“线上玩家”为何争相“逆向而下”？互联网品牌集体开起实体店

屏幕里红透半边天的品牌正把商品送进消费者生活，只不过这一次，是通过实体店的门。

这两天，家居巨头宜家将关闭7家线下门店的消息让“实体店寒冬论”再次甚嚣尘上。但同一时间，另一种趋势也在生长——许多曾扎根线上的品牌，纷纷转向线下，尝试通过实体店与消费者建立更深度的联结。

去年11月，消费科技品牌“徕芬”在深圳开出首家线下旗舰店；12月，美团旗下小象超市的首家线下门店在北京落地；紧接着，2026年元旦，京东MALL在宁波的第二家门店开始试营业；1月10日，美妆品牌花西子全国首家百货店也在杭州城西银泰揭开面纱……

“线上玩家”集体“逆向而下”，为的是什么？

1月10日，花西子全国首家百货店在杭州城西银泰开业 受访者供图

实体商铺因何而立

近三十年来，中国电商经历了从无到有、从萌芽到蓬勃的飞速发展。敏锐的商人抓住机遇，借助互联网浪潮打造出一个个响亮的品牌。这些品牌生于线上、长于线上，消费者也主要通过屏幕认识、购买它们。

然而，面对琳琅满目的线上商品，一些困惑也开始浮现：以美妆产品为例，番茄红、枫叶红、砖红色上嘴有什么区别？哑光、珠光、亮片眼影分别适合什么眼型？胶笔、液笔、眼线膏哪种更容易上手？最后汇成一个灵魂问题：“我要买吗？”

最近，消费者倪璟就遇到了这样的困扰。因换季肤质发生变化，倪璟想为自己换一块更适合秋冬的遮瑕膏，却在色号选择上犯了难。

和倪璟拥有同样困扰的消费者不少。美妆爱好者周雅君就对美妆博主们提到“妆面很干净”的紫色蜜粉很感兴趣，但因为没有实际感受，始终犹豫要不要“剁手”。

落地的线上品牌线下实体店，正在化解消费者们的选择难题。

花西子百货店开业第一天，倪璟立刻约上好友一起来店里试色，“销售刚刚每个色号都给我试了一遍，也结合我的肤质给了一些建议。”她挥了挥手上刚在柜台付了款的遮瑕盘感慨：“试过心里就有底了。”

花西子全球首家旗舰店“西湖隐园”里，销售人员正给顾客试用化妆品 记者 孙婧宜 摄

解决消费过程中的真实痛点，正是线上品牌有意识布局线下的核心动因之一。“线下门店实现了我们从提供产品到提供个性化美妆解决方案的升级。”花西子母公司宜格美妆集团副总裁张大勇认为，线上线下融合的零售生态将助力品牌更高效地触达和服务消费者。

不仅是美妆，其他品类亦是如此。

“海尔500L一级能效嵌入式冰箱有价格不到3000元的，也有超8000元的。没有线下的试用与真机比较，消费者怎么能感受到其中的差别？还有当下很火的智能床，不便宜，线上消费者只能看看页面参数，线下他们就可以直接感受床在打鼾干预和助眠上的效果。”在京东MALL（天一店）店长张爱明看来，天一店开业前两天日均顾客量突破一万人，印证了消费者对真实可触线下体验的青睐。

除了让消费者能够亲手触摸、亲身体验，面对面的服务也带来了更深的情感连结与信任感。在京东MALL（天一店）三楼的厨电区域，年过七旬的张大爷正专注听着工作人员讲解厨房专用空调的相关功能。“现在家电更新太快，我们老年人弄不明白，有人面对面讲解，就清楚多了。”

京东MALL（天一店） 记者 孙婧宜 摄

人性化、个性化的服务是线下空间不可替代的价值所在。“许多消费者仍需要直接面对面咨询、建议带来的那种信任感，无论是老年人追赶科技，还是年轻消费者追求情绪价值消费，这一环都不可或缺。”京东MALL相关负责人认为。

线下布局的“加法逻辑”

1月8日，尼尔森IQ发布了《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》，报告显示，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

线上品牌同样面临这样的转变。通过传统的线上沟通渠道，品牌往往很难捕捉并即时回应消费者的情绪需求，实体店则提供了触发的可能。

记者走访了多家由线上品牌打造的实体店后发现，这些店铺大多不再局限于传统实体店单一的销售模式，而是逐渐演变为社交互动的聚集地与品牌理念的传达空间。

步入京东MALL（天一店），仿佛走进一座家电主题乐园。在约3万平方米的空间内，分布着6个自营体验区，如咖啡机制作咖啡体验、美容好物体验、厨房好电体验、家庭娱乐体验等。除烘焙体验需提前预约外，其他项目都支持随到随参与。

夏夏和男友正计划共同打造属于两人的小家，趁着家电商场开业活动，他们打算提前来探探路。没想到，还没仔细挑选家电，他们的注意力就先被位于二楼的咖啡体验活动吸引了。“我们俩平时就喜欢喝咖啡，经过这里时店员跟我们说能免费体验亲手制作咖啡，忍不住试了试。”

咖啡机前，体验师正耐心指导夏夏如何制作一杯拿铁：哪种烘焙程度的咖啡豆更适合拿铁、咖啡豆应研磨到何种粗细、什么温度的热牛奶最容易打出绵密奶泡……大约一分钟后，一杯由夏夏亲手制作的拿铁顺利完成。“这是我们第一次自己动手做咖啡，特别有意思，在考虑要不要给新家也添置一台咖啡机了！”

顾客们聚集在咖啡工坊体验咖啡制作 记者 孙婧宜 摄

体验区不是凭空而来的。京东MALL（天一店）体验经理吴蒙蒙介绍，体验区是结合顾客的实际偏好和使用习惯，通过场景观察和数据分析，专门设计的具象化空间。“比如，年轻人喜欢喝咖啡，家长更关心孩子的教育，我们就设置了咖啡机体验和学习设备体验，帮助不同人群在体验中买到自己想要且合适的商品。”

除了日常活动，京东MALL（天一店）每月还会组织4次主题社群聚会。“爱好者们不仅能参与活动，还可以通过活动结识志同道合的朋友。如果他们有意向自行组织体验活动，我们也非常愿意提供场地和帮助。”在吴蒙蒙看来，这种互动模式正让消费体验延伸为情感联结，是一件非常美好的事。

有品牌着力互动体验，也有品牌更希望通过实体空间传递深层理念与价值观。

去年12月，名为“向下扎根，向上开花——下一站，2026”的女性力量摄影展在花西子全球首家旗舰店“西湖隐园”举行。展览聚焦女性心理健康，通过普通人镜头记录“她力量”——有翻越亚洲最高山时的雀跃身影，有新手妈妈初次拥抱生命的瞬间，也有陪跑员与视障跑者在赛道上的奋力拼搏……

事实上，花西子早在2021年便开通了一条面向全国女性的公益心理热线——花西子女性守护热线。2024年开始，热线定期在“西湖隐园”举办女性关爱公益沙龙和女性力量摄影展。“我们想做的不只是热线，而是致力于构建一个可持续的女性心理健康支持体系，通过公益触点、心理服务、专业赋能、知识科普，为女性提供更可及的心理守护，实体空间提供了很好的助力。”花西子母公司宜格美妆集团公共事务总经理曾敏说。

花西子女性力量展在“西湖隐园”举办 受访者供图

而刚刚落地上海的身体护理品牌“浴见”则采取了更为大胆的方式——店里没有密集的货架，也没有推销员，反而特意设计了一个小型展览嵌入其中。

游客郭女士是在citywalk时无意中走进这家店的，一进门就被商铺里的设计吸引住了。“我之前没有关注过这个品牌，刚开始以为走进了一个微型展，太不一样了。”

对于这样的变化，郭女士喜闻乐见，“我们需要一些新事物来刺激消费欲望，展陈里面不同人对洗浴的感受与看法一下子让我们对品牌的印象加深了，也更愿意为产品买单。”

郭女士当场购买的“浴见”产品 受访者供图

线上线下相得益彰

走访中，多家品牌都向记者表示，无论是线上还是线下，在商品、服务、用户、流量等方面都是互通的。

苏州大学东吴智库副院长、金融科技系副主任屠立峰认为，实体店与网店并非替代关系，“线上线下应当是互相融合、相辅相成的。”

张爱明举例，京东MALL在选品时会充分参考线上销售数据，且商场每个品牌门头处都配有智能屏，若消费者在店内未找到心仪商品，可随时浏览线上商品，工作人员也会进行现场讲解。

在京东MALL也可以浏览线上的商品 记者 孙婧宜 摄

服装品牌“蕉内”的品牌创始人臧崇羽在谈及门店选址时也提到，蕉内是基于线上销售积累的大数据精准定位，优先布局重点城市与商圈。新店开业后，蕉内着力开展社区化运营，吸引新客，而这些客人在未来又很可能会通过线上回购，形成良性循环。

“线上积累销售大数据，帮助线下门店选址、选物，线下则提供空间让消费者能全面感知产品，快速获取消费者的反馈。若是全直营模式，品牌还能省下中间利润让渡给消费者。线上线下有机结合，才有利于品牌稳步发展。”屠立峰说。

不过，即便线上线下融合的优势显而易见，品牌布局也绝非盲目扩张。

京东在布局实体店的过程中也曾经历不少困难。“线上线下融合的本质，是人、货、场的重构。现在货与场的数字化重构在技术上已经相对成熟，真正困难的是人与组织的重构。”京东MALL相关负责人坦言。

为破解这一难题，京东MALL在落地前进行了一系列探索和重构。

比如，传统门店通常只需一位店长，但京东MALL主打多品类业务经营，跨品类协同管理难题必须解决，于是增设了多名相关领域的副店长；

再如，眼下消费者偏好场景式的消费模式，传统家居家电销售模式难以满足，门店就引入掌握家居场景搭配能力的提案师，开业前录入周边五公里内所有小区户型三维模型。顾客只需告知所在小区，就可以实时查看家具、家电在自家户型中的摆放效果……

先从空间陈列、人员培训、经营管理、服务细节等方面提升内功，才是充分实现线上线下融合真正价值的应有之道。

线上品牌纷纷“落地”、来势汹汹，对于传统实体店铺来说，无疑也带来了挑战。传统实体店铺该如何应对这波浪潮？

浙江省经济信息中心营商环境首席专家、开放部主任冯锐认为，线上品牌布局线下丰富了产品品类，也营造了场景式的促销新模式，“可以说是在倒逼线下门店创新服务品类和模式。”

因此，错位竞争对于传统实体店铺而言格外重要。冯锐建议，传统线下店需要充分用好老客户的既有黏性，在商品和服务品类、定位上形成差异的同时，参考线上品牌利用数字技术拓展客户资源。

在真实的空间里，产品可以被感知、服务可以被体验、故事可以被讲述，这是冰冷数据与精美页面难以完全承载的部分。