2025年主流媒体系统性变革8个关键词

纵观2025年我国主流媒体系统性变革的实践，可以从政策、一体化、体制、评价、服务、技术、机制、人才等8个关键词进行归纳总结。

政策

政策是主流媒体发展与转型的重要支撑。我国通过自上而下的政策设计与制度创新，逐步建立起层次清晰、协同推进的政策体系，为系统性变革提供了坚实的制度保障。

一是中央宣传部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系，以传播效果评价增进改革创新动能，实现高质量和大流量的有机统一。

二是财政部、国家税务总局、中央宣传部联合发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》，推动传统文化事业单位向现代企业制度转型，为主流媒体探索突破“双重属性”的限制、培育具有市场活力的主体提供支持。

三是国务院办公厅印发的《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》明确指出，支持全媒体、文化云等建设，支持构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。相关主管部门正在紧锣密鼓制定的“主流媒体系统性变革方案”将为未来的深化工作把舵定向。

一体化

主流媒体系统性变革的核心任务之一就是“构建适应全媒体生产传播工作机制”，一体化是必经路径。具体说来，就是以客户端和互联网为中心，把党报、党台等核心资源置入其中，通过一体化实现基于互联网的内容生产传播流程再造。

南方报业传媒集团以南方+为中心，通过内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹、传播一体化运营，构建起基于互联网的全媒体生产传播工作机制；澎湃新闻彻底抛弃母体——《东方早报》，彻底转型为互联网媒体；浙江日报报业集团旗下的技术平台传播大脑与内容平台潮新闻实现“技术+内容”的一体化整合。

四川广播电视台通过深层次的“改基因”，在一体化基础上构建“1357”系统性变革框架。其中，“1”是“建设一流新型主流媒体平台、先进文化科技互联网企业”的总目标，“3”是构建“内容+技术+运营”三轮驱动的智媒生态体，“5”是系统建设五大作战单元，“7”是系统构建“两个观察（四川观察、熊猫观察）、两个卫视（四川卫视、康巴卫视）、一奖一节（金熊猫奖、四川电视节）、一联合体（天府融媒联合体）”的七大智媒品牌矩阵。

体制

制约主流媒体系统性变革的最大瓶颈是体制，正可谓“改到深处是体制”。

主流媒体同时具备事业、企业和机关等三重属性，导致其体制没有现有体制可以参考，需要根据主流媒体的多重属性特点，为其“量身定做”一套行之有效的体制。

比如，浙江瑞安市融媒体中心在采取公益二类事业单位的基础上，进一步变财政拨款为政府购买服务，更好地激活了体制活力；广西壮族自治区对12家县级融媒体中心试点由公益一类事业单位调整为公益二类事业单位。

不过，整体来说，我国绝大多数主流媒体的体制改革严重滞后于发展需要，未来还需要进一步啃下“体制改革”这块硬骨头。

评价

评价是指挥棒，在全媒体时代，构建基于互联网的评价体系势在必行。评价体系可以分为相关主管部门对主流媒体和主流媒体自身两个层面。

在主管部门对主流媒体的评价体系层面，中央宣传部构建了面向全媒体和互联网的科学有效评价体系，即“互联网平台的大号+自主可控客户端+好作品”，其中至关重要的是自主可控平台建设，其考核指标包括日活跃用户数和用户使用时长，而日活用户又分为端内日活数和端外日活数。

目前，在大号建设方面，人民日报抖音号的粉丝数高达2亿，央视新闻抖音号粉丝为1.8亿，四川观察抖音号粉丝为5068万，在省级媒体中排名第一，澎湃新闻、齐鲁壹点也取得了显著效果。在自主可控平台建设方面，人民日报客户端、新华社、央视频、芒果TV、澎湃新闻、南方+、齐鲁壹点、四川观察、封面新闻、潮新闻、顶端新闻、上游新闻等也都有一定成效。

在主流媒体内部评价体系建设方面，以四川广播电视台为代表的部分省级广电机构，在考评端引入以日活量、转发量、完播率等网络指标为核心的多维评价矩阵；《南方都市报》紧扣视频号的推荐算法讲求完播率这一特点，抓住“黄金3秒”的视频运营策略，通过前3秒的强视觉冲击力留住用户，确保内容穿透算法并实现有效传播，把抽象的“提升传播力”目标分解为可优化、可激励、可实行的具体路径。

服务

服务是主流媒体变现的关键路径，系统性变革的服务主要体现在AI新场景和在地化服务两个方面。

在AI新场景方面，山东数字文化集团大力打造齐鲁文化大模型、山东文化数据库、孔子数智大模型、沂蒙精神数智大模型等多个重大基础性、牵引性项目，有的项目已经写入山东省政府工作报告，并与山东省16个市签订了合作协议。

此外，语料库建设也成为中央和省级媒体重点攻坚的方向。人民日报社搭建了主流价值语料库，截至2025年9月，语料库已经入库3000多万篇基础语料、31万对答语料和500多万图文语料。中央广播电视总台通过“财政拨款+自筹”的方式筹资20亿元打造语料库。四川日报报业集团积极建设“若水”省情语料库及独特的“贡嘎”藏语语料和“C视觉”四川历史图片语料。

在在地化服务方面，《南方农村报》的“媒体+”模式通过深度融合媒体与农业，打造了一套可复制的助农兴农模式，其核心在于用媒体力量为农业赋能，从品牌建设到产销对接，再到全媒体传播，形成了一套完整的服务链条。

江苏省广播电视总台在对“苏超”的运营中，其角色远不止于赛事的转播方，还是赛事包装、技术制作、融媒宣发及产业联动的全方位主导者和赋能者。

以我的长沙APP为代表的部分市级平台通过整合报、台、网、端资源，打造集新闻、政务、生活服务于一体的“超级城市入口”。

张家港市融媒体中心打造的今日张家港APP，聚合全市35个政府部门的1296项政务事项及十六大类160多个公共服务应用。

技术

技术是主流媒体的短板，主流媒体在系统性变革中要更加重视技术。在当前的大模型时代，主流媒体纷纷发布自身的大模型，目前获国家网信办双备案的主要有齐鲁壹点“壹点天玑”传媒大模型、南方报业传媒集团“南方智媒云大模型”、川观新闻“智媒大模型”、传播大脑“传播大模型”、芒果TV大模型和中央广播电视总台“央视听媒体大模型”。

此外，2023年传播大脑牵头整合浙江日报报业集团的“天目云”和浙江广电集团的“新蓝云”两个省内主流的媒体技术云，合并为“天目蓝云”，以“一云两端三打通”为抓手，全面推进浙江省媒体融合“一张网”建设。截至2025年7月，传播大脑以“两云合一”作为技术切入点，已经为浙江省内2家省级媒体、8家地市级媒体、81家区县级媒体，总计91家媒体机构输送了技术服务，基本铺成浙江媒体融合“一张网”，在全省区县内形成了跨平台、跨终端、跨形态的一体化传播体系。

通过自研“观观智媒体大模型”，四川观察将数据智能贯穿内容策划到商业转化的全链条，推动传播从模糊的经验判断变为清晰的科学决策。其客户端9.0版本迭代为集纳直播、短剧、综艺、服务的互联网视听综合服务平台，强化自主可控的“数字主场”建设。

机制

机制决定活力，主流媒体纷纷采取各种机制变革激活内部活力。上海报业集团将《解放日报》《文汇报》《新民晚报》三报客户端进行深度整合，“三端合一”共同建设全新的上观新闻客户端，实现内容、技术与经营的一体化统筹。在此基础上，上海报业集团还积极推广“融媒工作室”制度。

深圳广电集团打破原有的频道和频率划分，按照内容生产的专业属性和市场需求，重新组建了四大内容生产中心。

湖南广播电视台及其旗下的芒果超媒大力推行“赛道主理人”和“工作室”制度，其中，“赛道主理人”制度，是指将内容生产按照不同的垂直领域（如综艺、剧集、纪录片等）划分为若干“赛道”，每个赛道由一位具有丰富经验和市场敏锐度的“主理人”负责。

此外，南方财经全媒体集团学习互联网内容产业的成熟经验，如MCN市场化模式，探索建立“合作分成收益共享”等多层次的薪酬模式。

浙江日报报业集团建立“容错纠错”机制与创新项目孵化基金，既为实践探索提供了试错空间，又以资金资源支持创新项目发展。

人才

人才是主流媒体系统性变革的基础，主流媒体采取各种措施打造全媒体人才队伍。人民日报社大力推进选人用人机制改革，打破传统的身份、地域限制，面向全社会公开招聘优秀的全媒体人才，特别是技术、产品、运营等领域的专业人才。在内部，推行竞争上岗、双向选择等制度，让优秀人才能够脱颖而出，到关键岗位上施展才华。

同时，人民日报社创新评价体系，建立了涵盖内容质量、传播效果、用户满意度等多维度的全媒体评价体系。此外，人民日报社还高度重视对现有员工的培训和再教育，定期组织各种形式的业务培训和技术讲座，帮助员工更新知识结构，提升全媒体技能。

上海报业集团在人才培养方面打造了“融媒轻骑兵”和“青训营”两个标志性的品牌项目。

芒果超媒定期邀请行业专家和技术大咖，举办各种形式的AI技术讲座和工作坊，帮助员工了解AI、会用AI、善用AI。

（作者郭全中为中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任；来源：中国新闻出版广电报）