有“魂”有“料”有“效” 打造全媒体宣传高地

作者：刘电辉

来源：《全媒体探索》2025年11月号

全媒体时代，新闻宣传工作面对新的机遇与挑战，如何达到“春风化雨、以文化人”的传播效果？本文从立意价值、内容品质、传播效能三个维度，浅谈对做好全媒体新闻宣传工作的一些认识。

01

立意正能量：锚定价值坐标，让宣传有“魂”

全媒体时代的信息传播具有双刃剑特性：既可以快速凝聚共识，也可能被负面情绪裹挟。新闻宣传的立意必须以正能量为锚点，守住“为社会立心、为时代铸魂”的底线，这是实现有效传播的前提。

一是紧扣主流价值，传递时代之声。正能量不是空洞的口号，而是与国家发展、社会进步、群众关切同频共振的价值表达。滨州市新闻传媒中心（集团）（以下简称“中心”）围绕滨州全市打好“三大战役”、提升“三大行动”、“在知爱建”主题实践活动、“心安城市”建设等主题，通过挖掘普通人的奋斗故事，将宏大叙事转化为微观共鸣，让发展成就与个体获得感形成情感联结。

中心推出的《滨企创世界》《忆江南·怎不爱滨州》《产业链上的山东好品牌》等系列全媒体报道，有力地呈现了报道宗旨，成为主流价值具象化的典范。 其中，《滨企创世界》紧扣企业开拓海外市场的初衷、历程、收获，记录一个个鲜活的海外创业故事，让受众能了解企业发展现状，近距离感受企业文化，展现了滨州人锐意创新的勇气、敢为人先的锐气、蓬勃向上的朝气，再现了滨州人敢啃硬骨头、敢于涉险滩、不羁牵绊的首创精神，让主题表达更具体可感、更触手可及。

二是回应社会关切，化解“情绪温差”。正能量的立意需要直面社会痛点，而非回避矛盾。当下，群众对教育、医疗、就业等民生问题的讨论高度活跃，新闻宣传工作要以解决问题为导向，用事实回应疑问、用理性疏导情绪，将被动解释转化为主动引领。

例如，中心开设的《微光》《民生关注》《委员关注》等民生栏目不回避群众诉求，突出守望相助的温情，实现了正能量与共情力的统一。其中，《微光》将目光聚焦于我们身边的普通人，靠着真实、准确、细致、传神的电视语言，再现了一个个充满血肉的感人故事，让受众通过自己的眼耳去感受、去还原，入脑入心，春风化雨、润物无声，不知不觉中引领了舆论方向。

三是拒绝空洞说教，彰显“烟火人间”。受众反感高高在上的说教，更接受接地气的表达。正能量的立意需要扎根生活，从普通人的喜怒哀乐中提炼价值。中心重点打造的《在滨州》《直通滨医》《根脉》等专题栏目，关注的都是小而美的故事，却因展现平凡中的善意而引发大量关注转发。这说明贴近群众的“微正能量”反而能穿透信息壁垒，直抵人心。

其中，《在滨州》以人物为切入点，把继承传统、干事创业、无私奉献等题材的人与故事纳入时代主旋律之中，以歌唱的姿态加以表现和刻画。如《战火青春永不忘》将对抗美援朝老兵那双曾经爬冰卧雪的嶙峋颤抖的手、被岁月磨砺后包浆的纪念章及老兵与女儿在烈士名碑前追念战友姓名的场景特写作为情感基点，虽平凡朴实，却意味深长、感人至深，使得主旋律表达更好看、更耐看，更具启发性和引导性。

02

内容高质量：夯实品质根基，让宣传有“料”

全媒体时代，高质量的内容是正能量立意的载体，没有内容支撑，再正能量的立意也会沦为空中楼阁，这就要求善于把有意义的事情表达得有意思。

一是以真实筑牢信任基石，让媒体更有公信力。真实是新闻的“第一通行证”。虚假信息、“标题党”或许能博取短期流量，但最终会透支公信力。高质量内容必须坚守“事实为上”：信源要权威，数据要准确，细节要扎实。基于事实的理性表达，远比单一的批判或鼓励更具说服力。

比如，针对公众心理健康问题，中心所属媒体平台开设《心安心语》《身边的变化看“心安”》栏目，刊播“心安城市”建设系列评论，既不回避问题，也不放大焦虑，而是客观分析现象背后的社会成因。

其中，《心安心语》以人文关怀为根本导向，邀请行业部门专业人士做客直播间，围绕婚姻家庭、亲子关系、社会交往、个人成长、工作学习生活等方面，用受众喜闻乐见的形式把栏目想说的和受众想听的结合起来，让受众爱听爱看、产生共鸣，进一步筑牢了信任基石，增强了内容的感召力和引导力，营造了看得见、感得到、贴人心、有温度的心安氛围。

二是以创新打破刻板印象，让内容更有吸引力。互联网用户的阅读习惯已从文字精读转向视觉化、碎片化、互动化。高质量内容必须适配传播场景，在形式上做减法，在表达上做加法。比如将政策解读转化为“一图读懂”、动画短片，将典型案例改编为互动剧，将科普知识设计为弹幕问答、实验直播等。

中心推出的《巴哥来了》系列普法微短剧就是创新形式、激活内容生命力的典型案例。针对严肃的普法话题，《巴哥来了》选择颇具网络特性的视角和形式，轻松活跃地将政策解读和案例分析传递给受众，并引导受众通过点赞、评论、转发、分享等积极互动，从而吸引更多的受众参与进来。

三是以深度彰显因果逻辑，让新闻更具生命力。互联网信息的碎片化传播容易导致认知浅化，高质量内容不但要追“风”逐“浪”，更要探寻“青蘋之末”“微澜之间”，通过深度表达建立新闻作品的不可替代性。面对社会热点事件，不能停留在事件描述上，而要挖掘背后逻辑，比如对一条民生政策的报道，不仅要报道“是什么”，更要解读“为什么出台”“对群众有什么影响”。这种穿透表象的内核表达，能让受众在信息洪流中找到确定性，从而对媒体形成长期信任。

比如，中心推出的《委员关注》栏目，长期聚焦养老、医患关系、停车难、分级诊疗等社会热点，以灵活又精巧的角度，以春风化雨、润物无声的细腻探寻新闻背后的根源，给受众以确定性，凝聚其信任感，让新闻话语表达更具主动性，更有力度和深度。

03

传播大流量：遵循互联网规律，让宣传有“效”

“酒香也怕巷子深。”即使立意正、内容好，若不懂互联网传播规律，也可能“养在深闺人未识”。传播的核心是让“对的内容遇见对的人”，通过精准触达、互动激活、场景适配，达到新闻传播时度效的最佳状态。

一是倡导分众传播。不同的平台有不同的用户画像和传播逻辑，新闻宣传需要根据内容特性进行分众传播。比如，宣传吕剧这一滨州传统文化剧目，可以在抖音上用非遗技艺变装短视频吸引年轻人，在微信公众号上用长文解读非遗背后的文化密码，在B站上发起“非遗手作挑战”活动，让同一主题在不同场景中触达多元受众。

这种多元化的方式散播，可以打破媒体形态之间的边界，形成全天候、立体式、矩阵化的传播态势，让优秀传统文化进入更多受众视线、深入更多受众内心，赋予其新的时代内涵和现代表达形式。

二是力行“双向奔赴”。全媒体时代的传播不是单向灌输，而是双向互动。媒体通过设计可参与的传播载体，让用户从旁观者变为参与者，形成裂变式传播。中心策划推出的新媒体产品《主播说：冠军产品滨州造》《主播读兵法》等系列短视频，结合地域标签激发用户的归属感，推动内容在朋友圈、社群中自发扩散。

其中，《主播读兵法》融合多种视觉表现形式，对孙子文化进行全新解读，吸引更多人特别是年轻受众感知传统文化、体验兵法魅力，成为孙子兵法的拥趸，从而让孙子兵法焕发生机、“活”在当下。

三是把握“时效窗口”。面对突发公共事件，媒体第一时间发声能抢占舆论高地，但内容必须基于事实，避免碎片化解读引发误解。同时，要带着人文温度回应群众关切，比如灾难报道中既报道救援进展，也关注受困者故事，让速度感与同理心结合，才能赢得用户的信任和主动转发。

04

结  语

全媒体时代的新闻宣传，本质是价值、内容、传播的三角平衡：没有正能量的立意，内容和传播会无的放矢；没有高质量的内容，正能量会空洞乏力；没有有效的传播，再好的立意和内容也是自娱自乐。以正能量为灵魂定方向、以高质量为根基筑信任、以大流量为路径扩影响，才能让新闻作品叫好又叫座、出彩又“出圈”。

（作者为滨州传媒集团党委副书记、总经理） 

本文刊于《全媒体探索》2025年11月号，原标题为《有“魂”有“料”有“效”   打造全媒体宣传高地》。