当前，品牌定位模糊、形象刻板、营销理念滞后及组织机制制约等问题，严重影响了国有企业的市场竞争力。通过系统分析，本文提出从品牌价值重塑、传播体系创新、组织机制改革三个维度构建转型框架：推动品牌从“国家符号”向“用户伴侣”的价值转型，建立数字化内容营销体系，完善品牌管理制度保障。

国有企业品牌营销的发展趋势

在当前我国社会主义市场经济持续深化发展的背景下，国有企业作为国民经济的重要支柱，不仅承担着推动社会经济进步的关键作用，也面临着来自市场竞争的多重挑战。随着消费者需求日趋多样化、个性化，传统营销模式已难以适应新的市场环境。现代市场营销已超越单纯的产品销售，更关乎品牌价值的构建、客户需求的精准洞察以及企业战略目标的实现。有效的市场营销策略能够助力企业明确市场定位、提升品牌影响力与客户忠诚度，进而在激烈竞争中脱颖而出。然而，不少国有企业在营销实践中仍存在问题，制约了其市场竞争力的进一步提升。信息技术的快速迭代和消费者行为的深刻变迁，正推动数字营销与数据分析技术重塑市场推广方式，也对国有企业优化营销策略和团队管理提出了更高要求。因此，系统探讨国有企业品牌营销在新时代下面临的双重挑战——既要应对市场环境的剧变，又需突破自身机制与观念上的瓶颈，进而探索科学有效的战略路径，对于提升国有企业品牌竞争力、实现可持续发展和保持长期竞争优势，具有重要的理论价值与现实意义。

有企业品牌营销面临的主要问题

（一）品牌定位模糊与形象刻板

品牌定位模糊与形象刻板严重制约国有企业品牌价值提升。一方面，品牌呈现“官方面孔”，惯用严肃保守的叙事风格和公文式语言，过度展示企业规模与政策成就，忽视与用户建立情感连接，导致品牌缺乏温度与亲和力，难以触达年轻消费群体，公众认知停留在“垄断者”刻板印象中。另一方面，品牌同质化现象突出，相同领域企业的品牌定位、价值主张及视觉标识高度雷同，缺乏独特个性。品牌口号多集中于“大国重器”“值得信赖”等宏大概念，鲜少阐述区别于竞争对手的独特价值。当所有品牌都以相似面孔出现时，不仅使消费者产生混淆，更削弱了单个品牌的市场竞争力，最终陷入低水平同质竞争困境，无法通过品牌差异化实现价值提升。

（二）营销理念落后与传播方式单一

营销理念滞后与传播方式单一致使国有企业品牌转型面临严峻挑战。首先，“重产品、轻品牌”的思维定式普遍存在，企业过度依赖基础设施等固有优势，固守“酒好不怕巷子深”的传统观念，忽视与消费者建立情感连接，导致资源过度投入产品功能完善，缺乏系统化品牌建设，最终陷入同质化竞争困境。其次，“重宣传、轻营销”的认知偏差明显，企业将品牌传播简单等同于单向宣传，内容局限于领导视察、技术突破等“硬新闻”，形式僵化、语言官方，缺乏故事性与情感温度，难以引发公众共鸣与自发传播。此外，媒介策略呈现传统化倾向，过度依赖官方媒体等传统渠道，对社交媒体、短视频平台等新兴阵地运用不足，与年轻消费群体的媒介使用习惯严重脱节，这不仅削弱了品牌在当代舆论场中的能见度与影响力，更从整体上制约了企业市场竞争力的有效提升。

（三）组织架构与考核机制的制约

国有企业品牌营销转型面临组织架构与考核机制的双重制约。在组织层面，营销部门多被定位为执行单元而非战略部门，缺乏参与重大决策的话语权，导致品牌决策需经历跨部门、多层级审批流程，难以及时响应市场变化。在人才机制上，相对固化的薪酬体系与晋升通道难以吸引和留住高端营销人才，同时内部缺乏鼓励创新、宽容失败的容错机制，致使团队倾向于选择保守方案。此外，绩效考核过度偏重营业收入、利润等短期经济指标，对品牌资产等长期价值缺乏有效评估与激励，这种导向促使管理层将资源投向能快速产生回报的促销活动，而非需要持续投入的品牌建设，最终导致品牌发展战略难以获得稳定的资源保障与制度性支持。

国有企业品牌营销的应对方案

（一）重塑品牌战略，推动人格化转型

为解决品牌定位模糊与形象刻板问题，国有企业亟须推动品牌战略从抽象的“国家符号”向具象的“用户伴侣”转型，系统构建基于情感共鸣的品牌价值体系。这要求企业超越对规模优势与政策资源的传统依赖，深入洞察用户在日常生活场景中的功能需求与情感诉求，将核心能力转化为可感知的具体价值。例如，文旅企业应着力展现其为家庭创造的欢乐时光、为旅者带来的探索体验，通信企业则需凸显其在联结亲情、支撑梦想中的纽带作用，以此建立品牌与用户生活的连接意义。在此基础上，国有企业须通过人格化传播策略扭转“官方面孔”的刻板印象：在策略上借鉴互联网思维的交互逻辑，构建平等对话的传播语境；在执行层面采用网感化、口语化表达，通过员工故事短视频、生产流程直播等形式展现品牌温度；在运营机制上建立常态化用户互动模式，以话题共创、公益联动等方式提升公众参与感。当品牌能够以真实鲜活的人格特质持续与用户建立共情联系时，不仅能消解行政化叙事带来的距离感，更能构建起具有生命力的现代品牌形象，最终完成从行政主体到生活伙伴的身份蜕变。

（二）创新营销模式，拥抱数字化

面对营销理念滞后与传播渠道单一的现实挑战，国有企业亟须推动营销体系从单向宣传向价值共创转型，构建以数据洞察为基础的精准传播体系。在内容战略层面，企业应将重心从“企业宣传”转向“为用户创造价值”，系统生产兼具实用性、情感共鸣与趣味性的内容，取代以往以领导行程、技术参数为主的汇报式传播。通过制作家庭安全用电指南、通信保障背后的工程师故事等内容，使品牌价值具象化为可感知的生活解决方案。同时，运用短视频等轻量化形式提升传播效果。在传播机制层面，企业需从粗放式媒介投放转向数据驱动的精准触达，通过整合线上线下用户触点构建数据中心，分析用户画像及行为偏好，实现内容个性化分发与服务精准匹配。这种新型营销模式既能将服务信息定向推送给有效用户，又能通过持续追踪用户反馈形成“洞察—触达—反馈—优化”的闭环管理系统，最终实现品牌与用户关系的深度培育和资产价值的持续增长。

（三）改革内部机制，释放组织活力

国有企业品牌营销的制度化转型，需要从资源保障、流程优化和激励机制三个层面进行系统重构。其一，设立品牌建设专项基金并建立配套的容错机制，为品牌创新提供稳定的资金支持和试错空间。这种制度设计既能保障长期品牌投入不受短期业绩波动影响，又能通过明确的容错边界激发团队的创新活力。其二，优化内部决策流程与跨部门协作机制，通过建立品牌管理联席会议制度，整合营销、研发与服务资源，形成以用户价值为中心的协同工作模式，同时适当下放创意决策权限，提升市场响应效率。其三，建立品牌价值评估与长效激励机制，通过引入专业的品牌健康度追踪体系，将品牌资产的关键指标变化与团队激励相关联，引导管理层克服短期行为倾向，为品牌资产的持续积累提供制度保障。这三个层面相互支撑，资源与机制保障使创新成为可能，流程优化确保创新及时落地，而长效激励则维系着持续创新的内在动力，共同构成推动品牌建设良性发展的制度基础。

在全面深化改革持续推进的背景下，国有企业品牌建设迎来重要的战略机遇期。伴随消费结构升级、市场竞争格局重塑和数字技术深度应用，国有企业品牌营销面临全新的发展环境。面对这一重大转变，国有企业亟须将品牌战略置于企业发展核心位置，通过实施品牌定位革新、传播体系升级和管理机制优化等系统性工程，全面提升品牌市场公信力与影响力。这一转型既有助于培育企业新的增长动能，也将推动国有企业从资源依赖型向价值创造型转变，构建品牌驱动发展的新范式。 

（作者 陈彦颖）