阳春三月2025｜专访刘秀杰：以一杯好羊奶造“长坡厚雪”的梦

长坡之上，积雪千年。

在淄博阳春三月乳业有限公司（简称：阳春三月羊奶）总经理刘秀杰看来，每一次耐心的积累，都是与未来的无声对话。

采访安排在一个深冬的工作日。刚结束外部会议的刘秀杰带着一身寒气归来，短发、休闲装，却不掩她身上的干练与飒气。

一番谈论后发现，她身上有一种奇特的“反差感”：处理事务时雷厉风行，眼神锐利如刀；谈及产品与初心时，语气却温柔笃定。

2025年的最后一个季度，这种“反差”在她身上展现得尤为清晰：一边是行业数据显示的消费寒潮与同业收缩；另一边则是她与董事长束红生一起带领的阳春三月却逆势将更多资源坚定地投向人才培育与用户服务创新。

于是，你会看到，寒意弥漫的市场里，他们正用这种独特的“矛盾统一”，诠释着一种截然不同的生存智慧。

而这一切，都始于八年前那个冬日，那个关于“一杯好奶”的朴素决定——

向内生长的觉醒

一边是必须高效运转、应对市场寒意的现代企业，另一边是朴素如初、近乎执拗的初心，阳春三月羊奶总经理刘秀杰的2025年，就是在这样的张力中展开的。

当行业多数话题围绕“对外生存”时，她及其团队却将目光投向了“向内生长”。

面对“如何总结2025”的提问，这个雷厉风行的山东女子罕见地停顿片刻，给出了两组看似矛盾的关键词：艰难与挑战、希望与梦想。

她说，前者是现实，后者是核心。

一个不争的事实是，即将过去的这一年，同行普遍负增长，不少企业陷入发展瓶颈。

尽管环境艰难，但刘秀杰与团队依然选择相信“希望”，这来自企业一直坚持的初心：做一杯中国好羊奶。

“客户对羊奶认知有限，市场上依旧充斥着对‘贵族产品’的质疑，也依旧充斥着鱼龙混杂的不满……可以说，品质与价格之间的平衡难以把握。”说到这，刘秀杰笑笑，脸上略带一丝疲惫。

然后，她又思索一下又说：“所以，坚持初心实际上是一件很累的事。”

但同时，她也十分笃定，正是这份初心，让阳春三月羊奶在风雨中依然清晰自己的方向：“经济形势不是借口。我们要做的，是向内挑战自己，在同样的环境中成为‘时势造英雄’的那一个。”

“外部环境从来都是公平的竞赛场，真正的挑战来自内部。”她的话语清晰有力。

而对于阳春三月羊奶来说，刘秀杰坦言，目前最大的难题与考验是人才架构。  这也是企业创立8年来，必须面对的问题。

“我们是一家靠人实现技术突破、靠人实现产品创新、靠人实现市场开拓，靠人连接客户的企业，靠人服务千家万户……”在她看来，在淄博这座城市，如何搭建并持续赋能一支能支撑企业远行的团队，才是当下的核心课题。刘秀杰直言。

她曾在2025年阳春三月羊奶的开工大会上着重强调“创新与突破”，而被问及团队是否真正理解了这五个字时，她的眼中泛起欣慰的光。

“最重要的是思路的改变。”刘秀杰说。

这一年，她所处的企业主动走出去学习，引入外部人力资源专家与商业课程；同时向内推行讲师制，让个人经验沉淀为组织能力。

这一年，他们主动对接齐鲁工业大学、山东理工大学等省内高校，为企业蓄力。

人才建设的投入，最终催化了意料之外的变革。长期运行的旧模式被一线团队主动打破，转而进行“一对一社区深度服务+个性化会员定制”的新尝试。

“他们自己画用户画像，重构服务流程，看起来是销售方式的改变，背后却是从‘卖产品’转向‘服务人’的思维转变，”刘秀杰说这的时候，眼里带着光。

“不能闭门造车了，所有的创新都要围绕‘用户第一’展开，这才是最有价值的创新。”她表示。

创新不是口号，是活下来的能力，也是活得好的动力，更是走得远的基石。

这场自上而下的推进、又自下而上的反哺的向内变革，也换来了客户复购率与转化率的显著提升。

“每天都有数万人在喝我们的羊奶。”她说。

创新不是锦上添花，而是在不确定中寻找那确定的生路。

提起2025年最深刻的画面，刘秀杰思索片刻说，她没有选择某个辉煌的时刻，而是说起一次意外的骨折。

“5月，我因受伤被迫休假，那段时间真的感觉和团队是‘骨肉分离’。”她坦言，  那段日子让她意识到，团队的自主能力尚未完全成熟，作为领头人，她必须带团队在这场战役中冲锋在前，不能离开太久。

但也是那段时间，让她更珍惜与团队并肩作战的日常：“最幸福的时刻，其实就是在办公室里，和团队一起解决一个棘手的问题。最快乐的时刻，是最终拿到好结果。”刘秀杰说，那种互相成就、互为靠背的感觉，比任何荣誉都踏实。”

从“一腔孤勇”开始的八年

2018年1月6日，阳春三月羊奶第一家专营店在淄博开业。

彼时，淄博的羊奶市场尚在萌芽。

“当时我们看到一边是旺盛的市场需求，一边是这个市场供应，或者说规模供应有限。”她说。

对于这个行业的从业者来说，这是一个十字路口。

而刘秀杰自己，也正经历人生的十字路口——当过4年老师、做过8年设计，在深圳漂泊6年，回到山东后一度不知前路何在。

“坦白地说，很长一段时间，我都陷入一场自我反思、自我迷茫又自我焦灼之中。”她说。

未来究竟在哪里？

“我父亲支持我做点事情，但究竟要做什么，一开始真的没概念。”她说。

最初的信心，与其说是来自周密规划，不如说是来自一股想要成事的一腔孤勇。

“刚开始的门店加上我和束总，一个5个人，那时，我们没空想失败，只想怎么成功。”她回忆。

而真正的质变发生在从产品代理到决定自建生产线。   “不是市场需求倒逼，而是主动布局。”刘秀杰与董事长束红生都清晰地意识到，没有对核心生产环节的掌控，“做一杯中国好羊奶”的初心就无法百分百落地。

“事情做到那一步，就只能往前。一个企业要成长，必须‘反人性’——做难而正确的事。”刘秀杰笑称自己当年是“既无知又大胆”。

2018年7月，企业筹备第一条生产线；2019年底产能告急，筹划建设沂源新厂；2021年7月工厂竣工，10月正式投产；……企业完成了从“零”到“近亿投资”的跨越。

“这是一步一个脚印走出来的。”她说。

八年时间，行业在变、市场在变、团队在变。那么，什么是阳春三月“不变”的根基？

“从一杯好羊奶开始，思利及人，长坡厚雪……”刘秀杰毫不犹豫地说，这是他们的初心。

在她看来，商业的终点是信任，而信任始于你能提供什么真实的价值，“先有初心，再有优秀的产品，然后才能获得客户和市场的认可和尊重……最后才能实现可持续的投资回报。”

那么，“变”的又是什么？

“是一切服务于初心的方法与路径，从产品配方到服务体系，从用户触达到组织形态，都在持续迭代。”刘秀杰说，销售的机制可以变，但“用户第一”的原则不能变。否则，省掉的不是成本，是优质客户的信任。

最终，她将企业稳步向前的力量，归结为要“相信相信的力量”。

换而言之就是相信产品、相信自己、相信团队。

“客户的反馈、市场的盈利都是真实的，今天做的这件事，能有千万用户持续多年为你买单，就是最大的成就感。”她很是欣慰。

在湍流中锚定未来

羊奶作为乳品行业的细分领域，市场竞争不似大众乳品那般白热化，但同样面临挑战。

数据显示：目前，国内市场规模持续扩大，增长迅速，2024年市场规模已达192.5亿元，同比增长15.2%，远高于乳制品行业平均水平。预计到2028年，中国羊奶粉市场规模有望突破350亿元，年复合增长率超过15%。

但与此同时，上游养殖规模化不足、消费认知局限、产品同质化与技术瓶颈以及行业标准与竞争加剧同时存在。

以产品同质化与技术瓶颈为例，她说，目前，羊乳制品以奶粉为主，液态奶、奶酪等多元品类占比低，产品创新面临膻味脱除等技术挑战。市场竞争加剧，差异化竞争压力增大。

谈及未来3—5年国内羊奶的市场格局，刘秀杰冷静而清醒。

她承认乳制品行业始终处于舆论风口，实则是蛋白质消费的高端选择；但同时，目前中国的人均饮奶量、优质蛋白摄入量仍有巨大提升空间。

一份行业数据显示：目前，中国羊奶市场当前规模已突破百亿元，行业年均复合增速维持在25%以上，市场显著的增长潜力。

“并且，受健康消费需求升级和产品多元化推动消费者接受度稳步提升，驱动市场持续扩张。同时，渠道创新如电商与即时零售的兴起，也拓宽了销售半径，并通过数据洞察优化营销策略。”她说。

不过，与此同时，渠道端同质化竞争加剧等挑战依然存在。

“竞争越激烈，越能留下真正创造价值的企业。”在她看来，阳春三月羊奶当下的最大优势，是自身赛道的持续深耕所形成的品牌认知与供应链掌控，而不足则是区域品牌在吸引高端人才上所面临的天然挑战。

谈及下一阶段企业发展重心，刘秀杰回答：“发展是主题，但必须是‘稳中求进’的发展。”

“要在发展中寻找机会，但必须聚焦。”她说，“极致的聚焦比多而全更有效。尤其是在不确定的环境中，更要清楚自己要做什么、放弃什么。

她说，未来，阳春三月羊奶将牢牢聚焦“日配”主营业务，做深做透区域市场，“所有的选择，最终都需要市场和用户的结果来验证。”

而对于刘秀杰自己，从单枪匹马开拓市场的产品经理，到统领上百人销售团队的掌舵者，身份的转变也带来了其他的不同：思维转换、时间分配、决策压力……

“个人只需达标，管理者却要看全局。决策必须精准，因为每一步都影响着团队的方向。”刘秀杰说最大的变化是思维与格局的转换。

而这种转换甚至影响了她的家庭生活，14岁的大女儿如今常以她为荣，说“妈妈是她最好的榜样。”

回望这完整的八年企业成长期，问及阳春三月羊奶这家企业对她的意义，刘秀杰沉默了片刻说：“它让我更好地证明了活着的价值。”

“通过它，我理解了什么是责任，什么是创造，什么是与一群人并肩作战去实现一个看似不可能的梦想。”在她看来，那种主人公精神带来的深度成就感，是无法用金钱衡量的。

“我知道我想要什么。”她的语气重新变得斩钉截铁：“现在距离我们定义的成功还很远，但至少到今天为止，我们走的每一步、做的每一个选择，都是朝着一开始那个‘做一杯好羊奶’的目标，这就够了。”

近两小时的对话中，没有华丽的商业话术，只有沉甸甸的实践思考，“用户”“团队”“初心”是刘秀杰提及最多的词。

在羊奶这条的赛道上，她与董事长并肩作战，带领企业用八年时间，从一间小店走到自建工厂，从产品自信走向品牌自信。

“做一杯好羊奶”——这五个字，是八年前孤勇的起点，也是风雨前行的压舱石。

刘秀杰很喜欢巴菲特的那句话：人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。

“做企业也是一样。有了长坡厚雪，我们应该做那块深深扎入长坡的石头——沉稳、坚定、自有力量。”

而这或许正是中国众多深耕实业的优秀企业共同的生存智慧！

齐鲁壹点·齐鲁壹点 张晓光