从规模到效能：中华文化“出海”东南亚的媒体路径刍议

作者：张丹

来源：《全媒体探索》2025年12月号

导读

当前，国际传播存在“自说自话”的单向输出困境，文化“出海”也面临从规模扩张到效能提升的转型压力。区域国别研究为破解这些难题提供了新思路。它聚焦特定国家与区域，深入剖析其国情民意、文化特质，助力国际传播从单向灌输迈向双向对话，从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。

“全媒体探索”推出专题研讨，期待激发更多思考与实践，探寻跨越山海、直抵人心的传播之道，为提升中华文明传播力影响力贡献智慧与力量。

文化是一个国家和民族的根脉与灵魂，不仅包含语言、习俗、艺术等表象符号，更蕴藏着其核心价值观。在全球文明倡议背景下，中华文化“出海”的意义早已超越单纯的文化交流，而是通过构建深层次的文化认同最终达到塑造国家形象、促进文明互鉴、推动构建人类命运共同体的目标。

中国与东南亚地区山水相连，隔海相望，命运相系。东南亚是共建“一带一路”倡议的关键节点，是中国外交的优先方向，中国已连续16年保持东盟最大贸易伙伴地位，且东南亚国家3500万余名华侨华人构筑的“汉字文化圈”，令该区域成为中国文化“出海”的优先区域。多年来，双方已形成外交互动、经贸合作、文化“出海”“三位一体”的交流合作新格局。

近年来，随着国家影响力的不断提升，中国正从国际传播格局中的信息接收者转变为积极传播者，面向东南亚地区的中华文化“出海”也正面临从规模扩张到效能提升的转型新阶段。媒体承担着联通中外、沟通世界的职责使命，在推动文化“出海”中有着不可替代的重要作用。在互联网技术赋能下，媒体如何突破传统模式，构建崭新的传播生态，值得深入研究。

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东南亚文化生态的多元特征

东南亚地区作为中华文化“出海”的优先区域，其独特的文化生态呈现出显著的复合型特征。这一特征既源于其与中国深厚的历史文化渊源，又深受复杂的地缘政治与社会结构影响，具体体现在以下三个核心维度。

（一）地缘文化的“近”与“亲”：共享文明基因

中国西藏、云南、广西等多省区与东南亚接壤；澜沧江-湄公河、红河、怒江-萨尔温江等跨境水系如同血脉般将双方紧密相连。地理优势使得早在两千多年前，双方就通过南方古丝绸之路、茶马古道等通道展开持续的人文与经贸往来。

正因这种地理上的亲缘性，造就了更为深刻且紧密的文化亲缘性。中国与东南亚国家同属多民族国家，在源远流长的交往历史中，各民族交往交流交融，东南亚国家多个民族与中国部分民族在文化、习俗、语言等方面有极深的渊源，也形成了“一寨两国”等特殊景观。

明清至民国时期，大批中国民众为生计将目光投向邻国，开启了大规模的“下南洋”移民潮。根据国务院侨办的统计，目前海外华侨华人有约6000万，其中东南亚地区就超过4000万，约占世界华侨华人总数的70%，这无疑进一步强化了双方的文化纽带。也因此有国际学者曾把中国与东南亚地区划归为“汉字文化圈”和“筷子文化圈”等。

此外，儒家文化在越南、新加坡等国影响深远，其社会伦理与家庭观念与中国同宗同源；佛教文化则在泰国、缅甸、老挝、柬埔寨等国占据主导地位，形成了共享的信仰体系与文化语境。这种深层的文明基因共享，为文化传播提供了认知基础和情感联结。

（二）社会结构的“杂”与“融”：多元文化交汇

东南亚地区是全球多元文化交汇的典型区域，呈现出鲜明的多元一体特征。在民族构成上，该地区汇聚了数百个民族，形成了复杂的民族图谱。缅甸官方认定的民族多达135个，印尼的民族数量更是以数百计，泰国、菲律宾、越南等国的民族结构同样复杂多元。

在宗教信仰层面，东南亚地区呈现出更加丰富的多样性。佛教在泰国、缅甸、老挝、柬埔寨具有深远影响；伊斯兰教在印度尼西亚、马来西亚和文莱占据主导地位；天主教在菲律宾成为主流宗教信仰；同时各地还保留着丰富的原始信仰和民间宗教。这种宗教的多样性直接作用于民众的价值观念、生活习惯和审美取向等各个方面。

语言体系的复杂性同样不容忽视。除各国官方语言外，英语作为殖民历史遗留的产物在精英阶层中广泛使用，闽南语、粤语、潮州话等汉语方言在华人社群中代代传承。这种多元交织的社会结构，要求文化传播必须具备高度的文化敏感度。

（三）历史脉络的“连”与“断”：复杂记忆交织

东南亚地区的历史叙事呈现出“连接”与“断裂”并存的复杂特征。一方面，该地区与中国有郑和下西洋、朝贡贸易等悠久的友好交往历史，形成了深厚的正面历史记忆。另一方面，西方殖民统治的历史遗留同样深刻影响着现代东南亚的地缘政治格局与文化认同走向。

这种特殊的历史经纬使得东南亚各国在接纳中国文化时呈现出矛盾心态：既怀有基于历史渊源的文化亲近感，又保有着一定的警惕心理；既珍视自身独特的文化传统，又在寻求现代化的道路上不断调整与外部世界的关系。

这种复杂的历史记忆直接影响着各国对中华文化的接受程度和方式。有些国家更倾向于借鉴中国在治国理政和经济发展方面的成功经验，而有些国家则因历史包袱或现实利益，对深度人文交流持保留态度。这种差异性决定了文化传播必须采取“一国一策”的精准化策略，甚至需要针对一个国家的不同群体、不同圈层进行差异化传播。

综上所述，东南亚地区独特的文化生态，既为中华文化传播提供了难得的历史机遇，也提出了严峻的挑战。只有深刻理解这些特殊性，把握其亲缘性中的差异性、多元性中的统一性、历史性中的现代性，才能找到突破文化“出海”瓶颈的有效路径。

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中华文化“出海”东南亚的主要困境

经过多年努力，中华文化在东南亚的传播早已突破唐人街的物理界限，“受众群体逐渐从以往的华侨华人转向为不限于族裔的海外青年群体”，并逐步进入主流社会视野。

中餐、中医、武术等传统文化元素获得广泛认知，《陈情令》《琅琊榜》《黑神话：悟空》《原神》等国产影视作品和游戏在东南亚各国引发热潮。然而，这种接受度仍较多停留在实用性与娱乐性层面，中华文化的价值内核尚未真正进入当地主流社会价值体系。

尽管中国与东南亚地区具有深厚的文化亲缘性，但在现实文化传播与接受过程中，仍呈现出“近而不亲”的显著特征，主要有以下三方面困境。

（一）官方叙事与民间感知有落差

当前，对外文化传播体系在一定程度上依然过度依赖官方渠道以及华人社群网络来开展工作。这种模式使得文化传播难以直接与对象国的主体族群进行对话。长期以来形成的“重上层轻基层、重华人轻本土”的传播路径，导致精心构建的文化叙事难以触及对象国主流社会。

官方层面的文化交流虽规格高、影响大，但在转化为民众日常认知方面效果有限。而华人社群虽在一定程度上充当着文化桥梁的角色，但其自身也面临完全融入当地社会的困境，这就在一定程度上形成了传播隔阂。

（二）传统符号与现代表达脱节

文化传播内容方面存在明显的“时空错位”现象。

一方面，对中华优秀传统文化资源的过度依赖，如京剧、功夫、汉服等文化符号频繁出现在传播内容中，它们虽具有较高的视觉辨识度，但其背后蕴含的思想精粹与价值观念却未能得到有效阐释与传播。

另一方面，对当代中国的发展成就、创新活力与青年文化的关注不足。这种失衡的传播状态在一定程度上固化了东南亚乃至全球受众对中国古老神秘但缺乏现代性的刻板印象，不利于展现一个全面、真实、立体的中国形象。

（三）单向传播与互动缺失弊端凸显

囿于传统思维固化、风险防控和舆情应对能力不足等多种因素的影响，现行的文化传播模式仍带有较强的单向输出特征，缺乏与当地文化主体的互动和深度对话。

具体表现为：受众反馈机制不健全、忽视对象国本土内容创作者的培育、文化议题设置未能充分吸纳当地关切等。这种“我说你听”的单向传播模式已经难以适应当前沉浸式、互动式的文化传播新环境，亟待进行创新和改进。

这些困境共同构成了中华文化面向东南亚“出海”的“玻璃天花板”——虽然建立了广泛的传播渠道，实现了相当的文化能见度，但始终难以突破隐形的壁垒，实现从传播到接受、从认知到认同的关键性跨越。

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中新社在东南亚地区文化“出海”的实践探索

云南省毗邻老挝、缅甸、越南三国，边境线长达4060公里，是中国面向南亚东南亚的辐射中心。1960年，中新社就在云南设立派驻机构，并基于对东南亚文化生态的深刻洞察，开展了众多文化“出海”实践。

（一）议题设置转型：从迎合流量到价值引导

作为大众传播理论的核心概念，议题设置由美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯与唐纳德·肖于20世纪60年代提出。该理论认为媒体不具备决定公众观点的能力，但可通过信息筛选重构受众对议题重要性的排序。

核心功能体现在引导受众注意方向与思维框架的建立。当下媒体在开展文化“出海”过程中，往往困于追求短期流量，在议题设置中过度迎合受众兴趣而弱化了其价值引导作用，最终陷入流量陷阱。

中新社在实践中积极探索议题设置的创新路径，通过“民歌大观”云南经典民歌音乐分享会等项目，实现了从流量迎合到价值引导的转型突破。“民歌大观”立足云南与东南亚共享的多民族文化背景，摒弃了可能更易提高接受度的流行音乐形式，坚持选择具有深厚文化底蕴的民族音乐作为传播内容，联合专业音乐团队以及民族学、国际传播、视觉艺术等领域的专家学者，每月推出一期50分钟的专业跨文化音乐节目，在中新网海内外全平台推广，并配合文化短片、文图报道等，系统展现不同民族音乐背后的文化内涵。

初期传播数据并不突出，但其扎实的内容品质逐渐赢得专业领域认可。老挝音乐团队主动寻求合作，并共同创作演绎了歌颂中老铁路的原创歌曲《坐着高铁去看海》老挝语版；缅甸国家电视台台长耶乃高度赞赏“民歌大观”并提出引进播出计划；截至2025年12月，“民歌大观”累计制作41期，全网播放量突破3亿。这充分证明，坚持文化价值引领的议题设置，也能够在实现广泛传播的同时，有效提升中华文化的感染力和影响力。

（二）叙事策略转变：从自说自话到情感共鸣

经过长期实践，媒体早已意识到对外开展文化传播需规避自说自话的叙事陷阱。但由于跨文化传播的传受双方所在语境不同，信息解码方式亦有区别，因此在文化“出海”中经常会出现无意识的自说自话情况。

加之中华文明对外部世界而言自带神秘光环，根据爱德华·霍尔的高低语境文化理论，具有数千年悠久历史的中华文明本就身处高语境文化范畴，信息存在于物质环境之中且内化在个人社会共识之内，而非简单附着于文字表面，“言有尽而意无穷”的典型叙事风格给外部世界理解中国文化和中国文化走向世界带来不少挑战。

中新社积极探索叙事策略的创新，尝试将“言外之意”转化为具有情感共鸣的具象表达。这一转变的核心在于，通过真实可感的故事载体和情感纽带，实现从文化语境隔阂到人类共同追求的情感共鸣的跨越。从传播学视角看，共情能够有效消解文化差异带来的认知偏差，通过情感共鸣建立心理连接，使受众在理解叙事时超越文化边界，形成更深层次的价值认同。

2022年“四海情长久·五洲共春晖”跨国新春文艺晚会中，中新社选取在东南亚具有广泛传唱度的《又见炊烟》，MV以中缅边境民众互助抗疫的真实故事，以普通人的情感经历，将人类命运共同体理念转化为可感知的个体叙事，揭示出疫情之后的世界，民众开启全新生活、追寻梦想的心是相同的，引发众多缅甸民众好评。

（三）创作与传播主体拓展：从单打独斗到多元共生

中新社在传播主体层面实现了重要突破，通过积极吸纳和培育具备“数字游民”特质的跨国文化传播者，构建了多元主体共生的传播新格局。这一转变打破了传统媒体机构主导的单向传播模式，形成以专业媒体为引领、多元文化参与者共同创造的新型传播生态，不仅拓展了文化“出海”的广度，更深化了文化互鉴的深度。

在2025年“边城故事多——海外体验官直拍云南省边境幸福村”系列视频中，中新社邀请来自南亚东南亚国家的在华留学生和青年网红担任体验官。中新社云南分社与云南省委网信办合作举办的“YUNNAN IN MY LENS”创拍营活动，组织来自澜湄六国及南亚等国的70余名青年学生担任体验官，以其独特的文化视角和个性表达方式，记录和分享在云南的所见所感。

这些具备跨文化背景的“数字游民”不仅是内容的制作者与传播者，更是文化的转译者和情感的联结者。他们凭借对双方文化的深度理解，将中华文化元素转化为对象国受众易于接受的表达方式，实现了文化传播的在地化转译。创拍营活动中青年们在3天中创作出近百部短视频。其中，普洱学院越南留学生黎氏茶玲创作的“走进那柯里Vlog”在她TikTok个人账号上线首天播放量就超22万。

2025年9月20日，同学们在那柯里拍摄茶叶。中新社记者 黄兴鸿 摄

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文化“出海”媒体路径效能提升的几点思考

（一）构建共创的传播模式

当下媒体要实现文化“出海”的效能提升，首要任务是打破“传播者—受众”的二元结构，构建基于参与式文化的共创共生模式。这要求媒体将东南亚受众视为文化传播中的共同创造者，而不仅仅是被动接收者。

在庞大的受众群体中，跨文化数字创作者尤为值得关注。这一群体包括但不限于——因热爱中国影视剧、游戏、网文而主动学习中文的海外青年，在华留学并通过社交媒体向本国分享真实见闻的“洋网红”，沉迷于中国玄幻小说、古风音乐等并在社群中进行二次创作的粉丝。

他们的共同特点是凭借其跨文化身份和数字原生能力，基于深度认同与情感联结，成为中华文化“出海”的主动解码者，并通过“二创”成为新的传播节点，进而催生更具说服力与渗透力的新传播机制。他们已经成为中华文化“出海”的新兴载体。

在媒体实践路径上，可建立常态化的“数字创作工坊”“创作者成长营”等机制，定期发起不同主题，邀请东南亚国家的“数字游民”与中国媒体或文化机构共同创作文化产品。媒体角色从内容的全程输出转为关键赋能，提供专业的内容素材和文化顾问、技术指导等支持，同时充分尊重创作者的表达自由。

这种授人以渔的模式既保证了内容的专业性，又保留了在地化表达的鲜活度。在内容共创过程中，不断选拔和培养对中华文化有深度认同的当地内容创作者，逐步构建起扎根本土的可持续传播网络。

（二）深化社群嵌入的关系连接

要真正获得当地受众的深度认可，需要媒体实现从“平台入驻”到“关系建立”的转变，即并非单纯在海外社交平台运营媒体账号，而是深入理解并参与到当地社群的互动规则和文化语境中，展开社群嵌入式传播。

在实践中，可选派熟悉当地文化的人员，以社群成员身份深度参与对象国的重点网络社群，在持续提供有价值的信息、参与社群讨论、解决成员问题等过程中，逐步建立信任和影响力。

在此基础上，以符合社群规则的方式引入中华文化相关内容，并发起“文化社群共建项目”，与当地社群联合打造特色文化空间。如在东南亚主要动漫社群设立“中华美学研习组”，在音乐平台创建“丝路音韵创作组”等，使中华文化自然地融入当地数字社群的日常生活，并自发地对优秀创作作品进行传播推广。

（三）建立多维度效能评价体系

科学合理的评价机制是媒体开展文化“出海”的指挥棒。基于传播实践的经验总结，除粉丝量、阅读量、点赞量等传统流量评价外，亟须构建一个包含多维度的综合评价体系。

在互动质量维度，可增设对评论内容的情感倾向分析、高质量互动行为占比、二次传播、二次创作等评价。这些指标更能真实反映受众的情感投入程度和参与质量。在用户黏性维度，着重关注活跃度检测，这一维度能够有效反映文化传播的渗透力和影响力。

在TikTok国际用户大规模向小红书迁移中，通过数据分析发现，迁移用户呈现高活跃度与强平台黏性，可据此进行用户画像，更加精准地提升传播效能。在评价周期维度，应注重长短结合，尤其是长期价值评价。可建立月度、季度、年度等不同周期的对比研究机制，跟踪受众文化认同度的变化，评估关键意见领袖态度的情况，分析文化产品或平台的持续影响力。

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结语

文化“出海”的效能提升绝非一朝一夕之功，而是一个需要久久为功的长期过程。在这一进程中，媒体应当展现更大的责任担当。不仅要做好文化“出海”的实践者，更要成为跨文化对话的建构者——通过搭建平等对话平台、建立长效合作机制、培育本土传播力量等方式，推动中华文化与当地文化的深度交融。媒体工作者需要提升专业素养，既要有文化自觉，坚守中华文化立场，又要具备全球视野，尊重文化多样性，在文明交流互鉴中展现中华文化的当代价值。

（作者为中国新闻社云南分社副社长、主任编辑）

本文刊于《全媒体探索》2025年12月号，原标题为《从规模到效能：中华文化“出海”东南亚的媒体路径刍议》，参考文献略。