12月19日凌晨，随着阿根廷队点球夺冠，梅西举起了世界杯，阿根廷队圆了36年的三星梦想，成为本次世界杯最大的赢家。28天的卡塔尔世界杯曲终人散，为寒冬增添了一抹暖色，国内近2亿多铁杆球迷通过屏幕，同步观看了这一场载入史册的赛事。

”干就干好，争就争王“。决赛现场，海信的围挡广告第三次更换，应景地诠释了这次赛事的职业内涵。毫无疑问，在我国，海信的体育营销成为卡塔尔世界杯的赛场内外最大赢家：海信的围挡广告词的方块字，成为中国球迷吸睛的靶标和全网话题；与此同时，世界带火了海信的高端大屏电视，线下彩电单周销售环比增六成，济南市场新品智慧电视脱销·······

这是海信第二次亮相世界杯的赛场。如果这次卡塔尔世界杯有体育营销的大奖，海信会众望所归地成为领衔大奖的最大赢家！体育营销，让海信赢在世界杯赛场的内外！

人们发现，海信的体育营销，成为海信走出国门吸引国际关注打造品牌的不二法门。

回望海信的体育营销，这也是海信继2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯之后，第四次赞助世界顶级足球赛事。这样的力度在中国企业里前所未有。

从2008年海信“冠名澳网公开赛体育场馆”至今，海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索。有行业内人士戏称，海信是中国体育营销的“头号玩家”。

海信是怎样走上体育营销之路

回顾过往，海信体育营销的硕果，是水到渠成的必然。

2006年，海信未来发展，大头在海外，正式被确立为海信集团的国际化战略。

这一战略的确定，成为海信人的一个必然选择——做品牌，要从简单的卖货变成长期经营自主品牌，这才是企业的未来，是建百年海信的根基之所在。

这在当时其实是一个非常艰难的决定。

与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信选了最难的“出海”之路——做自主品牌。

为了在海外提升海信品牌的知名度和信誉度，海信在海外市场的探索和尝试从未停止。

赞助澳网公开赛，赞助德甲沙尔克04足球队，赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队……海信与体育营销结缘

“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。”贾少谦表示。

伴随着国际化战略的“提速”，海信终将完成从“国民企业”向“世界企业”的转身。

从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。

体育营销，正成为海信全球化品牌建设的战略选择。

为何接连赞助世界杯等顶级体育赛事？

世界杯赛场上离不开电视。2018年，海信代表中国电视企业第一次登上了世界杯的舞台，它承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念，以及中国显示技术引领全球产业的光荣与梦想。

2018年世界杯，海信表达了自己的坚持——必须要成为全球知名品牌的坚持。

2018年海信赞助世界杯，避开使用球星代言人的套路，反向启用人气爆棚的好莱坞巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的逻辑，从而规避了球星因球队失利出局而造成的关注度下降的诸多风险。

左手“世界杯”，右手“好莱坞”，将高贵雅致的英伦范和激情四射的绿荫场巧妙地碰撞结合，这也是世界一线品牌的主流操作手法。

2018年世界杯，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

海信这几年通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造Hisense Sport这一超级 IP，不断把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球带到了新的高度。

对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。

如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已经是一个世界级企业，但还需要不断让脚步走得更坚实，让步伐越来越稳定，速度越来越快。

赞助顶级体育赛事的“生意“值不值？

2016年，海信赞助欧洲杯。

“我们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室。“海信法国公司原总经理贺洪博说： “这一步，我走了好多年。”

贺洪博开玩笑说，2016年赞助欧洲杯，最大的一个感受就是让自己介绍海信时，少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信，大家只是知道，但认不认可得分人。现在，很多人认同海信。“我去法国招聘白电销售经理，之前打出广告三五个月没有人反应，人家也不愿意来，但是我们赞助欧洲杯以后，我再去打广告招人非常容易。“

要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。

“不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”海信集团董事长周厚健曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的“执着”。

拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌，都不能否认，这是一块“难啃的骨头”。

欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。

更为重要的是，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。“所以你不能按一个市场来对待、操作(欧洲市场)，这也是它的难度。”海信国际营销副总经理韩建民曾表示。

在这些“品牌高地”，海信不断摸索建设品牌的路径，体育营销就是宝贵的经验。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

对此，海信海外工作人员的普遍切身感受就是——体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说，心态更是大变——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。

海信迪拜公司总经理欧扬说，持续的欧洲杯和世界杯赞助投入，对于嗅觉敏锐的商家意义重大，很多有远见的优质客户纷纷选择跟海信形成长期的战略合作，海信的朋友圈越来越广。

事实胜于雄辨。

国际权威机构第三方调研——借助体育营销，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

自2017年以来，全球最大的传播服务集团WPP和全球领先的咨询机构凯度华通明略发布《BrandZ 中国出海品牌50强报告》，海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强，2021年更是名列家电行业榜单第一。

体育营销的效果，直观地反映在了市场上。

海信市场收获——海外收入占比已经超过42%，重点市场份额提升迅速。

在体育营销的助推之下，海信海外市场保持快速发展态势。

数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。

赞助欧洲杯、世界杯那两年，海信国际营销利润每年都在破记录。”海信集团控股公司董事长林澜回忆说。

林澜说，海信赞助2016年欧洲杯的效果远远超出想象：在美国，原来只有15秒的广告就要花掉80万美金，而这次从曝光强度上讲，品牌的产出应该能达到几十亿美金。作为一个中国品牌，我们为在欧洲杯上的品牌表现感到骄傲。

海信赞助顶级体育赛事，有着自主品牌建设的战略考量，有着在显示领域纵深布局50余年的产业发展基础。

体育营销，正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度。

赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。

今天，已经跻身世界第二的海信电视，未来一定会成为世界第一电视品牌，也必须成为世界第一电视品牌。从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。

与顶级体育IP深度绑定，体育营销的惊人爆发力

今年7月底，海信集团董事长林澜博士与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺直言不讳地这么说：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

今年，海信学院和禹唐体育商学院联合落地的首个中国的“体育营销实验室”正式揭牌成立。

据禹唐体育统计，在俄罗斯世界杯，以各种方式参与到世界杯营销的国内企业多达 36 家，卡塔尔世界杯的这一数字只有10 家左右。

海信的体育营销给产品销售产生了惊人的爆发。

根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星，自2020年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。就在最新的第三季度，海信的逆势增长还在持续。

通过“HI 冠军“等活动，将顶级体育IP与海信全球市场营销活动深度绑定，实现品销合一。

卡塔尔世界杯海信继续使用“HI 冠军”作为世界杯营销主题。

冠军是什么？海信人认为，冠军是一种精神、一种魄力、一种实力，更是一种信仰，对胜利的信仰。对技术与创新的长线布局和持之以恒的追求，对产品品质的不断苛求，构成了冠军的底色，

赞助体育赛事，只是海信体育营销的第一步。通过营销活动落地，将赞助权益最大化，才考验着品牌的实力。

2018年世界杯之后，海信更加笃定地聚焦产品、聚焦全球市场的开发和落地，聚焦核心媒体的创意设计，在一堆狂热的金主中间找到最适合海信的那道风景。

海信的冠军技术和产品支撑，向世界释放中国企业创新实力。

每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。

卡塔尔世界杯，海信围绕赛场围栏广告的新玩法，激活自传播效应。

不久前，海信集团携手国际足联在南非发起“消失的球场”系列公益活动，关注气候变化与青少年发展，还是邀请米卢教练作为世界杯足球少年指挥官，率领中国足球少年奔赴卡塔尔。

毫无疑问，这是海信对于体育营销更全面、更前瞻的认识——品销的成果是企业做出投入后最基础的预期目标。

在此基础上，体育营销更宏伟的远景，在于品牌作为行业的领导者，对全球可持续发展的关注，以及对人类社会的回馈与贡献。

体育营销的海信现象，在世界舞台得到认可的关键所在，也是海信在现阶段具备代表中国企业，在全球体育产业拥有一席之地的底气所在，这就是一种更高层次的营销。

海信选择体育营销，根本上是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念；海信选择赞助世界顶级赛事，根本上源于自己建设世界一流企业的壮志雄心！

（大众日报客户端记者 于晓波 报道）

责任编辑： 李伟     签审： 梁开文

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