警惕广播媒体转型中的“虚假繁荣”

作者：刘晓琳

来源：《全媒体探索》2025年11月号

你上一次打开收音机是什么时候？打开手机后，你是不是下意识就点开了抖音、快手、视频号或是微信公众号？如今，你获取信息的主要渠道还依赖电台、电视台吗？

不少传统广播电台（频率）虽积极投身新媒体浪潮，打造官方新媒体账号，但从浏览量、互动量、粉丝数等关键指标来看成效不尽如人意。这背后的原因是什么？又该如何实现突破？

“虚假繁荣”：传统广播媒体融合的现状审视

传统广播电台（频率）对新媒体的探索早在十几年前便已开启。目前，大多数广播电台（频率）都已构建起包含微信公众号、视频号、抖音号、快手号等在内的新媒体矩阵，并积累了一定数量的粉丝，在新媒体领域具备了一定的影响力。

然而，现实情况却是广播新媒体账号呈现出“虚假繁荣”之态。具体而言，存在“有渠道，无流量；有内容，无产品；有用户，无社群”等问题。

在内容上，许多新媒体账号要么是“新瓶装旧酒”，仅将广播节目的音频直接剪辑发布，或简单配上图片；要么是运营“撒胡椒面”，各平台账号发布的内容同质化严重，无法形成新媒体矩阵的合力。

在商业模式上，更是仅仅停留在将传统广告进行线上平移的层面，未能充分发掘新媒体所独有的用户价值和数据价值。

困境溯源：广播新媒体发展的先天不足与后天乏力

深入探究广播新媒体发展面临的困境，可从“先天不足”与“后天乏力”两个维度展开剖析。

在思维层面，传统广播电台（频率）从业者多身兼“采编播”数职，一线主持人同时承担栏目的编辑与记者工作。这种模式下，以我为主的传播思维以及“我播你听”的传统观念根深蒂固；而新媒体平台始终紧密围绕受众反馈展开运营，与传统广播的线性传播模式形成鲜明对比。广播领域固有的思维惯性致使内容创作缺乏用户视角，难以引发受众的共鸣与分享，最终造成“有内容无产品、有用户无社群”的被动局面。

从内容生产组织架构角度审视，众多广播电台（频率）中，传统广播节目与新媒体部常呈“两张皮”状态。多数电台仍以节目组作为基本组织单元，新媒体部门虽独立存在，却未能实现从策划到生产的全流程融合。在选题策划、素材共享以及发布节奏等环节，广播节目与新媒体传播缺乏有效协同，导致内容生产链条出现割裂，资源难以实现高效整合。

就传播渠道而言，传统广播电台（频率）主要依赖调频、中波等传播方式，受众传播半径相对固定。同时，在新媒体传播渠道拓展方面进展迟缓，缺乏对热门新媒体平台的深度运营。这使得广播新媒体在信息传播的广度与深度上均远远落后于专业新媒体机构，难以在激烈的市场竞争中占据有利地位。

破局之道：通过融合范式重构实现运营创新与价值重塑

在时代发展的浪潮推动下，新时代的广播电台（频率）不再仅仅是内容的主体，而是逐渐演变为赋能的核心要素和特色标签。只有将广播的权威性、即时性、伴随性、主持人IP等传统优势，与新媒体的可视化、交互性、社交性、算法分发等特性深度结合，才能实现从内容主体到赋能核心的跨越式融合发展。

一是可以挖掘传统广播主持人的IP属性，并在互联网平台上赋予其人格化魅力。通过直播与用户进行深度互动，主持人能够成为用户的“云朋友”。

山东广播电视台广播节目主持人“刘好”“栗子”，凭借其主持的早晚高峰节目成功孵化出新媒体账号“好栗友”。在广播直播过程中，“好栗友”同步开启视频直播，让听众和网友能同步观看并参与互动。两位主持人爱生活、爱美食的个人特色，成为拓展受众沟通范围的“钥匙”，延伸了与受众的交流维度。广播主持人由此从播音者转型为“内容主理人”。

节目生产打破线性播出模式，把直播切片、幕后花絮、用户留言互动等内容转化为短视频、图文话题，实现一次采集、多元分发。这不仅让优质内容在社交裂变中持续增值，增强了传统广播节目影响力，还实现了线下实时互动与商业变现，让主持人成为兼具互联网影响力与商业价值的新媒体主播。

二是可以将经典广播节目音频延伸成为线下的付费精品课和新媒体展示平台，并利用用户互动数据生成爆款内容。山东广播电视台国际少儿合唱团基于音乐广播的品牌进行延展，结合了线下适龄儿童家长对官方音乐指导和线上展示的现实需求，打造了新媒体账号“是合唱团吖”。该账号将合唱团日常训练、演出比赛、特色活动及音乐MV等内容进行全面展示，在少儿合唱垂类领域收获极高的粉丝黏性与影响力，走出了“广播媒体+新媒体+线下课程”的融合新路。

三是引导传统广播节目内容再造，实现有效粉丝的规模聚合，进而进行二次商业变现。山东广播电视台经济广播、音乐广播等运营的微信公众号粉丝以中年女性居多，这使其成为文旅推广的新阵地。在旅游报名、促销购物等商业领域，这些公众号表现出色。传统广播节目也积极配合公众号的宣推内容进行二次分发，不仅持续给账号增粉，还结合粉丝需求不断改进节目内容，实现了良性互动。同时，广播节目视频号及时更新回应用户需求，增强了用户黏性，进一步拓展了“互联网+广播”的生态边界，形成了可复制、可推广的融合范式。

在具体实践过程中，要规避广播新媒体的“虚假繁荣”，实现生态重构，必须高度重视运维工作的投入，增强新媒体运营能力。只有将单打独斗的广播节目“散兵游勇”发展成为深谙新媒体各平台传播特点的“集团军作战”，传统广播电台（频率）才能在重大活动、主题策划中占尽先机，凸显媒体优势。

以山东广播电视台经济广播近两年策划实施的以非遗传承和提振消费为主要内容的联动活动为例，针对抖音、快手平台强节奏、高情感、易共鸣的短视频和直播特点，运营团队及时将活动亮点进行发布并制造瞬时爆款；围绕活动在微博中设置话题，邀请网友参与讨论，增加话题热度，提升活动影响力；对于活动嘉宾深度访谈的内容和直播，则通过视频号、微信群等社交生态进行推送，实现了在私域流量中的沉淀与裂变；活动预告和总结的图文内容通过公众号发布，进行长效转化；传统广播节目则继续发挥伴随性优势，对活动进程进行及时连线和报道，凸显了官媒属性。一场活动生成不同形式的内容并通过跨平台精准分发，实现了用户从“听见”到“信任”再到“追随”的链路闭环。

结  语

传统广播电台（频率）的新媒体融合从来不是简单的渠道堆砌或形式改良，而是一场从传播思维到生产逻辑的深度变革。未来，传统广播电台（频率）的融合之路需要从被动适应转向主动创造，让节目生产从单向输出转向参与共创，让传播矩阵从“散兵游勇”转向“集团军作战”。

唯有如此，广播才能在注意力稀缺的数字时代，冲破时空桎梏，重新诠释声音的价值，在互联网生态中重掌叙事主导权，于新媒体浪潮中持续传递温暖与力量，达成从“听见”到“追随”的跨越，实现传统媒介的现代化重塑与可持续发展。

（作者单位：山东广播电视台经济广播）

本文刊于《全媒体探索》2025年11月号，原标题为《“虚假繁荣”下的突围：传统广播媒体融合困境溯源与生态重塑》，有删减。