风口财评｜期待网络监管新规终结电商乱象

近日,国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合公布《直播电商监督管理办法》(征求意见稿)。新规首次系统性将利用人工智能技术生成的内容纳入明确监管框架,要求所有使用数字人、换脸技术或AI合成场景的直播必须进行显著、持续的标识,并明确规定相关违规责任由直播间运营者承担。

新规的提出,直指近年来直播电商中滋生的新型乱象:从利用明星“AI换脸”为未授权产品代言,到凭空生成“实验室研发”场景为产品功效背书,再到使用虚拟数字人进行不间断的诱导性销售……这些以假乱真的技术应用若脱离“真实性”约束,便可能从创新工具转变为误导消费者的违法手段,不仅侵害消费者权益,也扭曲了市场竞争的公平基础。

AI直播乱象的实质,是技术优势对市场诚信的侵蚀。当部分商家以极低成本创建“虚拟专家”讲解、合成“万人抢购”盛况,甚至让已故名人或未签约明星“现身”直播间时,那些坚持真人实播、诚信履约的主播和品牌,在“低成本造假”的冲击下,确实面临竞争落差。但这一落差更多源于平台算法对“互动热度”的单一追逐,未来有望通过信用分级机制得到矫正。

更隐蔽的风险在于数据造假。AI技术能够自动生成海量的虚假互动与评价数据,制造出市场繁荣的假象,这不仅误导消费者决策,也可能干扰正常的投资判断。新规要求AI内容责任归属于运营者,并明确规定相关违规责任由直播间运营者承担,正是为了斩断这条“造假-获利”的链条,将技术重新拉回“工具”的定位,确保竞争回归“商品质量、服务水平与消费者真实体验”这一基本维度。

此次监管升级的意义,远不止于对单一技术的规范,更标志着直播电商行业监管从“流量至上”向“价值为本”的范式转型。监管并非要扼杀AI在零售变革中的创新活力,而是为技术创新划定清晰的合规边界,引导行业从“拼流量、造虚假”转向“拼品质、讲诚信”。最终目标,是构建一个消费者能清晰辨别、放心消费,诚信经营者能公平竞争、脱颖而出的良性市场生态。

（大众新闻·风口财经评论员 赵冲）