半岛调查丨茅台领跳，高端白酒全线“退烧”

2026年新年第一天，茅台酒的核心大单品500毫升飞天茅台在官方直销平台i茅台以每瓶1499元的“官方平价”开售，迅速引发市场震动，冲上热搜。官方渠道持续投放平价产品，这一历史性调整，如一石击水，激起高端白酒市场层层涟漪，像五粮液价格已经跌破800元。

近日，记者走访了青岛多家高端白酒经销商、回收商，试图记录这场深度调整中的市场变局与众生相。

“中奖”的茅台不香了

2026年1月1日上午9时，i茅台平台上53%vol 500ml飞天茅台酒上架，零售价锁定在1499元/瓶。1月2日，抱着“抢着玩”心态的市民李先生盯准App，第一轮界面卡顿，刷新失败，他没有退出界面，在二轮补货抢到1箱。他在社交媒体发布短视频后，有网友建议他“倒卖赚取差价”，但现实很快泼了冷水——回收商给出的价格仅为1450元每瓶，“抢到即赔钱”成了很多抢购者的共同遭遇。

记者走访了三家线下实体店，得知 2025年飞天茅台散瓶价格基本保持在1530元至1650元区间，受i茅台持续放货影响，2026年初的新酒回收价已经普遍低于官方指导价。“新茅台今天1450元回收，抢茅台赔钱。”1月4日上午，基隆路某茅台回收店负责人刘东（化名）告诉记者：“不能存，还得跌，不论年份酒还是新酒价格都会越来越低！”

“2021年最高的时候3800元一瓶，2025年以来，飞天茅台价格降不少。”业内人士王先生告诉记者，2025年初批发价还在2200元，该年6月就跌破了两千，半年时间价格跌了25%。现在53度飞天茅台单瓶价格在1500—1700元区间震荡。

市民家中存的酒

“不可能1499元随便买，换个方式控价罢了。”对于未来市场，王先生保持谨慎乐观。他说，无论是电商补贴1399一瓶，还是i茅台放货，毕竟线上能够抢到的仅是少数，真正用酒的大户还是会通过线下购买。

王先生告诉记者，过去倒卖差价太多，消费者根本无法购买到指导价格的飞天茅台。而当前情况下，黄牛嫌利润低、抢货流程麻烦，干脆放弃，而i茅台这种通过控制投放量，既能维持茅台的稀缺感，又可以抓住定价权稳住价格，还能收集大量市场消费者真实数据，更是能从黄牛手里收回来茅台的“金融属性”。

酒店中的茅台展示

对于很多年轻家长给孩子存茅台，生日周岁封茅台，王先生表示，各家家庭条件不同，但这个也不用存多了，因为上涨空间有限。他相信，无论渠道如何变革，春节礼品市场对高端白酒仍有稳定需求，但整个2026年茅台可能还会再跌百元左右。

石老人小区内一处回收广告

卖瓶茅台挣20块钱

“从黄牛手里拿货，黄牛要跑到二次商，再到我们手中肯定要加钱，现在倒来倒去，一瓶酒就挣20块钱。”在梅岭东路一家回收与销售一体的高端白酒店，负责人李明（化名）向记者透露了当前茅台流通环节的微薄利润。

“新茅台的回收价是1440元一瓶，低于原价，说实话，只要是放货，存近两三年的，肯定没什么意义。”李明告诉记者，最近前来回收的数量比之前还要多一点。茅台公司经销商过来的货，他们对外售价是每瓶1520元，回收货对外售价是1500元。

居民楼电梯内的回收广告

当记者问询回收货要比公司货价格低，李明表示，公司货是100%不会假，但回收货是他们收来的，是有一定的问题概率，1000瓶里面肯定会有一部分品相不好或者说看走眼的时候，而且外包装不像经销商的货那么整洁，比如说盒子没那么新，主要看顾客消费选择。

“2021年和2022年挣点钱，这两年全倒光了，现在这个行情能卖就尽量卖掉它，我们也不一样了，没人压货了。我手里还压了400万元的茅台，现在都值不了400万了，何况我们压的都是些老酒。”李明告诉记者，压茅台老酒的货商，特别是大量收存上世纪八九十年代老酒的人赔得更多。

市民家中存的酒

“我们以前压1986年的茅台，当时都4万一瓶收来的，现在只能卖14000多，一瓶酒都亏2万多。”李明表示，“现在唯一的好处就是价格低下来了，开瓶率高了，以前一个中产家庭喝一箱酒都将近2万块钱，谁舍得？现在买茅台过节自己喝的人多了。”李明告诉记者，他明显感觉到，自从价格下来以后，现在过节花三千元给家里老人买两瓶茅台已不再是遥不可及的事情，也让普通消费者有了更多信心。

业内人士王先生说，随着i茅台的推出，当消费者能够在更多渠道以更透明价格购买茅台时，也在重塑整个高端白酒行业的游戏规则，或许也在悄然形成一个更加健康、可持续发展的市场生态。假茅台流通数量的变化也印证了这一点，“尤其是2020年到2022年的时候，假茅台太多了，一个客户拿来6瓶有1瓶是假的，一个客户拿了5箱其中3箱是假的，现在市面上假茅台数量明显减少。”

供需失衡是推手

中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，79%的企业认为价格倒挂是影响企业利润和增长的最大因素。调研数据显示，2023-2024年，多数酒类连锁企业毛利维持在10%以上，近20家企业毛利下降幅度超10%，部分企业毛利下降超50%。

国家统计局数据显示，2025年1月至10月，中国白酒产量为290.2万千升，较去年同期下降11.5%。而根据中国酒业协会数据，2024年A股白酒上市公司存货总额已高达1683.89亿元，同比增长超190亿元。到2025年上半年，仍有58.1%的经销商反映库存继续增加。这意味着即便酒厂立刻停产，市场上现有的库存也足够销售近三年。

这种供需的严重失衡，是导致白酒批发价格持续下行的最直接原因。“标价根本卖不出去，五粮液有点卖不动。”2025年12月31日，崂山一处连锁高端白酒店面经销商孙强（化名）告诉记者，当前白酒行业价格倒挂、库存明显，店内其他白酒，包括剑南春、国窖1573等几乎都卖不动。“五粮液回收价格每瓶720元，公司货售价每瓶805元，回收货更便宜，回收货卖780元就行了。”李明告诉记者，以价格换销量，是当前白酒销售中的普遍策略。

“茅台现在折了快一半的价钱，感觉跌不动了。”经销商孙强告诉记者，茅台第一是好喝，第二是有品牌价值，他认为当前几乎是谷底价。“购买其他酒水也可以做活动，让你茅台价格能掉下来，很多就是厂家销，然后我们有返点，这样还能多挣点，然后给你贴到茅台上。”店内工作人员给记者提出，购买其他品牌白酒或者红酒，可以捆绑享受茅台的优惠价格，例如：购买2万多的红酒，可以将原价1650元一瓶的茅台优惠至1400元一瓶。

对于未来发展，孙强感慨，随着政务与高端商务宴请减少，直接拉低了高端酒的开瓶率，企业的竞争焦点应该转向消费者，尤其是年轻一代。85后至95后的年轻消费群体更喜好红酒与低度白酒，抓住新的消费群体才能有新市场。

记者手记：

酒是用来喝的

不是用来炒的

走访数日，印象最深的是有经销商感慨：“以前卖酒像搞金融，现在才是做买卖。”

从一瓶茅台炒至数千元甚至几万元，到如今抢到即“亏本”；从囤老酒等待升值，到库存成了负担。高端白酒市场，正在经历一场2013年以来又一次价值重估与回归。其背后不仅是政策与渠道之变，更是消费逻辑的根本转向——酒终究是用来喝的，而非用来炒的。

年轻人或许仍不爱喝高度白酒，但他们正在用消费投票，推动市场走向更加透明与理性。经过这一轮“退烧”，白酒行业或许才能摆脱浮躁，真正回归品质与品牌的长跑。一个更理性、更健康、更贴近消费者的中国白酒新周期，或许正从这场全面的“降价”中悄然开启。这并非行业的衰败，而是一杯好酒的酿造之路。

（半岛全媒体首席记者 钟迎雪  王涛）