开茶饮店、涉足保健食品！香飘飘双线跨界，前高管拟减持引关注

2025年末，“中国奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）业务布局动作频频。

11月29日，香飘飘在杭州开出两家主打“原叶鲜泡茶”概念的线下门店；12月5日，公司又宣布将“保健食品生产”和“保健食品（预包装）销售”纳入经营范围。今年前三季度净亏损8920.72万元的香飘飘，正试图以双线跨界的布局打破增长瓶颈。

值得注意的是，在香飘飘业务拓展的关键时期，公司前总经理杨冬云拟进行不超过41.99万股的减持，引发资本市场关注。

“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”这句曾让香飘飘家喻户晓的广告词，如今似乎更像一句怀旧标语。香飘飘能否在新赛道里找到第二条生命线，续写超越情怀的新故事，目前仍是一个未知数。

切入现制茶饮赛道

11月29日，“香飘飘”在杭州连续开设两家线下门店，分别为杭州大悦城店和清江路店。门店菜单显示，其产品分为原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶五大系列。据了解，香飘飘线下门店主打“原叶现泡”概念，强调使用原叶茶底与新鲜牛乳，产品定价集中于5.9元到16元的价格区间。此前，香飘飘就曾在武汉、湖州、成都等多地推出线下快闪店。

对于此次线下业务的布局，香飘飘方面的态度颇为审慎。公司表示，开设线下店的核心目的并非立即进行大规模商业化扩张，而是将其作为公司主营业务冲泡、即饮产品的品牌宣传窗口。通过实体空间，公司希望更直接地向消费者传递其“年轻化、健康化”的品牌新形象，并收集一线消费反馈，以反哺核心产品的研发与创新。

值得注意的是，在去年开出杭州快闪店后，香飘飘曾表示暂时没有开设线下茶饮店的计划，公司希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。然而，不到一年的时间，两家线下门店便正式落地。

这一反差背后，是香飘飘主营业务面临的增长压力。在消费者偏好加速向新鲜、健康饮品转变的背景下，这家昔日的“奶茶第一股”正面临主营业务下滑的严峻挑战。最新财报显示，2025年前三季度，香飘飘实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归属于上市公司股东的净亏损8920.72万元，亏损同比扩大603.07%。其中第三季度，公司实现营业收入6.49亿元，同比下降14.53%，冲泡类与即饮类产品销售收入分别下降19.68%和4.93%。

面对主营业务承压的现状，切入现制茶饮赛道，无疑是香飘飘转型举措中最受外界关注、也最具挑战性的一步。经济导报记者调研发现，华西证券发布的研报显示，2023年全球现制茶饮市场规模达4200亿元，中国以65%的份额（约2730亿元）稳居全球第一大市场，预计到2025年，中国市场规模将突破4000亿元，年复合增长率达22.5%。这条仍在快速增长的赛道，对香飘飘的吸引力不言而喻。

“当下现制茶饮市场的竞争颇为激烈，但该市场规模庞大且持续扩张，消费者需求多样，仍有细分市场可挖掘。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受经济导报记者采访时表示，香飘飘作为传统杯装奶茶巨头，拥有广泛的品牌认知度和一定的消费群体基础，入局现制茶饮可借助品牌影响力吸引原有粉丝尝试新业务，拓展消费场景，实现品牌年轻化转型，进一步挖掘市场潜力。

国家注册审核员、广东更佳昊国际认证有限公司总经理李锦堤则认为，香飘飘此举的战略动机，更偏向于通过品牌年轻化与渠道延伸而开展的防御性布局。“从核心能力看，其传统固体奶茶的供应链优势，难以直接复用至依赖鲜果、鲜奶的现制茶饮运营体系，而其在冷链管理、门店运营等方面也存在明显经验短板。且其将主力产品定价置于5.9元到16元的主流价格带，将直面蜜雪冰城、古茗等同等价位竞争对手，难以形成鲜明的差异化认知。”李锦堤如是说。

值得注意的是，除了布局现制茶饮，香飘飘也在积极拓展零食量贩等新渠道。公司在12月2日接受机构调研时透露，目前直接合作的头部零食量贩系统门店已超过3万家，不仅将自有品牌产品导入该渠道，还与万辰系、很忙系、有鸣系等合作推出定制化产品，进一步完善销售网络。

瞄准保健食品市场

12月5日，香飘飘发布公告表示，正式将“保健食品生产”及“保健食品（预包装）销售”纳入经营范围。

对此，香飘飘方面表示，此次在公司章程中增加相关经营范围表述，是一次常规的补充修订。公司的战略重心与核心业务没有任何变化，仍专注于杯装奶茶及相关饮品业务，坚持“冲泡+即饮”双轮驱动的发展战略。

值得注意的是，在12月2日接受方正证券和博时基金的机构调研时，公司透露已推出首款养生功能性产品——“古方五红”暖乳茶。香飘飘方面表示，该新品上市试销以来收到了市场的积极反馈，不过产品目前仍在测试初期，后续表现有待持续观察。此外，公司表示，会在健康化升级产品和新品“古方五红”暖乳茶方面适当投入宣传费用，以提升品牌声量。

“随着消费者健康意识提升，对具有保健功效的饮品需求增加，香飘飘选择尝试保健食品这一赛道，有望吸引新消费群体，开拓新市场空间。”袁帅认为，这一布局有望降低公司对传统业务的依赖，分散经营风险，为企业可持续发展奠定基础。

“保健食品研发需要专业的技术和知识，要确保产品功效成分的稳定性和有效性，符合相关标准和法规要求。香飘飘需投入大量资源进行研发和技术攻关，提升自身技术实力。”袁帅进一步提醒，保健食品行业受到严格监管，从原料采购、生产加工到销售环节都有一系列法规和标准，企业需建立完善的质量管理体系，确保产品合规上市，否则将面临法律风险。

前总经理拟减持不超过41.9864万股

就在香飘飘高调布局新赛道之际，前总经理杨冬云的减持计划，为这场转型增添了一层不确定性。2025年12月8日，公司公告披露，杨冬云拟自2025年12月31日起的三个月内，通过集中竞价方式减持不超过41.9864万股，占公司总股本的0.10%，减持原因为“自身资金需要”。

据了解，杨冬云持有的香飘飘股票主要来源于“协议转让及二级市场集中竞价交易”。2023年12月27日，香飘飘实控人蒋建琪与杨冬云签署了《股份转让协议》，约定蒋建琪以协议转让的方式将其持有的2053.7290万股香飘飘股票，以每股13.43元的价格转让给杨冬云，总价款约为2.76亿元。截至减持公告披露当日，杨冬云共持有2152.7361万股香飘飘股票，占公司总股本的5.21%。

杨冬云曾任宝洁、白象食品高管，2023年12月空降香飘飘出任总经理，被市场视为“引入外部专业管理力量”的象征。然而，其任职仅10个月后，便于2024年10月因“个人原因”辞职，这一变动一度引发外界对公司内部治理与战略方向的疑虑。此次减持，是其自2023年获得股份后的首次减持，虽然“不会导致控制权变更”，但在公司主营业务承压，前三季度归母净利润亏损 8920.72万元的背景下，一位曾主导公司战略转型的高管选择套现，难免被市场解读为对短期业绩改善缺乏信心。

有业内人士向经济导报记者分析指出，尽管从持股比例与减持规模来看，此举并未触及公司控制权，但在公司业绩持续承压、转型步入深水区的关键节点，曾被视为“关键转型舵手”的前核心高管选择减持，其象征意义可能大于实际影响，可能会进一步加剧投资者对香飘飘转型路径的担忧。

“投资者通常将管理层的行为视为对公司未来发展的信心指示，减持行为可能被解读为管理层对公司前景不看好，引发投资者担忧，影响公司在资本市场的稳定性和吸引力。”袁帅向经济导报记者表示，前总经理在公司发展历程中发挥过重要作用，其减持行为可能在一定程度上影响团队士气和内部凝聚力，给员工传递消极信号，削弱员工对转型的信心和积极性。

“不过，公司转型成功与否取决于多方面因素，不能仅因前总经理减持就判定转型失败。”袁帅表示，公司可通过加强与投资者沟通、明确转型战略、提升业绩表现等方式，缓解减持行为带来的负面影响，坚定市场和内部对转型的信心。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）