探索“休闲农业”新路径

□ 张清津

今年来，随着旅游市场的复苏，乡村旅游持续升温，休闲农业蓬勃发展，为全面推进乡村振兴注入新动能。发展休闲农业，对于推动农村新产业新业态发展、带动农民增收致富、满足城乡居民高品质需求有重要作用。

休闲农业主要指提供旅游、观光、康养、体验、教学等服务的农业，其目的不是为了向消费者提供食品，而是为消费者带来精神愉悦。休闲农业的发展极大地改变了农业的属性，使得农业实现了从生产食品到提供服务的飞跃，是农业消费形态的一次大转变。

改革开放以来，随着农业农村的快速发展，农业与服务业加速结合，农业服务业蓬勃发展。服务业包括生产性服务业及消费性服务业。休闲农业所提供的服务截然不同于农业生产性服务。农业生产性服务业面向的是农业经营主体，比如向农户、种植大户、农业合作社、家庭农场等农业经营主体提供农资供应、科技指导、农机作业、产品销售等方面服务。这些农业经营主体接受服务的目的是提升农业生产能力。但休闲农业的服务对象是消费者。消费者之所以接受服务，是为了满足精神需求，而非提升生产能力。由于休闲农业所提供的服务直接用于消费而非生产，所以我们把休闲农业所提供的服务称之为消费性服务。虽然经营形式不同，其目的仍然是为了提升农业的附加值，目前已形成了观光农业、采摘农业、体验农业、教学农业等形式。

作为一种新业态，休闲农业极大地改变了农业生产的形态和方式，为农业发展开辟了新的路径，提升了增值空间。总结起来，大致具有以下特征：

城乡消费的单极性。农业消费性服务的需求跟稀缺性相关程度很高。农业消费性服务多为城镇特别是大城市居民所稀缺，因此绝大多数农业消费性服务业项目的需求和消费呈现出了单极性，即消费者主要集中于城市居民，比如农业观光、康养、体验等都以城市居民为主。但也有少量项目是针对城乡所有消费者的，比如寿光的蔬菜博览会和教学农业。

消费的非物质性。传统农产品消费是物质性的，以满足人的食品消费为目的。而提供消费性服务的休闲农业的发展则改变了农业物质性消费的这一持续几千年的特征，开发出了精神层面的消费。简单地说，以消费性服务业形式进入市场的农产品不是以满足消费者的食用需求为目的，而是为了满足消费者的精神需求。

产品消费的可重复性。作为产品属性的农产品，其消费是不可重复的，限制了其价值的提升空间。而作为服务的农产品却是可以重复消费的，比如以观光为目的的农业项目，在观光农作物的生长周期内，不同消费者既可以同时消费，也可以先后消费，消费的可重复性使其消费价值得到了很大提升。

消费价值的主要影响因素不同。以产品消费为目的的农业，提高消费价值需要在两个方向上下功夫，一是提高农作物产量，二是提高农产品品质，最终目的是提高农业发展效益。二者很大程度上依赖科技进步。但作为消费性服务业的农业，其消费价值却不完全依赖于农作物产量和农产品品质，影响其消费价值的主要因素是创意。比如，同样的油菜花观光，如果在油菜花地里设计一些新奇的图案，观光内容就比单纯的油菜花丰富很多。再如，同样是体验农业，如果设计方案里能够融入个性化定制内容，就会更加吸引人。

定价的不确定性。一般来说，服务定价要比产品定价复杂得多，因为对服务质量的测度很大程度上取决于主观因素。所以，农业消费性服务业的定价也比农产品定价复杂得多。食品性的农产品已在国内甚至国际上形成了统一的大市场，有相对稳定的定价。虽然农产品的质量有差别，但同类农产品之间的价格差距不是很大。但作为服务消费的农业，因为其主要是满足精神层面的需求，目前很难形成统一的大市场，差别化和个性化特征比较明显。同样是观光，油菜花观光和果园花季观光就难以通过市场竞争来比较定价。

目前，全国各地都非常重视提供消费性服务的休闲农业的发展，也相继开发了很多项目，旅游、观光农业方兴未艾。作为农业大省，山东在这一领域取得了可观的成就，例如，寿光菜博会享誉全国，泰安的九女峰乡村度假区、五莲县白鹭湾小镇、郯城县醉东风田园综合体等都特色鲜明，引人注目。由于消费对象多来自城市，大量城市消费者下乡休闲观光，也促进了城乡文化交流和城乡融合发展。休闲农业的发展为山东农业农村现代化开辟了新的发展路径。但总体来看，目前这一新业态依然存在很多问题，主要表现为：一是低层次相互模仿，缺乏创意，以目前比较热门的乡村民宿为例，很多民宿项目都有雷同的感觉，缺少特色；二是小规模开发、技术含量比较低，大多数都徘徊于农家乐和采摘项目，真正有创意的项目偏少；三是个别项目存在着政府介入过多、投资过大但创意不足而难以盈利的问题。针对这些问题，今后可从以下几个方面改进：

一是立足本地做好规划。因为休闲农业的消费对象主要是城镇居民，所以其发展前景与当地城镇化水平和城镇居民的消费能力有很大关系，所以要提前做好规划，根据本地的城镇化格局和消费能力来设计项目。项目规划既要考虑本地的文化资源，又要考虑本地经济资源。二是提高策划和设计水平。消费性服务业满足的是精神需求，项目设计的新奇感非常重要。在项目策划和设计上，不仅要避免雷同，还要有娱乐性，要吸引消费者来多次消费，而不是一次性消费。最好是采用专业的策划和设计方案。三是要明确政府的角色定位。项目投资要以民营资本为主，政府只需在项目规划、土地集中整理等方面提供适当的帮助。切忌政府介入太深或投资过多。

（作者系山东社会科学院研究员）

责任编辑： 张浩 崔凯铭    

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