不只是媒体的事！国际传播中的多元主体联动机制探讨

作者：杨东 崔东胜

来源：《全媒体探索》2025年11月号

国际传播是党和国家的一项全局性、战略性的工作。党的二十届三中全会就构建更有效力的国际传播体系作出重要部署，提出“推进国际传播格局重构”和“深化主流媒体国际传播机制改革创新”；党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》进一步提出“加强区域国别研究，提升国际传播效能”。

2018年全国首家省级国际传播中心重庆国际传播中心成立以来，全国各级地方纷纷成立国际传播机构，成为我国国际传播能力建设的重要力量。随着各地国际传播机构工作走深走实，国际传播工作也从“搭台子”阶段开始转向“唱好戏”阶段，构建更有效力的国际传播体系的重要性日益凸显。

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思维破局，重构国际传播认知框架

近年来，除专门国际传播机构外，各级政府部门、企事业单位、民间组织都积累了不同体量的外宣资源。但实际上，他们参与国际传播的程度都比较低，主动意识不强，各方面力量还没有完全调动起来，仍存在资源分散、单打独斗等问题。

破解国际传播效能瓶颈，首先需要重构认知框架。当前主流认知仍然停留在“狭义国际传播”，将国际传播理解为党和政府主导的专业机构(如各地国际传播中心)通过大众媒体渠道进行跨境信息传播的一种工作。

“狭义国际传播”忽视企业、社会组织、公民等多元主体的传播动能，过度依赖媒体宣传，弱化经贸合作、人文交流等多元渠道的协同价值，以单向宣传为内核，缺乏双向对话与价值共创。

而“广义国际传播”涵盖政府、企事业单位、社会组织、个人等多元主体，通过整合外交、文化交流、经贸合作、民间交往等多维渠道形成传播矩阵，构建全域联动的传播生态系统。

从狭义国际传播到广义国际传播的认知框架重构，是适应全球化发展和提高国际传播效能的必然要求，本质是从单一机构的工作任务转变为多元主体协同的全局性、系统性工程。

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多元主体联动传播机制的战略意义

多元主体联动传播机制是由狭义国际传播转向广义国际传播的具体实践方式之一。可以说，该机制就像一个大型的交响乐团，原本独立演奏的各种乐器通过统一指挥和协作配合，共同演奏出和谐美妙的乐曲。在此基础上，多元主体联动传播还能在多个维度上产生深远且具有战略性的影响。

(一)淡化宣传标签，提升内容可信度

在X、Facebook、YouTube等海外社交媒体平台上，中国政府与媒体背景的传播内容时常遭遇国外网民的怀疑或抵制。而在多元主体联动传播机制中，学术机构、企业、社会组织、艺术家、留学生、个人创作者等非官方主体的参与，能有效淡化宣传标签，在更自然的语境中对外传播信息，提升信息的可信度。“90后”短视频博主李子柒是其中的典型例子。

截至目前，李子柒Youtube账号131个视频总播放量已突破33.7亿。其充满诗意的镜头语言记录下中国田园生活，通过情感共鸣让世界更深入地了解中国、爱上中国。

(二)呈现立体形象，打破单一主体局限

单一主体往往只能对外展现某些特定侧面。多元主体的共同参与，能够展示一个地区在经济、科技、文化、社会生活等多方面的景象，对外呈现一个更立体、丰满、生动的地区形象。

以辽宁省为例，辽宁国际传播中心在X、Facebook、YouTube、VK等海外社交媒体平台开设了综合性英、日、俄、韩文账号，聚焦辽宁发展成就、非物质文化遗产和外国人在辽生活等内容；辽宁省文化和旅游厅在海外平台构建“Discover Liaoning”账号矩阵，传播辽宁文旅魅力；辽宁卫视YouTube账号分享辽视春晚精彩节目，单条小品视频播放量最高达654万，为世界带去来自辽宁的欢声笑语；多家辽宁公司在全球商业人士平台领英分享投资辽宁机会，介绍产业发展成果。不同领域、不用语种的账号在海外社交媒体平台凝心聚力，共同塑造并传递辽宁的整体形象。

(三)构筑传播矩阵，从容应对舆情

当出现有关中国或中国地方的舆情时，多元主体联动传播机制可以迅速动员多元主体，从各自专业领域和目标受众出发，发出角度多样但总体协调的声音，在海外形成强大合力，有效应对舆情。

以“新疆棉花”事件为例，当部分西方媒体和政客根据不实信息对新疆棉花产业和社会治理进行抹黑、攻击时，多元主体通过多维度多层次的行动有理、有力、有节回击了这一谬论。

如新华社发表《“洋记者”看新疆棉田里的“科技范”》，直观呈现新疆棉花生产的科技化，驳斥了所谓“新疆存在强迫劳动”的谎言；中国棉花协会制作《新疆棉花故事》宣传片，在国际性行业会议等平台持续发声，维护中国棉业良好形象；外籍“自媒体”博主“歪果仁研究协会”在YouTube发布视频《和新疆老乡一起种棉花，我遭遇了什么？》，以他者视角呈现新疆棉农真实生活，向海外网民传播真实的新疆故事。

(四)丰富表达方式，激发创意表达

不同主体具有不同的语言风格、叙事逻辑。多元主体联动传播机制能够推动官方话语与非官方话语互鉴互融，创造出更富活力、更符合不同受众习惯的话语方式。如人民日报联合中国移动、咪咕推出的短视频《博物馆演唱会》，让承载历史文化的文物在画面中“活”了过来，以年轻人喜欢的说唱为方式生动有趣地讲述厚重的华夏历史，为地方提供了可借鉴经验。

(五)推动多元主体传播能力的有效提升

多元主体联动传播机制本身就是一个经验交流和能力建设的平台。政府部门、媒体、高校、企业等多元主体在参与过程中，通过与其他主体的合作、信息共享，在有效提升对目标国文化、社会、市场的理解的同时，也促进了自身的国际传播业务能力提升。

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地方国际传播机构在多元主体联动机制中的作用

在多元主体联动传播机制中，地方国际传播机构的角色被重新定义，在跨境信息传播的输出者的基础上又叠加了联动工作机制的协调者的角色，如同交响乐团的神经中枢。作为这个乐团的神经中枢，地方国际传播机构的作用可概括为以下四个方面。

(一)战略引领者

在多元主体联动传播机制中，地方国际传播机构在地方党委宣传部的统筹指导下，依托媒体自身优势，通过叙事框架设计和议程设置，引导多元主体形成统一传播方向。

一是衔接国家战略与地方特色。可精准对接国家战略，将其与地方实践深度融合，围绕地方核心形象制定符合地方发展战略的核心话语和地域文化IP。

二是构建地方特色叙事框架。立足本地区资源，通过系统性策略构建兼具地方特色与国际共鸣的差异化叙事框架，以小切口做深做活大主题，通过本土化、情感化叙事破解“文化折扣”困境。

三是主导议程设置。作为“协调者”，地方国际传播机构须统筹多元主体议题方向，围绕重大时间节点设置地方议题，引导多元主体共同发声，在国际舆论场形成合力，避免各说各话、浪费资源。

(二)国际传播资源枢纽

在多元主体联动传播机制中，地方国际传播机构通过搭建资源整合平台和跨界协作，构建“政府部门—媒体—企业—民间”的外宣资源流通网络。

一是整合多方资源。地方国际传播机构对接政府部门、企业、民间的内容生产力，可搭建信息共享的数字化资源库，打通外宣资源流通壁垒。其中，政府资源包括地方宣传素材、外事活动、文体旅项目，企业资源包括国企、民企、外企的宣传资源及跨境产业链，民间资源包括华侨、留学生、外籍友好人士等“民间宣传大使”和UGC素材池。多元主体均可通过数字化资源库，自由调取过去难以获得的外宣资源。

二是重构内容生产生态。过去单打独斗的多元主体通过数字化资源库实现跨界协作，可形成“政府+媒体+企业+民间”的内容生产生态，推动国际传播内容生产从机械式拼凑转向多元共创新阶段。

三是创新多元合作形式。数字化资源库能够催生“需求发布—资源匹配—作品创作”的点单式新型合作形式，大大缩减从需求发布到成品发布的时间。具体表现可概括为地方党委宣传部发布创作任务，由媒体、企业、民间团队竞标制作；企业发布需求，资源库智能匹配服务方；海外机构发布需求，地方资源组合响应需求，再由地方国际传播机构统一制作。

(三)专业能力输出体

地方国际传播机构作为专业能力输出体，依托数字化资源库可实现多方资源的多语种高效转化，同时在意识形态方面构筑起坚强防线。

一是实现精准的多语种编译。地方国际传播机构可依托专业多语种采编团队，将各方上传至数字化资源库的素材精准翻译为目标语言文字，并收集政治术语、地方符号、网络热词等形成语料库，为国际传播工作提供可参考翻译示例。在编译过程中采取分众化表达策略，根据不同国家和地区的受众类型制定相应的编译策略，破解“千篇一律”的传播困境，实现传播内容的高效触达。

二是建立舆情动态预警。使国际传播从“被动灭火”转向“主动布防”，在意识形态阵地构筑实时感知、精准拆弹、协同反制的立体防线，为国家形象安全提供底层能力支撑。同时，将舆情转化为设置国际议程的重要参照，为打破“西强我弱”传播格局提供基础能力保障。

(四)效果评估中心

地方国际传播机构通过构建“监测—分析—优化”的区域传播效能评价体系，可实现国际传播工作的精准量化和动态优化，将效果评估从简单的数据单升级为国际传播能力的评价单。

一是立体监测区域传播效果。立足本地特征和目标区域的文化特征，围绕声量覆盖、情感倾向、行为转化等指标，构建适配本地的国际传播评价方式。

二是驱动内容生产优化。根据监测结果，地方国际传播机构可为政府部门、企业的“出海”内容定制优化方案，并为民间创作者推送创作指南；通过动态配置资源，保障预算和精力倾向至国际传播效能更优的栏目；通过超越表层的文化禁忌分析，深入目标区域的文化基因层实现对群体认知方面的扫描，在符号价值转化和信仰体系适配中做文章，推动目标受众正向共鸣。

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挑战与解决方法

(一)面临资源人才不足、有责无权等挑战

地方国际传播机构在多元主体联动传播机制中扮演着重要的“神经中枢”角色，承担着战略引领、资源枢纽、专业输出、效果评估等核心职能。然而，要有效履行这些职能，地方国际传播机构还面临着诸多挑战。

一是资源人才瓶颈。目前，地方国际传播机构的工作人员多为单方面的媒体人才或外语人才，同时精通国际传播、外语(特别是小语种)、目标国家舆情、新媒体技术、跨文化沟通、策划管理的人才凤毛麟角，吸引和留住这类高水平复合型人才困难重重。同时，国际传播机构的预算资金有限，尚未探索出有效的盈利模式，难以支撑持续性的外宣项目推广、海内外传播机构合作、高质量国际传播内容生产。

二是有责无权。多元主体联动传播机制涉及政府部门、企事业单位、民间组织等多元主体，各主体隶属于不同系统，有自己的工作重点和考核指标。地方国际传播机构作为一个联动枢纽，协调统筹的权威性明显不足，难以充分调动多元主体，协同配合面临着诸多现实困难。

(二)强化顶层设计与政策支持，构建实质性联动中枢

首先，地方国际传播机构应通过强化顶层设计与政策支持破解资源人才瓶颈。构建系统性人才战略框架，将国际传播人才列为地方对外传播能力建设的核心要素，设立针对地方国际传播中心的人才建设专项计划，结合具体工作定位制定特色化人才发展路径，打通体制内外、不同单位之间的人才流动通道；同时，推动地方财政设立稳定的国际传播人才培养引进专项资金，允许人才经费适度灵活使用于市场化薪酬、多维激励、高端培训、国际合作项目支出等领域。

其次，构建实质性联动中枢，破解有责无权困境。推动多元主体联动传播机制制度化、纸面化，构建地区高级别领导牵头的实质性联动中枢，明确支持地方国际传播机构在联动机制中担任重要协调角色；由中枢牵头制作国际传播责任清单，动员多元主体落实。

同时，地方国际传播机构可以以服务赋能、价值交换、技术支撑等措施，将协调困境转化为共生生态，通过易见成效的项目帮助多元主体迅速树立协作信心。当多元主体在国际传播机构搭建的舞台上获得想要的成果时，地方国际传播机构便可成为不可或缺的协调者。

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结  语

以地方国际传播机构为中枢的多元主体联动传播机制，是地方国际传播机构资源少、选题难、造血功能不足等系统性困境的破局设计。当国际传播从狭义转向广义，当国际传播机构从信息传播终端蝶变为中外文明对话端口，国际传播生态方能焕发新的活力。

(杨东：辽宁国际传播中心副主任；崔东胜：辽宁国际传播中心日韩俄文采编室主任)

本文刊于《全媒体探索》2025年11月号，原标题为《国际传播中的多元主体联动机制探讨——基于建强地方国际传播机构的视角》，参考文献略。