财经观察丨买8杯饮料扔6杯、近百个品牌扎堆联名……我们为何为“狐兔CP”疯狂买单？

“我抢到了朱迪的联名咖啡”“我集了全套奶茶包装”……电影《疯狂动物城2》热映，带动联名产品热销，12月6日，国贸一电影院入口处，三五个高中生正带着他们收集的电影周边产品与影院内的海报合影。

粉丝经济大行其道，热门IP推出的联名产品越来越常见，其中咖啡、茶饮、食品更是常客。当随套餐赠送的联名徽章、贴纸、冰箱贴，甚至塑料杯、纸袋都被罩上“社交货币”的光环后，许多中小学生为了跟风追逐联名产品而过度消费，甚至出现“买8杯饮料扔6杯”“买10个汉堡全家人都吃不完”等情况。

为得联名产品，咖啡“直接冲4杯”

11月17日早上7点，位于丰台区宋家庄的一家瑞幸咖啡刚刚开门，不少孩子就涌了进来。“上新联名咖啡的第一天，货全，赶在上课前先来抢。”在附近中学就读的李雯（化名）说。

记者眼前，咖啡店的广告屏和海报已经换成了《疯狂动物城2》的联名设计，印有电影主人公朱迪、尼克等形象的塑料杯、杯套和手提纸袋，也整齐罗列在柜台前。“我喜欢那个有‘闪电’和‘豹警官’的纸袋”“朱迪和尼克的PP杯（即塑料杯）都好好看”……不到20平方米的门店内，六七名穿着校服的中小学生你一言我一语，边讨论边在手机上下单。

“直接冲4杯！”由于必须购买特定的一款4杯套餐才能获赠朱迪款毛绒相框，李雯毫不犹豫地花94.9元买了4杯咖啡，拿到商品后，她把毛绒相框小心翼翼地放进书包，扭头把咖啡扔给了等候在门外的妈妈。

一市民正在选购《疯狂动物城2》联名盲盒。

选择套餐的不止李雯。记者在门店观察了30分钟，看到几乎所有孩子都会点超大杯联名饮品，也有大约一半青少年购买了双杯、4杯套餐。原来，类似于刺绣冰箱贴、贴纸、毛绒相框等联名周边，只有购买双杯套餐或4杯套餐才可赠送，其售价分别为34.9元和94.9元。此外，要想得到联名的塑料杯也要购买超大杯饮品。

12月5日下午4点，记者又来到海淀黄庄的一家瑞幸咖啡门店。“《疯狂动物城2》联名补货了吗？”记者在店内停留了10分钟，就看见4名穿着校服的中学生进店询问。当得知刺绣冰箱贴到货后，其中两名中学生一口气买了两个双杯套餐，只为收集到两个不同款的冰箱贴。

“一次买4杯咖啡，喝得完吗？”面对记者的提问，这两名中学生表示，肯定喝不完，“先带回学校问问同学，真没人要就拿回家，再不行就扔了。”

长沙一精品店内陈列多款《疯狂动物城2》联名产品。

一次买350元快餐，全家吃不完

不少家长反映，孩子们为了拿到赠送的联名周边产品“买多不买少”，浪费现象也就在所难免，让人觉得非常痛心。

家住丰台区的常女士告诉记者，两周前，她上六年级的儿子为了收集瑞幸的朱迪款毛绒相框和尼克款毛绒相框，用光了一个月的零用钱，买了两份4杯套餐。当儿子放学拎着8杯饮料回家时，常女士着实吃了一惊，“以前孩子也会买联名，但还是头一次买这么多，说是必须买够才能送。”

由于8杯饮料中都含有咖啡因，当晚常女士一家谁也不敢喝，怕睡不着觉，第二天早上两个大人各喝了1杯提神。最终，剩余的6杯饮料因为放太久变了味，只能倒掉。

除了饮品，快餐也是IP联名的常客，孩子们常常为了集齐赠品而浪费掉食物。

家住朝阳区的家长钱女士表示，今年六一儿童节，肯德基推出了与三丽鸥的联名玩具套餐，一份价值69.9元，可随机获得帕恰狗、布丁狗、凯蒂猫、大耳狗、库洛米5款玩偶中的一个。本着为孩子庆祝儿童节的初衷，钱女士给了女儿300元，让她和同学们一块去肯德基吃一顿。但令她没想到的是，孩子为了集齐全套赠品玩偶，竟又向同学借了50元，花了近350元买了5份套餐，其中包含10个汉堡、5包薯条、5块炸鸡和10杯饮料。

“回来一问才知道，他们一块去吃饭的几个同学，最少的也买了3份套餐。”钱女士说，那几天家里人天天吃汉堡，但还是扔掉了不少。“孩子们喜欢某个IP本是好事，买联名也没有问题，但为了集齐联名产品无节制地消费，就造成了浪费。”

宝妈丰女士也说，5岁的儿子喜欢看动画片《汪汪队立大功》，一次在逛山姆超市时看到健达奇趣蛋与该动画片的联名巧克力，并附赠小狗盲盒玩具。因为是盲盒，不知道能开出哪一款，为了集齐全套玩具，儿子哭着闹着让她买了4盒，并承诺会吃完，“直到现在家里还有一盒巧克力，过期了都没拆开。”

近百个品牌联名，金饰、宠物用品也来蹭热度

《疯狂动物城2》主角朱迪和尼克作为新一代流量明星吸引了不止消费者，更吸引了一大波品牌的入局，纷纷推出了联名周边产品。得物数据显示，“疯狂动物城”上映首日关键词搜索量环比前一天增长60%，《疯狂动物城》该系列IP已与99个品牌推出1.4万款联名产品，联名盲盒、“痛金”、家居等产品受追捧。

在线上电商平台，迪士尼主角朱迪、尼克玩偶已售出超2万件。德芙、百事可乐、伊利等品牌也纷纷推出联名巧克力、奶茶等联盟视频和饮料。在化妆品类中，丝塔芙推出了联名款洗面奶。日用品中，迪士尼、格米则推出了实用的联名保温杯。

值得注意的是，电影的联名已跨界至宠物经济，例如GiGwi推出了疯狂动物城联名款逗猫棒；阿飞和巴弟推出了联名款宠物小蛋糕、宝石冻干和猫条等零食；迪士尼则售卖有联名款宠物斜挎包。

《疯狂动物城2》最贵的联名当属周大福的“痛金”。据了解，周大福推出了4个系列产品，朱迪联名款胡萝卜黄金吊坠售价3280元，转运珠售价2380元，长沙部分店铺联名款首饰盒已售罄。此外，老凤祥也推出了联名胡萝卜、爪爪、甜甜圈、豹警官等样式的金贴挂件。

联名产品，竟成“社交货币”

一个毛绒相框，究竟有何魅力让孩子们如此着迷？记者在采访中发现，孩子们抢购这些联名产品，除了基于对某款IP本身的喜爱之外，往往还出于社交的需要。

茶百道与《未定事件簿》联名纸杯

“为啥集刺绣冰箱贴？就是为了‘晒’！这是最近最流行的‘社交货币’。”在通州区某小学读五年级的袁圆（化名）直言，其实自己并不是特别喜欢《疯狂动物城》，但班里好多同学都发了联名咖啡杯的朋友圈和QQ空间，“我也得发个打卡照片，大家才会给我点赞。”

在朝阳区一中学读初二的胡琳（化名），同样也是看到同学们在朋友圈晒的全套《疯狂动物城2》联名贴纸后，才决定要集齐它们。“我给不下十几个门店打了电话，最后终于在昌平一家瑞幸门店把3个款式的贴纸都集齐了。”为此，她下单了3份、共12杯饮品。

“同学们私下会相互交换一些热门IP联名周边，我要是没有，都没法和大家聊天。”胡琳说，拥有全套联名周边产品的人自然处在“社交圈”的顶端，同学们都会凑过来想换到一个自己没有的。

各茶饮品牌与热门IP联名的包装袋

实际上，消费品牌与IP联名已成为市场常态。有媒体统计，仅与《疯狂动物城2》联名的品牌就超过70个，包括泡泡玛特、名创优品等深受青少年喜爱的潮玩品牌。

“拥有热门IP周边，在青少年群体中意味着懂行和潮流。”在首都师范大学教育学院助理教授何颖看来，热门IP的联名周边，不仅是物品，也是符号，能够帮助青少年彰显个性甚至获得认同，满足他们渴望友谊、避免排斥的心理。

然而，孩子们没有意识到的是，他们口中的“社交货币”，其实离不开商家的营销。以瑞幸与《疯狂动物城2》的此次联名为例，自11月17日推出以来，不到3天，北京各大门店的联名产品几乎全部售罄，哪怕后续补货，也不再补联名塑料杯、纸袋等。李雯就告诉记者，那几天大家会不停地刷消息，看门店有没有补货。

同时，商家通常以赠送的方式推出联名产品，而要获得赠送，就得达到一定的购买门槛。瑞幸此前与动漫《鬼灭之刃》的联名产品同样引发青少年抢购，当时，购买8杯套餐才可获得赠送的冰箱贴盲袋，消费14杯才可获得立牌。茶百道与手游《未定事件簿》的联名产品也类似，购买单杯只能得到贴纸，只有购买双杯套餐才能获得亚克力小卡。

联名狂潮，是“金字招牌”还是“过度消耗”？

“那几天，很多客人拿到咖啡后，第一件事就是研究贴纸。”长沙万家丽商场一家瑞幸门店的店员回忆道。

这张成本低廉的贴纸，却在规则框架内实现了极致创意。消费者自行将围裙贴在角色身上，完成二次创作，不仅巧妙规避了版权问题，还点燃了消费者的参与热情。社交媒体上展示着贴纸被应用在手机壳、笔记本等各种私人物品上，话题#瑞幸疯狂动物城联名#词条阅读量迅速破亿。

瑞幸的出圈，是《疯狂动物城2》联名狂欢的缩影。电影本身堪称“现象级王炸”，上映5天便超越前作总票房，11月28日的单日票房高达7.2亿。品牌们早已闻风而动，早在6月星巴克推出了冰摇茶系列联名饮品和周边，10月泡泡玛特、周大福等品牌相继发售联名产品。

这场狂欢的核心，已经不再是简单的“饥饿营销”，而是更加关注与消费者的情感共振。电影中朱迪与尼克深厚的“搭子”情谊，引发观众的共鸣，不论是各大品牌的线下快闪活动，还是DQ将网友“冻得邦邦硬”的自发梗加入官方套餐，都高效将流量转化成消费者的“留量”。

据行业预测，2025年中国联名经济市场规模将接近3000亿元，预示着它从战术性营销手段，跃升为品牌不可忽视的战略高地。然而，在这场盛宴的背后，隐忧已然浮现。当联名成为“规定动作”，品牌与IP之间缺乏深度的气质契合与文化共鸣，部分合作便沦为简单的“贴牌”游戏，消耗IP价值与消费者信任。

从“一时狂欢”到“长期价值”的升维之路

联名经济的目的在于“流量共享”和“品牌共赢”。品牌应如何与IP高效联动，从追求短期爆发的“流量狂欢”，转向构建可持续的“长期价值”？

1.内核大于形式：从“流量联合”到“精神共振”。 成功的联名绝非生硬的Logo叠加。回顾FENDI与喜茶的跨界，“奢侈”与“日常”的反差，迅速引发网友热议。“19元全款拿下FENDI入门款”“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”等评论与“喜悦黄”包装刷屏社交媒体。由此可看，品牌与IP的结合，能否共同讲述一个动人的新故事是关键。

2.体验大于产品：从“售卖商品”到“情感共鸣”。 瑞幸的“贴纸玩法”虽然有争议，但是也启发品牌，可以像设计游戏一样设计消费体验，例如优衣库的UT系列长期与全球文化IP合作，其核心卖点不仅是T恤图案，更是让消费者通过选择，完成一次个人审美与文化身份的宣言。品牌应思考如何将产品转化为一个动态的社交事件或创意起点，引发热爱生活的消费者灵魂深处的共鸣。

3.系统大于单点：从“单场营销”到“生态共建”。 有远见的品牌应将联名纳入长期品牌叙事。例如，国内文创品牌“故宫文创”并未停留在单次爆款，而是通过持续、系统化的IP授权与跨界合作，构建了一个涵盖美妆、服饰、数码的“故宫美学”生态，将传统文化IP转化为可持续的现代商业资产。品牌可以规划系列化主题联名，持续与同一圈层用户对话，或围绕一个超级IP进行跨品类的生态化开发。

联名经济的决胜点或许不在于谁抢占了最热的IP，而在于谁能成为最懂消费者的“设计师”。当品牌懂得尊重IP的灵魂，一时的热度方能沉淀为穿越周期的品牌价值。

半岛新闻综合整理，素材来源：北京日报、华声在线、湖南日报等