感知日照丨流量时代下的双刃剑

王婷

近年来，商场大屏应援、生日主题展、联名周边产品等明星应援活动如雨后春笋般涌现，成为线下商业的一道独特风景线。商场中，经常可以看到不同明星的“痛楼”打卡，各个品牌也会与游戏、电影等制作相关周边产品刺激销量，几张海报的成本，换来的是可能是实打实的客流量。但这种在流量背景下形成的新型商业风景的出现，既为线下商业注入了新的活力，也引发了关于理性消费与价值引导的思考。

这一形式是商业活力的新引擎，客流与销售的双重提升是商场应援活动最直接的收益。以银座茂易烊千玺生日应援为例，现场布置屏幕轮播、悬挂主题海报并设置签到墙，成功吸引大量粉丝到场打卡，商场客流量明显增加，带动餐饮与零售销售增长。再如随着《疯狂动物城2》电影上映，瑞幸咖啡推出联名包装，并上新多款新款饮品，吸引了大量粉丝到店消费，成为一波打卡时尚。粉丝在社交媒体上进行自发宣传，有效地扩大了商场或品牌在年轻群体中的影响力，进而推动流量向销量高效转化。

但在流量的驱动下，负面影响也随之而来，非理性消费与攀比应援值得警惕。部分粉丝花费大量时间和金钱投入到应援活动或周边购买中，影响正常的生活和学习，过度应援行为会让青少年形成以金钱和名利为导向的价值观，影响他们的学习和“三观”的形成。过度营销明星流量同时也会引起群众反感，对于不追星或是反对追星人群来讲，大量的海报及长时间的周边联名反而会流失部分消费者，如何将“明星流量”转化为“商场留量”，是商场运营中的重要挑战。

商场应避免过度依赖单一明星或活动，将应援活动纳入整体品牌策略，同时加强对粉丝行为的引导，避免非理性消费、攀比式应援等负面现象。商场可以把明星海报变成限时展览，配合线下活动，粉丝有新鲜感，商场有话题度，如银座茂活动3天就撤，不惹人烦，或像杭州某商场同时挂运动员、艺术家、音乐人的海报，分流不同客群，避开流量依赖的同时也彰显文化内涵，传递更多正能量。

说到底，消费者不反感明星，反感的是被动接受大量“霸屏”存在，商场真正的竞争力，应当更多回归到产品及运营本身，流量终究只是锦上添花，找好平衡点才能有效提升竞争力。