□山东大学管理学院副教授 辛杰

一个品牌要想赢得消费者的认同，就必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。消费者为何选择“齐鲁粮油”的产品？一定是被它与自己产生情感共鸣的意义系统所指引和影响。突如其来的新冠肺炎疫情跟我们每个人息息相关，实际上，疫情不仅需要钱，更多的是需要品牌的温情、温度所带来的心理抚慰和战胜疫情的信念。

“齐鲁粮油”以驰援湖北公益活动为载体，深情演绎了“齐鲁粮油”感人的战“疫”故事，生动地诠释了品牌核心价值观中的“厚道”“温情”元素，基于商业伦理的“齐鲁粮油”品牌价值看得见、摸得着、有场景、有故事、有温度，让消费者购买产品的理由更充分。

一个品牌的核心价值，包括了3个层次，功能价值、情感价值(感性价值)和精神价值(象征价值)。“齐鲁粮油”产品需实现从功能价值到情感价值再到精神价值的品牌进阶，从符号系统到利益系统(知识系统)、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。通过情感认同，拉近受众距离，在情感中传递企业要表达的元素，其核心是真情走心，感情一定要来源于生活，才能引起大家的共鸣。

要实现消费者对“齐鲁粮油”产品从普通消费者、惯性消费者到死忠粉的转变，“齐鲁粮油”需要做好3个方面的工作：首先，产品力是根本，强化“齐鲁粮油”产品的工匠精神形象。山东是墨子、鲁班的故乡，匠人精神有其文化渊源，可以在追溯工匠圣贤和产品的制作工艺、制作标准方面做深度结合，以一流企业做标准，在此方面建立与竞争对手产生足够的品牌区隔，创造更多的品牌溢价与品牌附加值；其次，在与消费者交互过程中凝练“齐鲁粮油”的品牌核心价值观，一山一水一圣人的齐鲁大地有着丰厚的历史文化元素可以挖掘，山东人身上的“靠谱”“实在”“厚道”等诸多优秀品质被广泛传颂，品牌如人，打造生动化的品牌拟人场景，在此基础上提炼“齐鲁粮油”的核心元素并相对固定下来，实现清晰、聚焦的品牌定位。此外一定要注意生动化、时尚化、年轻化的品牌表达，杜绝“守旧”“不精致”“土气”“不生动”等品牌表达方式，才能使“齐鲁粮油”情感化的语言、画面、情节达到移情、共情效果。再次，讲好“齐鲁粮油”产品故事，实现故事化与情感化的紧密连接，本次疫情中“齐鲁粮油”的社会责任表现就是一次非常好的温情故事演绎，问题的关键在于，品牌故事不是这一次就讲完了，要持续讲、系列性地讲，围绕品牌核心价值观讲。

责任编辑： 晁红秀    

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