十二。最近几年,618、双十一等购物节也收获寥寥,争议此起彼伏,昔日“全民剁手”的盛况早已一去不返。查看近几年的相关评论不难发现,每年的购物节都会被冠以“最冷”称号。2023年双十一期间,相关关键词搜索量峰值同比大跌近60%,微博上的相关话题阅读量、互动量也大幅下滑,双十一热搜在榜时间仅为3小时,较三年前锐减62.5%。“京东618”也难逃增速下滑的命运,2018年至2021年,其成交额增速保持在30%左右,而到了2022年,增速跌至10.3%。萎靡不振的数据,逐渐下滑的关注度,都让造节式消费沦为食之无味弃之可惜的鸡肋,走向终结、转型都是可以预料的结果。

曾几何时,电商平台的购物节经历辉煌,以打折和优惠为主要吸引点,成功激发了消费者的购买欲望。而社交媒体的发展,个性化推荐技术不断优化,都在让人为制造的消费主义触达更多消费者,进一步推动了消费的繁荣。

双十一造节无疑是成功的。如今电商消费节遇冷,很大一部分原因在于,消费者无法再为越来越复杂的消费规则与套路花费时间,回归最朴素的价格逻辑,成为广大消费者的心声。今年,不少电商平台返璞归真,以实实在在的价格吸引消费者,背后是电商行业的转向,也是消费心态的变迁。

当消费变成一场奇观

从2009年11月11日喊出“全场五折”的口号开始,这场属于电商平台的节日限定促销活动已经走过了十余年。其间,网购消费从节日仪式化走向常态化,重塑着人们的消费模式。在越来越多成功案例的驱使下,造节式消费作为一种手段,在国内各大电商平台遍地开花,利用不同噱头来造节。

在消费群体趋向年轻化的大背景下,各大平台与品牌也卷进了造节浪潮,例如KFC无处不出圈的“疯狂星期四文学”,以及父亲节、母亲节等节日期间的细分市场消费活动,更多平台将其活动IP化,打造成定期举办的盛事。

消费主义的盛行是多种因素共同作用的结果。随着生活水平的提高,人们有更多的可支配收入用于消费。这为消费主义提供了物质基础。而商家通过广告、促销等各种营销手段,刺激消费者的购买欲望,推动了消费主义的产生。

现代生活方式的变化,现代社会重视享乐和物质追求的价值观,都助长了消费主义。随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费文化也在不断变迁。从最初的实用主义到现在的注重品质、体验和个性化消费,网络购物节也反映了消费文化的变迁。

造节式消费,可以被理解为一种媒介奇观,是通过大众媒介制造出来、能够吸引人们广泛关注和参与的特殊现象。在购物节中,电商企业通过各种营销手段刺激消费者的购买欲望,引发消费者的购买行为。同时,消费者也通过社交媒体等渠道分享购物体验、交流购物心得,进一步扩大了双十一购物节的影响力。媒介在形成消费主义奇观的过程中,推动和塑造作用不可或缺。

然而,在制造奇观的过程中,主导者往往制造出一些消费热点,引导消费者过度消费,导致一些不理性的消费行为,如盲目跟风、过度购买等。也有企业为了追求商业利益,利用夸大其词、虚假宣传等方式塑造新奇观,却不承想会误导消费者。究其根本,媒介奇观的形成离不开各类媒体的推广和传播,而点击率和收视率成为评价一大奇观成功与否的重要标准,在此基础上,过度依赖媒介奇观,只会导致信息传播的失衡和偏颇。

消费主义从未远去

事实上,双十二购物节的取消并不意味着电商购物节的消亡。在双十二取消后,该电商平台在同一时间打出了好价节的新招牌。相比盛大的双十一,双十二一直被认为“食之无味,弃之可惜”,为了避免重蹈覆辙,故而改头换面,以好价节的形式创造新消费热潮。这一举动其实暗示人们,在大喊“消费降级”的大背景下,消费主义并未走远。

相反,这只是消费文化的一种变迁。随着全网最低价成为直播带货的“专属”价格,人们对于电商购物节的态度正趋于理性,对于购物的热情则转移到了各类直播带货平台。对于商家而言,消费者的态度变化导致高成本的营销宣传活动反响平平,甚至出现赔本赚吆喝的情况,因此也失去了参与活动的积极性。

不难看出,随着消费者的消费需求不断升级,他们对于购物节的期待正在发生变化,但并不意味着他们毅然地舍弃这项相伴多年的活动。不少人将购物节遇冷归结于“消费降级”,事实上,所谓“消费降级”更深层的逻辑在于,消费不再是快乐的重要来源,外部评价不再是判断生活美好程度的唯一标准,回归本质的快乐更受人青睐,只有能让自己愉悦的购物过程才是最优质的体验。他们不再花费时间做省钱攻略,也不再追求低价和促销,而是更加注重品质和服务。

因此,电商平台也需要适应这种变化,提供更加符合消费者需求的产品和服务。各大平台跟风造节,造成同质化严重的现象。而追求销量和流量,早已不再奏效。唯有以更加多元化、细分群体的方式来打动消费者,贴近细分消费群体的需求与喜好,并不断完善消费者的购物体验,才是让“流量”变成“留量”的方法。

取消双十二购物节,并不一定意味着消费者完全回归理性。虽然一些消费者可能会更加审慎地对待购物行为,更加注重产品质量和品牌口碑,但也有一些消费者可能会继续追求价格优惠和消费刺激。不可否认的是,即使购物节已有疲软之势,造节对于电商玩家来说,仍能以极高的效率促进销量提升。国内的双十一、618等购物节让人自动联想到优惠、抢购等关键词,已经成为中国人自己的“黑色星期五”,即使没有什么刚需,也算不清楚优惠力度,许多人依旧会在这一天下单几样商品,以示参与。

作为消费者,面对“一天一个模样”的购物节,更应该根据自己的实际情况和需求,理性地对待购物行为,避免过度消费和浪费。取消双十二购物节作为一个契机,可以为消费者提供自我反思的机会,思考自己的购物行为是否合理、是否符合自己的价值观和生活需求。同时,消费者应更加注重产品质量和品牌口碑,更加理性地选择购物方式。

责任编辑: 韩雨婷    

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