i茅台济南探店：市民提货忙，中青年家庭用户成购买“新势力”

2026年1月，随着53%vol 500ml飞天茅台酒正式登陆i茅台APP“i购”专区，作为白酒消费重镇的山东市场热度迅速升温。1月4日起，i茅台将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整为6瓶，这一操作意在让更多人在春节前能买到酒。而在白酒消费大省山东，尤其是省会济南，茅台一系列市场化战略转型的落地，也悄然影响着市民的购酒习惯与市场氛围。

秩序井然，中青年群体占比超六成

1月5日，记者实地探访位于济南市历下区的茅台自营店。尽管是工作日，济南自营店内仍有不少消费者前来咨询或提货。工作人员引导消费者核验身份、确认提货，整套流程顺畅快捷。

“自元旦i茅台开放普茅直购以来，山东地区的购买情况一直非常踊跃。”店内工作人员向记者介绍，“尤其在济南、青岛等核心城市，大家购买热度居高不下。”

山东作为白酒消费大省，长期以来以商务宴请、礼品消费为主要场景。然而在“i茅台”上架飞天茅台酒等产品后，消费者结构正在发生微妙变化。据店内工作人员介绍，在新注册用户中，30至45岁的中青年群体占比超过六成，其中家庭用户比例显著上升。“以往茅台在山东市场多用于商务接待，如今越来越多普通家庭也开始在重要节日选择茅台。”山东自营公司相关负责人表示。

从商务宴请向“生活化场景”渗透

在济南某互联网公司工作的“90后”张女士，今年首次通过“i茅台”为父亲购买了一瓶飞天茅台。“以前感觉茅台离我们很远，现在通过官方渠道购买，不仅保真，还有仪式感。”她说。

提货区内，另一位市民李先生正准备带着刚取到的酒离开。他告诉记者：“在官方APP上订，来门店提，主打一个省心。这几瓶酒就是留着年夜饭全家一起开瓶的。”

无论是在济南工作的上班族，还是为家宴做储备的市民，都切身感受到了购酒路径的更新变化。对此，业内人士分析认为，这种从线上预约到线下提货的模式切换，其深层意义在于重塑了产品与消费者的连接方式，让茅台酒从单纯的“商务符号”，转变为寻常百姓家传递情感的“节庆伴侣”；通过渠道的透明化与便捷化，高端白酒正逐步向生活化场景回归，这种购酒逻辑的转变不仅让消费更趋理性与纯粹，也实现了品牌价值与大众真实需求的同频共振。

渠道协同重塑，向文化体验转型

随着i茅台直销渠道的扩容，线下门店的功能也在悄然发生变化。

店内工作人员表示，“目前正积极推动渠道协同与功能分化。直销平台侧重于服务散客与家庭客户，强调便捷与透明；而线下门店则逐步承接起更多深度场景。”据悉，在济南，部分茅台授权门店已开始转型为“文化体验中心”，通过开展品鉴会、文化讲座等活动，增强客户黏性与服务附加值。

目前，为了应对线上和线下同步增多的流量，门店也从技术与服务两方面做好了双重保障。店内负责人向记者透露，线上后台正持续加强系统扩容与实时监测，以缓解高峰时段的集中访问压力；线下服务也更趋灵活，工作人员会直接拿着移动终端机到展柜前为客户核销，以此避免排队拥堵，确保每位进店提货的市民都能获得高效、顺畅的服务体验。

行业观察人士指出，线上引流、线下深耕的模式，正推动高端白酒消费走向透明与理性。从“济南提货忙”可以看出，通过数字化工具优化服务能力，不仅实现了供需的精准匹配，更让渠道价值回归了服务本质。