正面宣传引发负面舆情的多元机制与防范策略

作者：贾举（陕西师范大学党委宣传部融媒体中心主任）

来源：《青年记者》2026年第1期

导 读：

正面宣传在特殊情况下也会引发负面舆情，这一悖论现象凸显了当前舆论生态中宣传目标与实际效果之间的深刻张力，以及宣传逻辑与公众认知逻辑在新媒体环境下的碰撞。

团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作的基本方针。正面宣传是指从积极方面有目的、有计划、有组织地对受众施加影响，并促成正向传播效果形成的社会传播活动。[1]在传统舆论引导理念中，正面宣传被视为传播主流价值、引发公众认同、凝聚社会共识的重要载体。然而，实践表明，部分正面宣传在特定条件下也会引发意外舆情反弹，甚至演变为公共信任危机。这种“正面宣传引发负面舆情”的悖论现象在高校、民生及突发事件报道中尤为多见，凸显了当前舆论生态中宣传目标与实际效果之间的深刻张力。

一、正面宣传引发舆情的类型

基于近年来发生的典型案例，可将正面宣传引发的舆情异化现象归纳为四种典型类型，每种类型都具有独特的引发机制和表现特征。

一是价值冲突型。该类型源于宣传目标与公众认知的错位。当宣传主体预设的叙事框架与公众的价值标准产生冲突时，正面宣传可能引发负面效应。例如，在“山西2名环卫工高温下花4小时翻8吨垃圾，为游客找回儿童手表”的叙事背后，当地媒体和涉事单位将该事件当作“呼应百姓需求”的正面案例进行报道，然而公众关切的则是一线劳动者的价值应该被更多看见和尊重。二者评判维度的差异，不仅引发了网民对该正面宣传的质疑和争议，也反映出转型期社会心态和价值排序的转变。

二是情感反转型。该类型表现为宣传激发的正向情感能量朝与预期相反的方向转化。云南“冰花男孩”事件中，校长最初在社交媒体分享学童冰霜覆面的照片，本意是展示学生求学的艰辛与坚持，也迅速引发了网民的情感共鸣。然而，随着传统媒体大规模介入报道，公众情绪逐渐从感动转向对教育资源配置不均的集体愤慨，自发捐款活动演变为要求政府改善农村办学条件的舆论压力。这一反转过程揭示了情感传播的“双刃剑”效应——初始正向效应在社会结构性矛盾背景下有可能异化为批判性能量。

三是话题转移型。该类型发生在正面宣传的内容触碰社会敏感话题时，公众可能对局部信息进行放大并形成新的公共议题。例如，某高校官方微信公众号发布的推文中，部分内容将女性塑造为“家务承担者”和“理科思维接受者”的双重配角形象，与当今女性强烈的主体觉醒意识形成尖锐冲突。推文中“文科女友包揽家务”的表述被微博转发、经“自媒体”解读、遭网络大V评论，形成“病毒式传播链”，最终演变为负面舆情。这一类型反映了当宣传未能充分感知公众的核心价值关切时，不但不利于促成正向传播效果，反而可能会强化对立情绪。

四是信息失配型。该类型是公信力受损状态下的一种传播排异现象。在出现负面舆情或发生危机事件后，一些政府部门和企业往往试图通过组织正面宣传形成“对冲”，但如果正面宣传的时、度、效把握不当，则可能因信息失配引发“逆火效应”。“逆火效应”在公共传播领域被视为政府或企业在危机响应中因忽视传播规律与受众心理，导致正面“对冲”策略反噬自身。比如在灾难事件中，当官方释放的正面信息在主题、情感或时机上与公众关注点错位时，受众不仅拒绝接受，还会把这种“正面宣传”视为欲盖弥彰的证据或解读为“丧事喜办”，从而强化原有的不信任态度，甚至引发更激烈的对抗。

二、生成机制：正面宣传如何引发舆情危机

正面宣传引发负面舆情的现象并非偶然，本质上是宣传逻辑与公众认知逻辑在新媒体环境下的碰撞，其生成机制可从内容生产、传播机制、社会心态三个维度进行剖析。

（一）宣传内容生产的内在缺陷

一是宣传内容与公众认知的错位。传统宣传模式强调传者本位的信息输出，预设公众被动接受主流叙事。然而，网络传播改变了权威话语占据主导地位的宣传模式，也扩展了社会思想的解读自由和对抗思维的表达自由。[2]特别是社交媒体的“液态参与”功能（如弹幕评论、二次创作视频等），赋予了公众解构权威文本的能力。当宣传内容与公众认知存在较大偏差时，极容易引发斯图亚特·霍尔在编码解码理论中提出的“对抗性解码”。这种错位源于宣传方对社会转型期群体价值分化的忽视，尤其在性别、阶层、代际议题上表现明显。

二是过度宣传引发逆反心理。为强化感染力，一些正面宣传常常采用“无私奉献”“全能型选手”“六边形战士”等“高大全”式叙事，但在网络社会成长起来的年轻一代受众则更倾向于“祛魅化”表达。大量正面宣传引发舆情反噬的案例表明，当正面信息供给的密度和强度超过受众认知承载阈值时，受众不仅易产生逆反抵触心理，还会以质疑、群嘲、反向解读甚至攻击谩骂等方式宣泄不满情绪。2020年，武汉多家媒体报道90后女护士流产10天后重回抗击疫情一线，本意是突出医护工作者为了国家牺牲小我的精神。但网民却认为，这是弱者以自虐自毁的方式换取道德优势，甚至是道德绑架。这说明，正面宣传中对某些细节进行过度渲染，非但不利于正能量的传播，反而可能因“低级红”引发公众的批判性讨论，削弱议程设置的传播效果。

三是信息失真与选择性呈现。一些正面宣传为追求“正能量”效果，脱离客观事实情况进行主观刻意夸大，导致真实性缺失。例如某公司发布的宣传文章中称某员工在一年时间里盖章7亿多次，随后该宣传文章因违背常识而遭受质疑。还有一些正面宣传刻意回避问题的复杂性和严重性，在发布信息时采取“报喜不报忧”的框架进行选择性呈现，违背了“正面宣传不等于掩盖问题”的原则。例如在食品安全事件中，部分地方媒体刻意强调“合格率超90%”，却未披露问题企业的具体整改措施，引发公众对“掩盖真相”的联想。此外，还有一些机构的宣传报道未对事实、数据等进行认真核实和研判就急于发布，因信息失真引发负面舆情。如某大学在官方微信公众号发布报道称学校以“黑科技”助力茅台年产量提高30%-50%、次品率降低 99%以上，引发舆论关注。大量案例表明，当宣传内容与公众实际体验形成反差时，情绪性反弹难以避免。

四是视角隔阂与价值偏移。通过媒介进行情感传播可以实现情感动员。阿莉·霍赫希尔德提出的情感整饰理论认为：“情感的功能就像是一个棱镜，我们可以通过它来重构我们经常看不见的或无意识的东西。”[3]不过，由于不同背景的社会群体往往有着不同的价值判断和认知框架，媒体单向度的“情感动员”策略未必能收获预期的受众情感反应，宣传者与公众的立场差异常常会导致“情感错位”。2025年热播剧《楠丁格尔先生》片名引发争议，女性观众借题表达对女性的历史贡献被忽视的不满：“不是反感男护士，而是借机抒发女性名人受困于历史局限性的委屈。”与之相类似的是，政策宣传中常见的“政府视角”（如推动垃圾分类政策）与“民众视角”（如关注操作难度和生活习惯）的落差，也会削弱叙事共鸣。

（二）传播机制的结构性缺陷

一是从“灌输”到“互动”的转型困境。宣传语态与公众接受习惯的错位在一定程度上会削弱议程设置效果，这种错位可能导致信息传递不畅、公众误解或抵触，从而影响宣传目标的实现。受传统宣传思维模式的影响，当下一些企事业单位仍习惯沿用单向灌输式宣传，忽视年轻网民的互动需求与话语风格，导致一些正面宣传、政策发布常因脱离实际、缺乏共情而遭到抵触，有的还被网络意见领袖设置的“情感框架”取代。这种语态不适配使正面宣传在话语权博弈中常常处于劣势。值得注意的是，面对媒体格局、舆论生态发生深刻变化，官方机构若仅将微博、微信视为信息发布板，忽视甚至关闭评论区互动功能，就等于主动放弃舆论引导阵地，而政务账号回复率较低的领域，还将可能导致谣言滋生。因此，在传受边界不再固定、清晰，而是变得流动、可互换的新媒体传播语境下，唯有重视公众的主体性地位，正视舆论场的多元话语竞合，切实转变和更新宣传理念、方式和手段，方能有效破解宣传的“自说自话”困局。

二是议程设置失效与话语权博弈。在传统媒体时代，信息传播呈现中心化、单向度特征，主流媒体可以通过议题选择与排序来引导公众的视线，从而有效把控议程设置、解读框架与信息流向。然而，全媒体环境重构了这一格局——社交媒体、短视频平台、即时通信工具等共同构建了“去中心化”的全新传播网络，公众通过社交媒体自主设置议程的能力也在不断增强。在这样的传播语境下，当正面宣传所宣扬的主题价值与公众的认知产生冲突时，公众可能对信息进行多节点再创作与再传播，并通过转发、戏仿、标签战等“参与式抵抗”争夺话语定义权，正面宣传信息则可能被碎片化截取、选择性放大或语境重构，导致原始信息扭曲失真。

三是“自媒体”“流量逻辑”对正面宣传的异化作用。“自媒体”平台出于商业利益的考量，倾向于通过算法推荐和话题运营放大争议性、情绪性内容。例如，某地政府为了提升城市形象，启动了一项城市美化工程，主流媒体对此进行了正面报道，强调工程的环保意义和对居民生活质量的提升作用。而一些“自媒体”为吸引流量，将报道简化为“政府又搞面子工程，老百姓的生活问题尚未解决”，并配上“政府不作为”“形式主义”等煽动性标签，这种煽动情绪和制造对立的方式极易引发公众的负面情绪，使得原本正面的宣传产生了负面效应。必须警惕的是，在“流量逻辑”的驱使下，近年来“自媒体”蓄意煽动并带偏节奏的情况时有发生，这种流量驱动的内容生产机制不断解构着主流宣传的严肃框架，助推了舆情的非理性发展，长此以往，将导致网民的价值观呈现异化，而网民价值观异化则会导致正面宣传面临不被认可甚至被娱乐化解构的风险。

（三）社会心态变迁的深层影响

一是代际价值观冲突引发舆情反弹。年轻网民的“平权意识”与“去中心化”倾向，使其更倾向于通过独特的自我表达方式去探索和实现自我价值。而一些主流媒体、企事业单位的正面宣传依然习惯以高高在上的姿态进行说教，宣传内容未能充分考虑年轻受众的现实困境、价值追求和情感体验，这种缺乏换位思考的宣传方式常常引发年轻网民的质疑和反感。例如，有媒体报道称年轻人“不上课不上进只上香”，甚至拿出数据证明当下的年轻人热衷去寺庙。这种批评被认为是“充满浓浓的想要教训人的爹味”，引发广大网友声讨。

二是社会焦虑成为深层心理动因。近几年，在一系列外部因素交叠作用下，人们在生产生活、学习工作等方面的现实压力大幅度增加，公众对相关议题异常敏感。正面宣传若未能触及这些深层关切，可能被解读为回避核心问题。这种焦虑使公众倾向于从微观事件中解读系统性失灵，正面宣传的个案导向与公众的结构性质疑形成根本张力，这也是正面宣传经常性引发“负面围观”的重要原因。

三是社会逆反心理的消解作用。在社会心理学理论中，社会逆反心理表征的是个体或群体面对某种社会要求、规范或权威时，对这种要求或规范表现出的抵触、不满或质疑等消极情绪。在信息传播环境下，社会逆反心理对正面宣传的消解主要体现在个体或群体对内容的真实性表示质疑，对话题的舆论导向进行逆向解读，以及对与个人认知不一致的观点采取情绪化抵制或选择性关注。比如，当宣传频率过高且缺乏新意时，受众会主动屏蔽信息，甚至将正面标签与“虚假”关联。社会逆反心理对正面宣传的消解，本质上是对自主权、真实感以及共情性三重需求的集体情绪表达。若宣传者能正视这些需求，以“对话者”而非“教育者”的姿态重构传播逻辑，则负面效应可转化为凝聚共识的契机。

综上，正面宣传引发舆情是信息真实性缺陷、传播机制滞后与社会心态变迁共同作用的结果。唯有正视这些结构性矛盾，才能从根本上有效改进宣传内容、优化宣传方式，从而提升宣传效能。

三、正面宣传的舆情风险防范策略

有效规避正面宣传陷入负面舆情的“塔西佗陷阱”，不仅需要宣传者具备敏锐的舆情洞察力，更需要以系统思维构建科学、全面且行之有效的防范机制，以确保正面宣传能够真正发挥其应有的积极作用，而不被潜在的舆情风险所反噬。

（一）牢固树立受众意识，及时回应受众关切

一是精准适配宣传目标与受众需求。时代在变，受众群体的价值观念、审美取向、需求指向等也在发生深刻变化。因此，受众在哪里，宣传的着力点和落脚点就要放在哪里。尤其是在众声喧哗、“人人都有麦克风”的网络时代，要使正面宣传达到理想的传播效果，首要任务就是深刻理解受众，要借助大数据用户行为分析、算法分析、受众细颗粒画像等现代数字技术手段，精准获取目标群体的年龄、性别、地域、习俗、兴趣爱好、媒介使用偏嗜等多维度信息，有针对性地策划宣传方案，准确定位宣传目标。其次，要依靠数智赋能正面宣传。要改变“大水漫灌式”“说教式”宣传模式，采取生活化表达、轻量化叙事、沉浸式传播，让大数据、人工智能、沉浸式交互等技术与内容生产、分发、反馈全链路深度融合，实现正能量内容精准生产、精准投放、精准迭代。最后，要动态调整宣传策略。宣传工作者要根据社会大环境变化，主动适应并积极关注不同群体的心理需求和情感倾向变化，根据大数据反馈适时调整优化正面宣传的主题、角度、选材等，避免宣传内容与公众感受到的真实情况产生较为明显的偏差，进而引发情绪抵触甚至舆论对抗。

二是重视与受众的互动交流。传播是一个双向互动的过程。在宣传工作中，强化受众意识，促进双向意义协商与协同阐释至关重要。首先，畅通互动交流渠道。可通过设置评论区、在线问答、投票、抽奖等互动环节，鼓励公众参与讨论，及时全面了解受众的反馈意见和信息需求，拉近与受众的距离。其次，及时回应公众关切。如在突发事件报道中，媒体既要及时、主动、密集发布权威信息，用快速、准确、权威、生动、丰富的正面信息抢占舆论制高点，赢得话语主动权，也要科学策划设置议题，有效引导舆论走向，做到有关切就有回应、有质疑就有解释、有误读就有校正，避免脱离实际自说自话，同时要避免因回应不当引发次生舆情。

（二）健全审核发布机制，强化舆情风险意识

一是建立严格的内容审核机制。首先，要确保内容真实准确。事实是新闻的生命，虚假是新闻的天敌。宣传者要在调查研究的基础上，对宣传素材的来源、数据的真实性、事实的准确性以及细节的风险性进行反复核查、提前研判，有效避免因报道差错、前后矛盾让宣传陷入被动，或因夸大其词、语词歧义等产生负面效应。其次，要保持内容的客观性。在宣传工作中，“客观”强调的是按照事物本来的面貌去呈现和还原事实，让受众依据个人理解形成独立判断。因此，宣传工作者要注意区分个别真实和总体真实，避免主观片面、以偏概全，即使是对事物的正面宣传，也要避免过度美化，要以客观、公正的态度呈现事物的全貌，包括可能存在的不足之处。最后，要注重内容深度与时代内涵，深度挖掘宣传主题背后的故事、情感和价值，避免因强势灌输说教或“假大空”式的宣传引发公众抵触情绪。以宣传道德模范为例，不仅要从宏观方面介绍其先进事迹，也要通过细节的刻画、环境的烘托、矛盾冲突的呈现，深入挖掘其背后的精神品质，保证典型真实可靠、可亲可敬，真正使道德模范让人信得过、看得懂、学得到。

二是强化敏感议题的审查机制。在当下网络舆论场的形成与演化过程中，公平正义、公共安全、道德伦理、民族主义等敏感议题往往扮演着“催化剂”的重要角色。这些议题往往带有强烈的情感色彩，容易激发公众的愤怒、同情、焦虑等情绪反应，引发社会广泛关注。因此，对于涉及此类敏感内容的正面宣传，宣传工作者应加强对议题的前置把关，系统评估可能出现的风险点，避免可能发生的负面舆情。此外，品牌形象建设极为不易，媒体及企事业单位应珍视在公众心目中已经树立的良好形象，特别是在企业广告和政府部门的对外宣传中，要避免因急功近利踩踏公序良俗“雷区”，造成舆论反噬。同时，当负面舆情发生后，要在真实准确的前提下，力争第一时间介入危机事件、第一时间发布权威信息，有针对性地回应社会关切，以对公众负责的态度赢得公众的谅解和接纳，有效规避舆情的长尾风险。

（三）准确把握正面宣传的时度效，占领舆论引导的主动地位

一是精准把握宣传的时机节奏。准确把握时机、节奏，对于做好宣传至关重要。在正面宣传特别是在新闻宣传工作中，为有效避免因宣传时机和节奏不当引发负面舆情，应在宣传策划阶段充分考虑社会环境、公众情绪、事件关联性等因素，对于哪些问题应立即报道、哪些问题应暂缓报道，以及先报道哪些问题、后报道哪些问题，都要坚持系统观念，加强前瞻性思考、全局性谋划、整体性推进，做到谋定而后动。同时，在实施正面宣传过程中要密切关注公众反馈和舆情动态，灵活调整宣传的时段、时长和频次，一旦发现公众对宣传内容存在误解、质疑或抵触情绪，就应迅速调整宣传节奏，暂停或减少相关内容的推送，避免进一步刺激公众情绪。

二是恰当拿捏好宣传的力度、分寸。把握好正面宣传的力度与分寸，需要相当的思想政治素质、大局意识、判断能力和业务水平。首先，要按照“围绕中心、服务大局”的原则准确把握宣传的力度，掌握好火候，“该造势的要造势，但不能在个别用词上大造其势；该突出的要突出，但不能渲染过头，都搞成排浪式宣传；该有力度的要有力度，但不能大轰大嗡”[4]。其次，要把握好宣传的尺度。正面宣传既要避免把大事说小，也不能把小事夸大，宣传什么、不宣传什么，多宣传什么、少宣传什么，在什么范围内宣传以及宣传到什么程度，都要从大局出发，因时、因事、因人作出灵活调整，体现大局要求。

三是讲求宣传的实际效果。宣传最终要看效果，这个效果应该是正向的、积极的，具体而言，就是群众口碑好、社会共识强。首先，要做足提前量。不同层级和类型的媒体，其传播的范围、对象、形式以及最终产生的效应各不相同。做好正面宣传，要根据不同的目标、任务、主题以及对象等提前精心策划，明确谁来宣传，在什么时机、利用何种载体、采取哪些方式进行宣传。其次，要织密安全网。对于重大主题、重要节点、重要事件的正面宣传，要注意严明宣传纪律、保持统一口径，防止出现非预期性的干扰因素或负面舆情。最后，要提升传播力。要把握好正面宣传的切入点、着力点和落脚点，丰富宣传内容，创新表达形式，把握节奏、顺势而为，不断提升正面宣传的传播力、影响力和感染力。

四、结语

宣传具有情感动员、行为规训、引导舆论的功能，任何形式的宣传，都不能一味追求收视率、点击量、转载量等而忽视正确的政治方向、舆论导向和价值取向。正面宣传引发负面舆情，从表面上看反映的是宣传方式、手段、逻辑等层面的失误或失范，实质上暴露的是形式主义等深层次问题。而所有形式主义的终极反噬，恰在于它以虚假的完美解构了真实的崇高。因此，提高正面宣传的质量和水平，防范正面宣传引发负面舆情，必须从反对形式主义这个源头上改，从健全网络综合治理体系这个重要举措上破，从培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态这个根本上立，以破立结合推动形成良好的社会舆论生态，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

参考文献：

[1]张品良.正面宣传:我国新闻舆论工作永恒的主旋律[J].新闻爱好者，2020(09)：19-21.

[2]郭松.网络传播中的对抗性解码现象研究[D].四川省社会科学院，2021.

[3]阿莉·拉塞尔·霍克希尔德.心灵的整饰：人类情感的商业化[M].成伯清，淡卫军，王佳鹏，译.上海:上海三联书店，2020:40.

[4]本书编写组.习近平新闻思想讲义：2018年版[M].北京：人民出版社、学习出版社，2018：93.

本文引用格式参考：

贾举.正面宣传引发负面舆情的多元机制与防范策略[J].青年记者，2026(01):67-72.