观澜亭｜外卖内卷困局：低价狂欢背后的“三输”困境与破局之道

打开外卖APP，“满25减21”的优惠券自动弹窗，0.01元秒杀的奶茶、16.18元的小龙虾让人目不暇接；可另一边，深圳华强北的快餐店老板拿着40.88元的订单结算单愁眉不展，扣除各项费用后实际到账仅23.93元，连人工房租都无法覆盖；北京骑手12小时狂奔122单，汗水浸透工装却不敢停歇。

这场始于2025年的外卖补贴大战，用近800亿元真金白银堆出了订单量的虚假繁荣，却让行业陷入“增量不增收”的内卷泥沼，最终催生了商家“赔本赚吆喝”、骑手“超负荷接单”、平台“持续失血”的三输困局。

内卷狂欢：看似共赢，实则全输的虚假繁荣

2025年，京东外卖高调入场、淘宝闪购携500亿元补贴加码、美团以“战一夏，定乾坤”的口号强势反击，三大平台形成的“三足鼎立”格局，让外卖市场的价格战白热化到史无前例的程度。

平台信奉“烧钱换流量”的逻辑，将“满18减18”“零元购”等补贴作为核心武器，催生了美团即时零售日订单量峰值超过1.5亿单的惊人数据，却也埋下了深层隐患。

对商家而言，补贴是不得不参与的“生存游戏”。宜昌一家餐饮店主的账本触目惊心：月外卖订单总额16万余元，扣除平台佣金、配送费和活动补贴后，实际利润为负数，净亏超1万元。

为了在低价竞争中存活，不少商家被迫实行“双标”操作：堂食用鲜肉现炒，外卖用冻肉预制菜；堂食米饭选新米，外卖改用廉价陈米，甚至通过凹陷餐盒“视觉增容”，悄悄缩减20%—30%的分量。这种“劣币驱逐良币”的恶性循环，让坚守品质的商家举步维艰。

对骑手群体来说，订单量的暴涨意味着无休止的奔波。北京骑手王连景6分钟能送3单，一天跑满12小时才敢停歇，高强度工作让他唯一的休息时间只剩送餐间隙的片刻喘息。平台的算法考核如同无形的枷锁，超时罚款、投诉扣钱的规则，迫使骑手在车流中冒险穿行，而补贴高峰时的“日赚1700元”只是昙花一现，大多数人面对的是“多跑单才不亏”的生存压力，甚至付出生命代价。

对平台而言，烧钱补贴并未换来盈利增长。美团2025年第二季度调整后净利润14.9亿元，同比下降89%，高盛预测阿里、京东在外卖业务上的年度亏损将分别达到410亿元和260亿元。800亿元的补贴投入，只换来“订单增量”与“利润减量”的背离，这种依赖资本消耗的竞争模式，早已失去可持续性。

监管亮剑：为内卷行业划下“红线”

2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称“国务院双反办”）对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查，恰逢其时地为这场无序竞争踩下刹车，释放出清晰的监管信号。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，此次外卖行业调查释放两大关键信号。一是强化监管信号，国家高度重视平台经济领域的垄断和不正当竞争行为，依托《中华人民共和国反垄断法》，监管部门将依法严格审查外卖平台市场竞争行为，防范市场垄断与恶性竞争，维护市场竞争基本秩序。

二是推动行业规范发展信号，调查剑指拼补贴、拼价格、控流量等“内卷式”竞争乱象，这类行为挤压实体经济生存空间，破坏市场公平性与创新性，调查将倒逼行业向规范化、健康化方向转型。

调查并非否定平台经济的价值，而是通过规范竞争秩序，推动行业从“价格内卷”转向“价值竞争”，为高质量发展铺路。

从前期的平台约谈，到《外卖平台服务管理基本要求》的发布，再到此次专项调查，监管层的多轮发力形成了完整的治理链条。

这种监管不是“一罚了之”，而是通过排查垄断风险、规范收费行为、听取多方诉求，平衡平台、商家、骑手与消费者的利益关系，为行业构建公平有序的发展环境。监管的核心是让竞争回归本质，倒逼平台将资源从盲目补贴转向技术创新与服务升级。

破局之路：从资本消耗到价值创造的转型

外卖行业的未来，必然要走出“补贴依赖”的路径依赖，向技术驱动、供应链优化、权益平衡的方向转型。

中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，行业将有以下几个趋势。

在技术层面，平台需加大AI算法、智能调度等投入。通过优化配送路线、合理分配订单，既提升履约效率，也为骑手减轻工作压力，让技术成为效率提升的引擎而非“催单工具”。

在供应链端，平台应通过数据共享、资源协同，帮助商家降低采购成本、优化库存管理，让商家从“低价竞争”的泥潭中解脱出来，有精力提升产品品质与服务体验。对中小商家而言，透明化的收费机制、合理的佣金比例，才能让他们真正分享行业增长的红利，而非成为平台补贴战的“买单者”。

更重要的是，行业发展必须兼顾骑手等新就业群体的权益。从建立合理的薪酬体系、完善社保与职业伤害保障，到优化算法规则、保障休息权，只有让骑手不再“用生命送餐”，才能构建可持续的人力生态。同时，平台需引导消费者形成理性认知，明白低价狂欢背后的品质隐忧，让“优质优价”成为市场共识。

这场外卖行业的“内卷阵痛”，本质上是发展模式的必然调整。当资本消耗难以为继，当低价竞争触碰底线，监管的介入与行业的自我革新，终将推动外卖市场从规模扩张走向质量提升。

未来的行业赢家，不再是烧钱最多的平台，而是能平衡各方利益、创造真实价值的参与者。唯有如此，外卖行业才能真正告别“三输困局”，实现平台盈利、商家增收、骑手安心、消费者满意的多赢局面。

（大众新闻记者 贾涵宇）