经济导报记者 刘勇

“没想到，现在的节日说造就造。”25日，济南市民刘伟向经济导报记者说道，“上周刚从国美‘818嗨购节’上购买了一台冰箱，今天又收到了国美‘828内购会’的邀请短信。加上电商，一年下来我发现得有四五十个这样的‘节’。”

实际上， 仅淘宝天猫在今年上半年推出的各种节庆就超过了40个，加上其他平台推的，一年下来这样的节庆会超过100个。由于节庆过多，消费者普遍感觉有些“疲沓”。对于商家来说，虽然节庆带来了可观的流量和不错的销量，但促销过于高频总有些让人“吃不消”。

接受经济导报记者采访的业内人士指出，高频次大促其实是非理性消费的表现，应该逐步减少促销的频次，不过分消耗品牌商和消费者的热度，让消费回归理性，实现消费升级和消费分级。

“网络造节”不断涌现

看到手机上收到的促销短信，一家民营企业的HR黄芳看都没看就直接删除了。“别说手机里的促销短信了，就是电脑上的一些电商平台的促销弹窗广告，我都不看，直接关掉。”黄芳说道。

作为一名网购达人，此前黄芳收到各种促销短信时还会扫一眼，甚至有时候还会去看看商品。对于这种变化，黄芳认为是全网电商平台的节日太多了。“以前就一个‘6·18’和‘双11’，而现在几乎每个月都有节，每天都是节。”

正如黄芳所说，以8月份为例，京东有热8购物季，还有815家电周年庆、818手机节，拼多多推出了首届“真香节”和“百亿补贴节”，天猫和淘宝则有“88全球狂欢节”以及“阿里88汽车节”等大大小小8个节日。

在互联网越来越普及的今天，“网络造节”不断涌现。一些企业自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销，这已经成为电商企业竞争的常用手段。

经济导报记者手中的一份资料显示，仅今年上半年，淘宝和天猫的各种节庆就超过了40个，其中2月份就有“天猫过年不打烊”“天猫情人节”“开年总动员”等12个节庆活动；即使是数量最少的1月份，也有3个节庆活动。

互联网独立分析师王晶告诉经济导报记者，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日会超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

“感觉现在哪个电商平台没有个自创节日，都不好意思说自己是购物平台了。”黄芳笑着说，“电商平台实现了很多人小时候的梦想，那就是天天过节。”

消费者“累觉不爱”

尽管电商平台造出了很多节日，但消费者对此越来越提不起兴趣。

“今年年中大促，我一分钱东西都没买。”网购达人张玲玲说道，“以前感觉购物节一年才一次，就是‘双11’，现在觉得每天都有购物节。以前还会在购物节囤货，现在觉得完全没必要，反正月月都有，而且价格也不比‘双11’高多少。”

在王晶看来，虽然各促销节点只是名字不同，但其本质都是希望通过低价方式引流，引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。“一方面，电商平台通过各种‘造节’进行打折促销，来吸引更多的消费者进行线上购物。另一方面，当各大电商平台激烈抢占‘地盘’的时候，打折促销也常常成为赢得消费者的首选。”

经济导报记者在采访中发现，除了消费者感到厌倦之外，不少商家也对越来越多的节日促销感到头痛。

“电商大促的确带来了可观的流量和销量，但促销过于高频也有点‘吃不消’。”在天猫和京东都设有店铺的杨立富说道，“以前只为‘6·18’和‘双11’的活动进行筹备，现在小型促销活动也要随时待命，有点‘劳民伤财’了。”

让消费回归理性

在王晶看来，电商企业对“造节、大促能够刺激用户下单、带动平台提高成交量”一事坚信不疑。历年来，电商企业不断“造节”，并为促销节早早预热。“电商大促更多时候伴随着各类营销在进行，但这些购物狂欢节能否延续下去，能否培养消费者的购物习惯，就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。”

作为一名有着多年从业经历的电商经理人，杨立福认为，平台大促时间拉长，提前消费用户，稀释了消费者的购买力和精力。同时，像“超级品牌日”这样的日常促销活动增多，力度也在加大，和大型促销活动的差异变小，造节吸引消费者的注意力变得越来越难。

对外经济贸易大学国际经济研究院副院长庄芮表示，高频次大促其实是非理性消费的表现，消费者仍受价格的引导大量“囤货”，而短期内囤积的商品难以消耗，只因价格在促销期间占据着“主动权”。

在王晶看来，电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力必将逐步削弱，这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。更为重要的是，消费者经过十几年的磨练，已经逐渐回归理性，他们不再只单纯关注价格，而更关注产品质量、品质、服务与个性化等因素。

“电商应该利用大数据分析客户需求，为大批量的客户提供定制化的服务，这将成为未来一段时间电商发展的主要方向。之前的电商节可以说是‘我这一天卖什么，你就买什么’，新型的电商节应该是‘你想在今天买什么，我就为你提供什么’。”王晶表示。

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