大品牌纷纷扎根，新兴城市消费藏着多少潜力？

夜晚淄博商圈盒马店里，人们在挑选进口三文鱼和鲜花；青岛、济南的山姆会员店选址工地上，新的消费地标正加速成型……

曾几何时，咖啡连锁、潮牌服装、精品零售等消费业态，是北上广深等一线城市的“标配”。而如今，这一格局正渐渐被打破。越来越多品牌将扩张的视野投向全国，纷纷把“首店”落地二线至四线等新兴城市。一场品牌与新兴城市生活升级的“双向奔赴”，正在各地持续上演。

新兴城市在改写消费市场结构

新兴城市消费市场的升温，核心驱动力离不开人口的流入和需求的升级。国家统计局数据显示，2025年1-11月社会消费品零售（下称“社零”）总额同比增长4%，增速跑赢上年同期及全年水平，而消费市场的结构变化尤为显著。

山东财经大学中国经济研究院教授、山东齐鲁普惠金融研究院院长董彦岭指出，遵循国际城市演变规律，初期人口向一线城市聚集的趋势，正随着新兴城市通信、交通、卫生等条件的持续改善而改变。公开数据显示，2024年贵阳、合肥、长沙等新兴城市常住人口增量均超10万。二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡就业。

这些年轻群体，不仅带来了持续的消费增量，更推动了一线城市与新兴城市生活方式的趋同，对品质、体验的追求成为共同诉求。盒马的市场表现给出了直观的印证。日前，盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下称“报告”）。报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。报告显示，多个省会城市在经济提速的同时，也带动了人口的持续流入，在“强省会”战略与人口回流下，新兴城市迎来新消费人群。

从数据上来看，石家庄、徐州、临沂的“盒区房指数”分别达到171、141、127，均远超全国重点城市（一线及新一线城市）均值。临沂盒马首店开业当天就带动商场客流同比增长超300%，单日车流创下商场历史新高；东营首店单日烘焙销售额突破40万元，创下全国纪录；烟台首店开业一周日均客流超4万人次，线上订单激增50%，稳居全国销量前列。更令人意外的是，“十一” 假期山东盒马大闸蟹销售同比增长超150%，济南、青岛增速分别达450%、400%，远超北上广门店。

商务部研究院副研究员洪勇直言，非一线城市的消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身，这种变化让新兴城市成为消费增长的新蓝海。

品质化、个性化、情绪化消费成主流

如今，新兴城市的年轻人对产品的需求，已与一线城市消费者别无二致。董彦岭指出，便捷的交通与信息互通打破了地域壁垒，让新兴城市居民能同步享受到优质消费资源，这种需求趋同为大品牌在新兴城市的发展创造了绝佳条件。

新兴城市的消费增长，早已跳出单纯的数量扩张，迈入“质的飞跃”阶段。曾经“低价为王” 的逻辑逐渐失效，品质化、个性化、情绪化消费成为主流，推动供给侧摆脱低价竞争，走向良性发展。石家庄盒马门店，消费者把高端水果“买成日常”，首店前三日售出10 吨金枕榴莲和5000盒秘鲁蓝莓；人们注重调味健康，盒马有机山茶油系列商品销售同比增长40%，佛山、贵阳、合肥增速最快；即便是“烧烤之都”淄博，消费者也偏爱养生，成了火锅“茯苓莲子芡实淮山汤底”的最大买家。

消费结构的升级，让企业看到了新兴城市的巨大能量，这也是大品牌陆续进驻抢占商机的原因。盒马2025年GMV增长40%，即将突破千亿，新进入的40个新兴城市贡献了重要增量。盒马CEO严筱磊曾透露，其核心秘诀便是在商品建设方面，80%新品开发聚焦用户核心需求，并以健康食品、创新生鲜解决方案引领了行业趋势。如今，“新鲜、健康、悦己”成为盒马产品的建设方向，首创的30分钟送达，还有针对不同区域消费者的口味偏好、消费习惯优化产品组合等等，更实现了对新兴城市消费需求的精准适配。

当前，盒马已在山东布局二十余家门店。依托完善的供应链体系，盒马为山东消费者带来了全国乃至全球的优质食材。据了解，盒马已建成8个供应链中心、超300个直采基地、8个物流中转仓，供应链网络覆盖全国并延伸至海外，顾客既可以体验到本地特色产品，如淄博的“活体香菇”、菏泽的芍药鲜切花等，也可以无时差享用到来自全国及海外的产品。这种“提升品质+精准适配”的模式，实现了供需两端的良性发展。

新兴城市迎发展新机遇

立于“十四五”收官与“十五五”启程的关键交汇点，新兴城市又会迎来哪些发展新机遇？以山东为例，政策的东风正在徐徐吹来。

《中共山东省委关于制定山东省国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出，全方位扩大内需，主动服务和融入新发展格局。持续释放消费潜能、健全现代化基础设施体系、服务和融入全国统一大市场等政策，从多维度为经济发展提供了坚实支撑。

值得注意的是，建议中还提到，纵深推进区域协调发展。除了对已有的三座万亿城市明确定位，即济南大力实施“强省会”战略，青岛深入实施“强龙头”战略，烟台加强与环渤海城市协同联动，建议还提出，加快构建多极支撑体系，推动潍坊新晋万亿城市、临沂和济宁加快迈向万亿城市，建设区域副中心城市。接续实施突破菏泽鲁西崛起行动，加快沂蒙革命老区振兴发展，支持淄博、枣庄等老工业基地和资源枯竭型城市加快转型发展。推进市县协同梯次升级，全面激发县域经济活力……

这种多极支撑、协同共进的发展格局，让消费需求在全省范围内多点开花。这对企业而言，是一份机遇，新兴城市的高质量发展，将提供规模空前的内需市场。比如临沂，这座山东人口最多、面积最大的城市，凭借超千万人口基数蕴含的消费热情，以及“南义乌、北临沂” 的商贸物流优势，131 处批发市场构成中国最大市场集群，年交易额稳居全国地级市首位，成为品牌争相布局的热土。盒马在临沂两个月内连开两家门店，正是看中了这里旺盛的消费需求与便捷的流通网络，而门店开业后持续火爆的客流，也印证了新兴城市消费市场的巨大潜力。

从淄博商圈的深夜烟火到临沂门店的人山人海，新兴城市正在重构着中国的消费版图。大品牌的扎根，不仅带来了更优质的消费体验，更激活了区域经济的内生动力。这片蕴含着无限可能的消费蓝海，将会带来哪些惊喜？答案正在被持续书写。

大众新闻·齐鲁壹点记者 孙远明