专家视点：发展农村电商，需要完善主播“雁形阵”

日前，山东省商务厅联合浙江省商务厅在浙江杭州举办了“惠民生 促消费”鲁浙数字消费创新合作暨电商供应链对接活动（下称“对接会”），活动共吸引超过200家电商平台及渠道企业、300余家山东源头企业参与，现场展示产品2000余款。据山东参会企业反映，浙江各参会头部电商企业对山东的特色农产品产生了浓厚兴趣。

对此，参会专家之一、德州市电商公共服务中心（下称“德州电商中心”）秘书长马娜对经济导报记者表示，特色农产品是山东发展农村电商的优势。此次参会，他们中心还特意带了一批达人带货主播，希望一方面培育达人主播，另一方面培育大批“带货村支书”，最终打造农村电商的“雁形阵”。

“山东是‘吨半粮大省’，我们德州是‘吨半粮大市’，农产品及相关衍生产品资源丰富、种类繁多，这是山东的长处。”在谈到山东与浙江电商的优势互补时，马娜如是说。

既然有长处，那是否也存在短板？马娜认为，山东电商相对于浙江来说起步较晚，尤其在直播电商领域发展相对滞后，与杭州存在显著差距。“杭州聚集了无忧、交个朋友等众多巨头及许多头部MCN公司，且传统电商（如淘宝、京东）已发展近二十年，产业基础雄厚，在电商领域处于全国领先地位。”她表示。

那么，山东电商应该如何与浙江取长补短？马娜提到了大力发展农村电商，“这次参加对接会，有不少杭州头部电商企业对山东的特色农产品产生了浓厚兴趣。”她据此认为，山东发展农村电商尤其是以特色农产品为代表的农村电商方面具有先天优势。

不过，山东电商毕竟发展起步较晚。马娜认为，目前山东电商缺乏专业的达人主播，很多主播即使拥有上百万粉丝，但依然难将流量转化为销量；另一方面是没有系统的供应链，无法与不同标签的主播，比如零食、家具、健身、化妆品、日用品、全品类等相互契合。

值得肯定的是，本次对接会上，山东部分地市与浙江头部MCN机构计划合作共建直播基地，培育本土主播人才，构建“本地主播+本地产品”的直播生态，形成“山东供、浙江销”“浙江技、山东用”的双向赋能格局，打造出可复制的跨区域合作“鲁浙样本”。而此次参会，德州电商中心也带来了自己的主播，对标浙江的达人主播，“现在，我们的主播也获得了‘好品山东推荐官’资质，助力山东农产品推广。”马娜表示。

除了带主播“走出去”，与多个头部MCN企业达成互助合作外，德州电商中心还从素人开始培养主播，通过三年打基础、两年进行巩固和创新的模式，组织免费公益培训，面向农民及爱好者，从基础开始手把手教学，培养出了具有独立直播能力的人员。

德州市举办首届村支书电商直播带货大赛（图片来源于网络）

据了解，2025年12月25日，由山东省商务厅指导、德州市委组织部、德州市商务局主办，并且由电商中心承办的德州市首届村支书电商直播带货大赛决赛圆满落幕，近230位村支书参与此次赛前农村电商培训，其中20位村支书以“头雁”之姿，在直播间搭建起乡村与市场的 “数字桥梁”。“我们希望培养一批‘带货村支书’。”马娜说，“村支书肩负着带领村民集体富裕的重任，在乡村振兴中发挥‘头雁’的带头作用，带领村民通过直播获得一定的收入，这种培养方式为德州的电商发展注入了新活力。”

（大众新闻·经济导报记者 杜杨）