开局“十五五” 奋斗正当时｜新店一天卖掉20万元榴莲、40万元烘焙！从“盒区房”解码山东10万亿背后的消费图景

在临沂，盒马开业当日，鱿鱼串卖出2000多只，榴莲销售额近20万元，瑞士卷售出近4000盒，开店首月，夜间卖出近300只乳鸽。在东营，盒马首店开业单日烘焙销售额突破40万元，创下全国纪录。

你没看错，这是山东人舌尖上的购买力，而这些数字背后涌动的，不仅是产业动能，更是真实滚烫的消费热情，是山东消费结构升级、潜力释放的缩影。

刚刚过去的2025年，山东GDP预计突破10万亿大关，成为全国第三个、北方首个迈入“10万亿俱乐部”的省份。当山东经济总量站上新的发展台阶，人们不禁探寻：支撑山东持续向前、提质增效的内在动力是什么？答案，或许正藏于百姓日常的“购物车”里，涌动在消费市场的升级浪潮中。

在“吃”的升级中

释放内需潜力

当下，扩内需、促消费，依旧是发展的重中之重。

刚刚过去的2025年，1-11月我国社会消费品零售总额同比增长4%，增速不仅快于上年同期，也快于上年全年。作为经济大省的山东，具备足够的收入水平与消费能力，社消零总额同比增长5.2%，高出全国1.2个百分点。

在这一宏观向好的态势中，消费市场内部结构也在悄然演变。拿“吃”这件事来说，去年1-11月我国实物商品网上零售额中，食品类增长14.9%，远高于穿戴类的3.5%、日用类的4.4%。

民以食为天，特别是在消费升级大潮中，这个最基本的消费赛道，正经历一场从“吃得饱”向吃得好、吃得健康、吃得愉悦的深刻转型。消费者对品质乃至情绪价值的追求日益凸显，“市场能供应的”与“消费者真正想要的”之间，存在一道鸿沟。

如何跨越这个鸿沟？盒马给出了方向。围绕“新鲜、健康、悦己”三大核心方向，盒马的创新产品，不仅满足了消费者的功能需求，更成为了情绪价值的载体。在山东，这一理念正切中消费升级的脉搏：

淄博人在盒马买走了最多的“茯苓莲子芡实淮山汤底”，在享受便捷美味的同时，更追求食补养生与内在调理；临沂人在开店首月夜间，吃掉了近300只中山乳鸽，不难发现，新兴城市夜间消费潜力正借助盒马这类高品质、强体验的消费场景得到有效激发与释放。

可以预见，在消费结构持续优化、品质需求不断崛起的背景下，以盒马为代表的新零售模式，不仅为山东消费市场注入了新鲜活力，更成为观察地方消费升级路径的一扇窗口，它连接田间与餐桌、衔接传统与创新，在“吃”的升级中，助力山东乃至全国的内需潜力稳步释放。

抓住时代机遇

消费并非一线城市“专利”

过去几十年间，北上广深四大“一线城市”是我国经济发展当之无愧的“增长极”。然而，随着人口结构变化、生活成本高企，越来越多的人才、产业与资本向新兴城市探寻新的发展空间。

这一趋势在消费市场上体现得尤为鲜明。贝恩咨询与Worldpanel联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》显示，得益于城镇化推进、品牌渠道下沉与即时零售的加速发展，三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量。

新一轮消费趋势显现，盒马敏锐地抓住了机遇。2025年，盒马鲜生新进入了40个城市，包含唐山、临沂、烟台、淄博、洛阳、南阳、宜宾等非一线城市，所到之处，几乎所有新进城市“开业即爆满”。据了解，2025年盒马整体营收同比增速超40%，这与新进入的40城不无关系，背后正是新兴城市消费者对高品质、体验式消费的强烈渴望。

聚焦山东，这一现象更具典型意义。近两年，盒马鲜生门店在山东多地引发“盒马堵”消费热潮。临沂首店开业当日，带动商圈客流同比增长300%。东营首店单日烘焙销售额突破40万元，创下全国纪录。烟台首店开业一周日均客流超4万人次，线上订单激增50%，稳居全国销量前列。

数据的背后，揭示出新兴城市中被长期蕴藏、亟待释放的消费升级势能。根据《2025年百城“盒区房”消费力报告》首次发布的“盒区房指数”显示，从山东来看，临沂的“盒区房指数”高达127，仅次于石家庄和徐州，显著高于全国重点城市均值。该指数综合线下订单、单价与客流量，生动印证了盒马如何深度嵌入城市生活，激活本地消费活跃度。

可以看出，在山东，消费升级并非一线城市的“专利”。从淄博的养生汤底到临沂的深夜乳鸽，从东营的烘焙纪录到烟台的客流热潮，以盒马为代表的新零售模式，正深入齐鲁大地的多元消费场景，精准呼应并激发着新兴城市居民对品质生活与体验消费的旺盛需求。

这股消费力量，不仅重塑着山东的商业图景，更勾勒出一幅内生增长、结构优化的区域消费升级新画卷——在这里，消费不仅是经济增长的引擎，更是城市活力的生动注脚。

消费升级引领产业升级

助力山东好物“出圈”

消费提质扩容的终点，恰是产业转型升级的起点，以消费升级引领产业升级，才能让优质供给更好对接“购物清单”，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的良性动态循环。

身为经济大省的山东，深谙此道，正主动开辟新场景、培育新业态，以消费升维推动经济引力场提级焕新，即时零售、直播电商、首发经济等新模式层出不穷，不仅激活了存量消费市场，更拓展了品质化、个性化、即时化的增量空间。与此同时，以临沂、烟台等为代表的山东新兴城市，其商业基础设施更新、交通枢纽提升与人才引进政策等，正在为消费潜力释放提供硬件支撑与客流保障。

尤为重要的是，山东作为农业大省，产业升级的一个重要维度是农业现代化和食品加工业的高质量发展。盒马这类新零售平台的崛起，不仅改变了消费端，更深度参与了供给侧的改革。

目前，盒马鲜生已在山东覆盖青岛、烟台、临沂、淄博、菏泽等多个城市，开设门店27家，并在山东打造了8个“盒马村”，推动优质农产品上行，仅2025年，通过盒马渠道销往全国的“鲁货”销售额已超6亿元，这不仅是销售额的增长，更是山东农产品价值与品牌影响力的跃升。

由此可见，山东的消费升级与产业升级正在新零售的链条上协同共进。消费端的需求升级，倒逼生产端提质增效；而供给端的产业升级，又进一步满足并创造了更高层次的消费需求。在这场双向奔赴中，山东凭借其扎实的产业基础与开放的消费市场，走出一条以“新消费”驱动“新制造”的融合发展之路。

（大众新闻·风口财经记者 石冰冰）