新闻周刊｜四季轮换，总要过冬——一位“酱酒服务员”眼中的茅台镇

2026 年1月，飞天茅台降价开售、中小酒厂产能收缩，茅台镇酱酒行业的“寒冬”仍在持续。作为深耕产区的知名酒文化学者，周山荣的“钱袋子”与茅台镇的酒气紧密相连，他见证着激进扩张企业的“爆雷”危机，也目睹着审慎经营者的稳健前行。从家族酿酒史到行业变迁史，从微观个体的生存状态到宏观行业的周期迭代，这位“仁怀酱酒服务员”，正为我们揭开茅台镇酱酒行业的一角真实面貌。

关于“没挣到钱”

2026年1月1日00:03，贵州遵义仁怀市的灯光在群山间零星闪烁。周山荣坐在书桌前，手指按下发送键——他创办的关于“说酒”内容的公众号，第289篇文章悄然上线，标题简单直白——《没钱，但有交代》，字里行间，这位当地知名酒文化学者卸下了行业顾问的光环，坦诚地说：“这一年，我没挣到什么钱。”

周山荣的“钱袋子”，从来都和茅台镇的酒气绑在一起。作为深耕酱酒圈的品牌策划人，他见证过茅台镇的烈火烹油，也亲历着行业退潮后的寒意浸透。而最让他印象深刻的，莫过于不久前，那场发生在2025年年末某酒厂的“爆雷”事件——那场震动行业的危机，背后藏着他笔锋下的公关博弈，更揭开了酱酒行业真实的一角。

2025年11月末，仁怀市人民法院的6份执行文书，将这家酒厂推上风口浪尖：6255.51万元的执行标的，像一块巨石砸破了其光鲜的品牌外衣，资金链紧绷的真相浮出水面。没人想到，这场危机的根源，早已埋在其激进扩张的步伐里。

彼时，白酒行业正集体进入“降速提质”的调整期，各大酒企纷纷收缩战线、修炼内功，而这家酒厂却反其道而行之。2025年6月，它高调宣布三年累计投放30亿元砸向品牌建设，当年计划投入不低于10亿元，脚步不停歇地进军山东、广东等核心市场。可在市场消费理性化、渠道库存高企的现实面前，这些巨额投入终究成了“打水漂”——既没转化为实实在在的销量，也未带来顺畅的资金回流，反而像“泼进沙漠里的水”，加剧了企业的现金流压力。

雪上加霜的是，其备受争议的“预售+金融化”模式，在酱酒热退潮、监管收紧的双重冲击下，冒险做出“保值回购”的承诺，酒厂曾吸引大批投资者认购酱酒产品，筑起“借新还旧”的资金循环泡沫；可当新增资金断档，资金池再也无法覆盖兑付压力，产品价格泡沫应声破裂，资金链断裂的危机如期而至。

“这家企业就是‘大干快上’，步子迈得太急，忘了经营本身是大于营销的。”周山荣回忆道，“‘爆雷’后，那个全网关注的董事长致谢信，其实是我的手笔。”

那封感谢信，没有回避问题，更没有粉饰太平。字里行间满是诚恳的自省：“我们对市场趋势的误判和过于激进的扩张策略，负有不可推卸的责任。这让公司在行业调整期陷入被动，最深刻的教训，是我们背离了审慎财务风控这一企业经营的基石。我们高倡‘厂商命运共同体’，却在风浪来临时，让伙伴们蒙受损失与担忧……”

致歉之外，更有绝境中的坚守与承诺。“风雨同舟”四个字，在彼时重逾千斤。“困境中，我们收到了许多伙伴的关切、建议，更有坚定的信任。不少伙伴自身处境亦难，却依然选择与我们并肩，那句朴素的‘一起扛’，给了我和团队莫大的慰藉与勇气。”信中如是写道。与此同时，酒厂按下了非核心扩张的“暂停键”，全员进入“战时状态”，目标只有一个——稳住基本盘；董事长更是将工作重心拉回市场一线，带领核心管理层奔走全国，只为消化库存、重启动销。

“同样身处茅台镇核心产区，另一家同类规模的酒企却走出了截然不同的路径，成了行业寒冬里的‘反例’。”周山荣解释道，这家酒企2020年就明确提出不扩产、减条码，不盲目跟风扩张。靠着这份审慎，2021年营收就突破30亿元；即便到了2025年行业寒意最浓时，它虽也面临挑战，却始终稳住了基本盘。

“过冬，终究要先保存实力，才能等到春天。”这是周山荣从两个案例里，总结出来的行业生存法则。

事实上， “爆雷”酒厂的遭遇，不过是茅台镇酱酒行业退潮的一个缩影。随着市场收缩、需求降温，曾经热闹非凡的茅台镇，渐渐没了往日的喧嚣——中小型酒厂减产、停产的消息接连传来，散酒价格持续回落，那些年被资本追捧的“酱酒热”，正在逐渐褪去光环。

这场酱酒“寒冬”，已持续了整整三年。权图酱酒工作室的数据，更直观地印证着这场调整的残酷：2024年酱酒产能同比下降13.3%，仁怀市的酒厂数量，三年间直接减半。

“对于酱酒行业来说，2025年一整年，都是冬季。”周山荣的语气里满是感慨，“很多来订酒的客户，一到厂区就抬头看天，要是没看到‘冒烟’，就知道这家厂年内没产能，更不敢下单订酒了。”

他口中的“烟”，并非传统意义上的炊烟，而是酱酒酿造的独特印记。粮食在窖池里蒸煮发酵时，会自然产生水蒸气，当多个窖池同时作业，水蒸气集中释放，便会在厂区上空形成“烟风缕缕、酒香阵阵”的景象——这是茅台镇酒厂的常态，也是其产能运转的“晴雨表”。如今，越来越多酒厂的上空没了“烟”，只剩一片清冷。

就在行业一片萧瑟之际，茅台的一则消息，再次搅动了市场的神经。2025年12月31日晚间，贵州茅台“小茅i茅台”公众号发布消息：2026年1月1日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒将在i茅台上架开售，每人每天最多可购买12瓶（两箱）。

2026年1月1日9时，1499元/瓶的2026年份飞天茅台准时开售。半小时内，库存即告售罄——这个曾经“一瓶难求”的“酒中贵族”，相较于2023年巅峰时期每瓶近3000元的价格，如今跌幅超50%，彻底告别了2000元时代。

1499元，从来都是飞天茅台的“红线价格”。在此之前，能以这个价格买到飞天茅台的渠道少之又少——要么是在茅台机场凭机票购买，要么是入住茅台国际大酒店，凭身份证件和入住信息购买。也正因如此，茅台国际大酒店一度成了黄牛倒卖茅台的“中转站”。“价格高的时候，黄牛专门组织老人来住店，靠预订房间获取购酒资格，再把酒高价转售，从中牟取暴利。”有业内人士透露。

为了堵住这个漏洞、打击倒卖行为，茅台国际大酒店早在2021年10月就出台“新规”：停止直接销售1499元的飞天茅台。但并未完全切断渠道，酒店餐厅推出了新的购买方式——消费满1000元可1499元购买一瓶，供就餐时饮用；消费满1500元可购买两瓶，同样需现场饮用，且要退还瓶身和胶帽。这一调整，既保留了合规的消费场景，也彻底断了黄牛的念想。

“茅台酒和茅台镇的中小酒厂，就像大象和蚂蚁。”周山荣的比喻，精准地道出了如今的行业格局。可即便强如大象，也需在寒冬中取暖；而那些渺小的蚂蚁，稍有不慎便会被寒流吞噬。

酱酒寒冬里，巨头的降价，成了压垮中小酒企的最后一根稻草。一线品牌纷纷下沉，降价清场：窖藏1988跌破300元，摘要酒跌破400元，100元到400元的平价带，俨然成了更加激烈的战场。“寒冬期，竞争其实是更加内卷了，尤其是低维度线上的酒厂，同质化严重，降价相当于‘杀敌一千，自损八百’。”周山荣说。

知名品牌的下沉，直接挤压了茅台镇中小酒厂的生存空间——那些质次价高的贴牌酒被快速清洗，投机资本纷纷撤离，更多中小酒厂在这场洗牌中，连还手的资格都没有。

酿酒是生活方式

当你在酒桌上豪气干云地举杯，脑海里是否曾闪过一个有趣的常识疑问：“大名鼎鼎的茅台镇，到底属于贵州哪个市啊？”相信不少人都会被这个问题问住。这座年产6万吨茅台酒、每平方公里就密布着4家酒厂的“中国酱香白酒核心产区”，早已是贵州大地上响当当的“流量明星”，却总在行政区划上给人留下一丝神秘感。

第一次踏上茅台镇的土地，很多人都会陷入一场小小的“地理认知混乱”：导航目的地里，“贵州省遵义市仁怀市茅台镇”这一长串地名层层嵌套，足以让初来乍到的游客晕头转向。要理清茅台镇的归属，得顺着“省-市-县-镇”的脉络层层拆解：遵义市作为地级市，管辖着3个区、7个县和2个县级市，仁怀市便是其中一个县级市，麾下“富得流油”的小镇，正是茅台镇。

站在茅台镇西山公园山顶，可以俯瞰茅台镇

简单来说，茅台镇隶属于仁怀市，仁怀市又归属于遵义市，但在万千酒友的心中，茅台镇的“江湖地位”早已超越了层级鲜明的行政区划，这种“品牌认知＞行政归属”的独特现象，在全国范围内都堪称独一份。2023年，茅台镇GDP突破2000亿元大关，占到仁怀市经济总量的80%，甚至超过了不少地级市的规模，这份“小镇大能量”，让它自带一种“独立气场”。

而关于茅台镇，让不少人好奇的第二个问题是：茅台酒，真的离开茅台镇就酿不出来吗？其中的秘密，就藏在茅台镇的山、水、粮，以及空气里。本地人总说：“茅台酒的魂，藏在赤水河的浪里，埋在红缨子高粱的颗粒里。”这话绝非夸大其词。

每年雨季，赤水河会冲刷出两岸的紫红土壤，带来丰富的微量元素，而酒厂会在重阳节后取水酿酒，此时河水清澈甘甜，被称为“重阳下沙”的黄金期。茅台酒只用本地特产的红缨子高粱，这种高粱颗粒小、皮厚，能经受多次蒸煮发酵，外地高粱根本扛不住。

除此之外，茅台镇被群山环绕，形成了一个相对封闭的山谷环境，空气流通速度缓慢，山谷间漂浮着上百种独特的酿酒微生物。它们在酒厂的窖池里繁衍生息、代代相传，形成了独一无二的微生物“魔法”。

茅台镇怀庄路，赤水河边分布着大小酒厂

茅台镇1915广场，是为纪念茅台酒在1915年巴拿马万国博览会荣获金奖而建立的纪念性景观，广场附近的古街都是酒家商铺

“三步一酒厂，五步一酒坊，连空气都是53度的。”周山荣说，这句话用来形容茅台镇，一点都不夸张。每一个第一次走进茅台镇的人，都会被空气中弥漫的浓郁酒香“醉倒”。在仁怀市规划建设、政策允许生产酿造的120.44平方公里核心产区内，顶峰时挤着1925家酒厂和作坊。即便是2025年，历经“三个一批”（指清理退出一批、改造提升一批、兼并重组一批）政策后，全市仍有白酒生产企业（作坊）868家。在仁怀，酿酒不是产业，而是生活方式。

茅台镇1915广场附近的古街 ，一家有特色的品酒小店

茅台镇1915广场附近的古街

茅台镇1915广场附近的古街

周山荣是土生土长的仁怀人，他的家乡小烂坝，是一个距离茅台镇15公里的小山村。上世纪90年代以前，这里曾经有一半以上的人家以酿酒为业。当地酿造一种固态蒸馏的小曲白酒“小作酒”，销往茅台街上、遵义老城，可谓远近闻名，人们美其名曰“小烂大曲”。“现在的小烂坝及毗邻的苍头坝等，仍是一个个以酒为业的村落。”周山荣的话语里，满是对家乡的眷恋。

改革开放的春风吹遍大地时，周山荣的父亲周学海当时年过不惑，也嗅到了商机。1984年，他牵头与村民合伙，创办了“仁怀县碧泉窖酒厂”，开启了家族酿酒事业的新篇章。可创业之路从非一帆风顺，“1989年，父亲的酒厂遇到了行业调整期，国家紧缩贷款，资金链断裂，酒厂最终还是关门了。”

酒厂关停后，一家人的生活陷入困顿，周山荣回忆起当年的场景，依旧感慨万千，“我上大专的时候，不得不勤工俭学赚取生活费。卖报纸、送牛奶、承包打扫教室卫生，甚至在小区菜市场杀过一段时间的鸡。”

“在小烂村，人们对酿酒的理解很简单，就是‘下力’，就是一份工作的意思。”周山荣笑着说。作为仁怀人，占了酿酒产业兴盛的“地利”，都会沿着这个规律行走。这个规律就是，种田是干活，酿酒也是干活。“在小烂村，村民跟你说他要去‘上班’，多半就是去酒厂酿酒、卖酒、勾酒……就像吃饭、穿衣一样自然、一样简单。”

理解“周期”哲学

追溯起来，周山荣的酿酒家族史，远比他父亲创办酒厂的故事更为久远。他的曾祖父出生于1900年前后，早在民国年间，就已经雇工酿酒。当年父亲周学海办酒厂时，制曲这道关键工序，温度全靠爷爷掌控；老酒坊煮酒的时候，爷爷还会特意烧香点烛，虔诚地向酒神祈祷。

在当年的酒作坊里，天锅是不可或缺的，这是蒸馏酿酒设备的关键部件，由顶部锅体、甑桶和地锅组成，其制作工艺更是大有学问。要让铁锅的底部变得光滑平顺，这样酒蒸气到达天锅底部时，才能快速遇冷凝结成酒液，保证出酒的品质。而用桐油制作天锅的过程，更是让人印象深刻，“制锅的时候，桐油的味道特别大，几百米远的地方都能闻得到，那味道，我到现在都记得清清楚楚。”周山荣说。

“酿酒这件事，传到我这第四代，终于发生了天翻地覆的变化。”周山荣细数着家里从事酿酒行业的人，“我家兄妹六人，如今家族里大大小小一共有28口人。我这一辈的11人中，有4人以酒为业，占比36%；下一辈的17人中，除了4个未成年的孩子，有7人投身酒业，占比高达54%。要是算上孙女婿、外孙女婿，这个占比还会更高。”

据官方统计，目前仁怀市直接和间接从事白酒生产、销售、物流等相关行业的人员约有20万人，以全市70万人口计算，仁怀市以酒为业的人约占29%。

“我家以酒为业的人数占比，略高于仁怀的平均水平。”周山荣笑着说，“就像法国很多酒窖都是家族传承的产业一样，酿酒，是老祖宗留给仁怀人的祖业产，在仁怀，像我家这样，小烂村一家四代都以酒为业的家庭，并非个例。”

周山荣的小儿子还在上幼儿园，名叫“jiu er（音）”，起这个名字时，是取了“久而久之”的寓意。对此，他分享了一个关于小儿子的小故事。年前他们一家去广州长隆野生动物世界游玩时，孩子突然提出了一个深奥的问题：“人为什么会死？”随即又满怀憧憬地说，“长大了，我要研究长生不老药。”

2025年年末有媒体报道，茅台镇有70%的产能已经停产，路旁的广告牌也变得稀少，每十公里才能见到一块。“这个冷酷的数字背后，隐藏着无数人的就业危机、生意的骤然下滑，甚至关乎企业的生死存亡。”周山荣的话语，点出了周期波动下的残酷现实。

这份现实，恰恰印证了人们对“长久”的渴望为何如此强烈。

“大多数人钟爱烟火的绚烂，却难以承受烟火消逝后的孤寂。因此，人们往往难以接受生命和企业的自然凋零。这也正是为何人们总是渴望长生不死，企业则追求基业长青。”周山荣坦言，在从事品牌顾问的这些年里，他遇到的众多酒厂老板，几乎人人都怀揣着一个品牌梦，渴望能将自己的企业打造成“百年老字号”，这份渴望，正是对周期不确定性的本能抵御。

然而，真实的世界从不会因渴望而停下变化的脚步。时间流转间，“沧海桑田”“斗转星移”“三十年河东，三十年河西”，这些流传已久的俗语，道尽了世间万物的变化本质。周山荣对此有着深刻感悟：“在商业领域和白酒行业，这种周期性的变化被赋予了更深的意义。它不仅代表着企业的生死与存亡，更象征着行业的兴衰变迁。”

作为中国酱香白酒行业的资深观察者，周山荣在茅台镇见证了无数企业的兴衰起落，也在这些亲历中愈发深刻地体会到生命的无常与商业的周期性。这份体悟，让他得以更加从容地面对生活与行业中的种种变化。

他举例说，自己曾就职的一家酒业，自1983年创立至今已走过42个年头，创始人在漫长岁月中历经多轮经济周期，扛过数次生死考验；而他所服务的一些老字号企业，也都是在商业世界中沉浮数十年的老牌玩家，它们的存续，正是对周期深刻认知与灵活应对的结果。

“如今，我们必须深刻认识到周期。唯有如此，我们才能更好地理解和参与这个纷繁复杂的商业世界。”周山荣说。

他是有信心的，正如他的年终文章最后所言：“今天，我还在用自己的方式，热爱着这杯酒，和与这杯酒相关的、热气腾腾的生活。这份‘在场’，本身就是一种力量。”

（半岛全媒体首席记者 高芳）