区域国别视域下山东国际传播分众化策略探赜

作者：张晓博 董光强 

来源：《全媒体探索》2025年12月号 

导读

当前，国际传播存在“自说自话”的单向输出困境，文化“出海”也面临从规模扩张到效能提升的转型压力。区域国别研究为破解这些难题提供了新思路。它聚焦特定国家与区域，深入剖析其国情民意、文化特质，助力国际传播从单向灌输迈向双向对话，从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。

“全媒体探索”推出专题研讨，期待激发更多思考与实践，探寻跨越山海、直抵人心的传播之道，为提升中华文明传播力影响力贡献智慧与力量。

国际传播不仅是塑造国家形象的重要方式，更是我国在国际舞台争夺话语权、提升国际影响力的关键路径。然而，当前国际传播面临内容同质化、“文化折扣”明显、反馈机制不足等多重挑战，一定程度上制约了其实际效果。如何突破现有困境，增强中国故事的全球触达力和影响力，是开展国际传播工作的重点。

区域国别研究作为一门综合性交叉学科，越来越受到学界和业界关注。它致力于对特定国家或地区的政治、经济、社会、文化等多个领域进行系统剖析，为国际传播提供精准的受众洞察、文化语境解码与策略指导。近年来，我国主流媒体在积极推动区域国别研究成果与国际传播实践相结合方面进行了有益探索，并已取得初步成效，为提升国际传播效能提供了重要参考。

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基于区域国别研究的山东国际传播实践

山东国际传播中心自2023年11月依托山东广播电视台成立以来，充分发挥地缘与资源优势，面向韩国、日本及共建“一带一路”国家等重点区域，开展了一系列基于国别差异的传播实践。

其中，韩国代表与山东文化相近、经贸紧密的东北亚邻国；马来西亚代表具有多元文化背景的东南亚国家；俄罗斯则代表国际地位特殊、对华关系兼具战略协作与复杂性的欧亚大国。

这三个案例涵盖了不同类型、不同关系模式，构成了检验区域研究传播效度的多维棱镜，为深入探讨区域国别视角下的国际传播策略提供了典型样本。

（一）对韩传播：永久近邻的儒缘共鸣与青春叙事协同

山东与韩国地理区位相邻、人文渊源深厚、经贸联系紧密、人员往来频繁，这些因素共同构成了对韩传播的坚实基础。同时，韩国年轻一代对中国文化的兴趣逐渐增加，他们渴望了解真实、多元的中国文化，这为山东国际传播中心开展青春叙事的协同传播提供了机会。

1.解构共同话语，探索现代性表达

山东与韩国虽然同属儒家文化圈，但传播不应止步于同源叙事，而应更加注重对儒家文化的现代性诠释与活化表达。山东国际传播中心深入践行“四大全球倡议”，成立了东北亚周边传播研究院、山东韩文采编中心，闪电新闻客户端、中国山东网专门开设韩语频道，上线韩语数字人主播，面向韩国受众运营的Facebook账号“感知山东”粉丝达14万。

借助这些平台，山东国际传播中心精心策划并发布了一系列具有影响力的内容，如韩语帖文《中外嘉宾齐聚孔子出生地，共赴一场文明交流互鉴的盛宴》浏览量达290万，有效吸引了韩国受众对儒家文化的关注。

山东国际传播中心发挥人文沃土优势，以尼山世界文明论坛等高端平台为载体，采用线上线下联动的方式，深入阐释文明交流互鉴的当代价值，推出中韩短视频《十》、Vlog《尼山论什么》等全媒体产品，邀请韩国JTBC电视台、韩国京仁放送记者到曲阜沉浸式体验，亲身感受中国传统文化的魅力；邀请韩国梨花女子大学优秀青年到山东国际传播中心开展为期两个月的嵌入式见习，创作《这个夏天，来做一次孔子的学生》等“China Travel”系列短视频，向世界分享中国式现代化的精彩故事。

这些实践的本质，是将儒学符号置于现代生活情境与青春视角中，使之与韩国年轻一代的认知框架产生对接，完成从传统文化到现代生活哲学的话语转换，进而增强国际传播的亲和力和感染力。

2.实施双核驱动，实现精准化落地

地理邻近性与产业链的深度耦合，构成了山东与韩国关系稳定发展的结构性基础。山东国际传播中心坚持经济、文化双核驱动，通过“好客山东  好品山东”推介，将抽象的山东形象具体化为可体验的旅游目的地和可消费的优质商品；邀请韩国企业、高校访问团来鲁实地感知，将文化传播与经济合作、人才交流有机结合，实现叙友谊与促合作双向赋能。

在传播渠道方面，加强与韩国KBS、亚洲日报、济州电视台等媒体合作，保障传播信息在韩国舆论场的有效落地与触达。联合韩国JTBC电视台策划制作人文纪实节目《双城记》，聚焦“乡村振兴与对外开放”主题，以友城往来为切入点，呈现山东与韩国交流合作的生动探索。

内容构建的精准锚定、传播渠道的深度嵌合、叙事策略的微观描摹，既贴合韩国受众对高品质纪实内容的偏好，又将宏大主题转化为可感可知的个体叙事与地方实践，有效提升了传播的情感温度与接受效度。

（二）对马来西亚传播：“全球南方”的多元共生与历史话语建构

马来西亚是多元种族与多元宗教并存的国家，其华人群体具有独特的文化认同与历史渊源。这既为中国的跨文化传播带来了挑战，也创造了重要的战略机遇。

1.影像为桥，解码文化基因

中马两国是隔海相望的友好邻邦，中马携手共建高水平战略性命运共同体对推进“全球南方”团结合作具有重要意义。2025年4月，在对马来西亚进行国事访问之际，习近平主席在马来西亚媒体发表的署名文章中指出，1300多年前，中国唐代义净法师渡海求法途经马来半岛，首次用文字记载下古吉打王国历史。这一重要论述不仅唤起一段被岁月尘封的文明交往记忆，也为深化中马两国历史纽带与当代合作提供了重要注脚。

义净法师籍贯山东济南，是海上丝绸之路的求法先驱者，与法显、玄奘并称为三大求法高僧。义净的求法历程不仅是宗教意义上的修行，更是知识体系、思想观念与文明成果的跨境流动，生动印证了中马两国历史上便已形成密切的文化交流与人文联系。

山东国际传播中心敏锐捕捉这一兼具历史深度与当代价值的选题，以“立足马来、面向南亚、辐射东盟”为原则，携手马来西亚相关机构合作摄制纪录片《义净大师》，讲述义净渡海求法、文明互鉴的故事，深入阐释其背后承载的和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝路精神。纪录片通过严谨的学术考证与精美的视听呈现，挖掘、还原历史文化记忆，将中马之间的友好往来置于悠久绵长的时间脉络中，有效拉近了两国民众的心理距离。

2.节日为媒，强化情感纽带

春节承载着团圆、祝福等美好内涵，已经逐渐演变为具有跨文化影响力的国际性符号。2026年是丙午马年，“马”的祥瑞意象与马来西亚国名遥相呼应，这为中马两国开展春节文化交流活动创造了广阔空间。

2025年12月，山东广播电视台、山东国际传播中心在马来西亚举行“切水情长  一起过年”——中马迎春大联欢活动，来自两国政府部门、文化机构、友好协会、商会联盟的代表及当地居民齐聚一堂，共叙中马常来常往、亲如一家的深厚情谊。作为共建“一带一路”倡议背景下的一次积极探索，中马迎春大联欢活动进一步推动了中国与东盟国家的人文交流，为跨文化传播扎根历史、面向未来提供了有益参考。

（三）对俄罗斯传播：欧亚文明对话与跨文化传播机理

中国和俄罗斯是搬不走的好邻居、患难与共的真朋友、相互成就的好伙伴。当前，中俄关系处于历史最高水平，但由于文化差异等，部分民众对彼此的了解还不够深入，两国民间认知存在一定温差。在此情况下，通过精准策划和精品赋能，进一步深化对俄传播、促进文明互鉴，尤为重要且迫切。

1.精准策划，服务大国外交

增进理解、巩固友好，深化人文交流是对俄罗斯开展国际传播的着力点。2025年4月，山东国际传播中心在圣彼得堡国立大学承办《习近平谈治国理政》第四卷（俄文版）校园推介会暨中俄文明交流互鉴研讨会，为俄罗斯青年学生提供了一个了解中国发展理念和治国方略的平台，进一步夯实了睦邻友好民意基础；在莫斯科举办《不能忘却的纪念》图片展，展现中俄（苏）在世界反法西斯战争中浴血奋战与相互支持的历史。

通过这些活动，唤起中俄两国人民对历史的共同记忆，增强两国人民的情感共鸣。同时，创新开展国际友城交流，策划青岛—彼尔姆电影文化交流、手造展览、城市摄影展等活动，推动中俄文明交流互鉴。

2.精品赋能，打破传播壁垒

高质量、精准适配的内容能够超越语言障碍，形成跨文化共鸣与联动效应。在习近平主席对俄罗斯进行国事访问之际，山东国际传播中心记者赴莫斯科对俄中友协第一副主席、中国“友谊勋章”获得者加林娜·库利科娃女士进行了专访，深入挖掘她数十年来推动中俄友好的感人经历，呼吁更多人铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来。

专访摒弃一问一答的传统模式，而是根据受访者的回答，巧妙提炼“我们始终是命运共同体”“中国是一个伟大的国度，是值得尊敬的好朋友”“任何势力都无法撼动我们结下的伟大友谊”等三大篇章，采用中俄双语字幕创意特效呈现，动静相宜，做到统分结合、层次分明。报道被俄罗斯大亚洲电视台、RT等650多家国际媒体转发，全网阅读量超1.2亿。

此外，上线涵盖中英俄三语种的数字记忆库，通过图片、视频、文字等多种形式，生动展示了中俄两国在不同历史时期的重要事件和合作成果，增强了历史叙事的当代感染力与传播延展性，体现了主流媒体在推动构建人类命运共同体进程中的使命与担当。

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启示与展望

区域国别研究赋能国际传播是一项系统工程，既需要依托深度前置的研究机制，也离不开在地化的内容生产、共鸣型的叙事策略和节点式的渠道布局。

山东国际传播中心在韩国、马来西亚、俄罗斯等国家和地区开展的差异化传播实践表明，基于深刻文化理解与社会洞察的传播，能够有效化解认知隔阂、降低“文化折扣”，并在情感层面建立连接，提升中国故事的接受度与共鸣感。

然而，我们也要清醒认识到，目前仍面临一些挑战，如研究深度与时效性有待加强、内容生产的可持续机制尚未完善、兼具国际视野与区域国别研究的复合型人才储备不足等。为此，国际传播实践需实现以下三个维度的战略转型与能力跃升。

（一）变“大水漫灌”为“精准滴灌”，打出提质增效组合拳

国际传播的有效性根植于对对象国历史脉络、社会结构、舆论场域的精准把握。传播方式需要改变泛化的信息投送，转向以区域国别研究为依据的精准化传播。

一要锚定传播战略方位，深入学习贯彻习近平文化思想和习近平外交思想，特别是习近平总书记关于“构建周边命运共同体，努力开创周边工作新局面”的重要讲话要求，深度参与重大议题、国际议题，展现中国方案的世界意义。

二要夯实研究基石，加强与高校、科研机构的协作，加快构建中国特色区域国别话语与叙事体系，将学术前沿思考快速转化为传播策略工具，为国际传播提供更全面、更深入的支持。

三要创新合作模式，深化与国际主流媒体和相关机构的合作，实现资源共享、优势互补，奋力在讲好中国故事、传播好中国声音上打头阵、当尖兵，提升国际传播的竞争力和影响力。

（二）变自说自话为对话共鸣，壮大国际传播朋友圈

国际传播是一场持久战，更是一项要求极高的精细活儿。主流媒体要深入研究对象国的文化深层结构，了解目标受众的文化传统、价值观念、思维方式等，以平等、尊重、共情的态度开展交流，实现从传声筒到对话者的角色演进。在传播过程中，要尊重不同文化之间的差异，以开放的心态促进文化交流与互鉴。

在话语建构上，要避免使用宏大生硬的政治话语框架，而是采用共同发展、合作共赢、人文交流等更具包容性与连接性的话语体系，通过挖掘中外文化在情感、价值与实践层面的共通点，将中国故事转化为易于理解、引发共鸣的本地化叙事，使可信、可爱、可敬的中国形象得以自然呈现。

（三）变简单连接为关系建构，架起情感互通连心桥

国际传播不是简单实现信息的单向传递或浅层接触，而是在相互尊重与理解的基础上，通过持续、双向、深层次的互动，构建稳定、可信、共情的关系网络。可见，区域国别研究与国际传播已经成为跨文化关系的系统培育过程。这就要求我们要准确识别当地文化禁忌和敏感点，发掘中外文化的连接点和共鸣点，并在此基础上，制定详细的内容策略、渠道策略和叙事策略。

同时，基于区域特点建立效果评估指标体系，要进一步完善策略生成与效果评估机制，运用人工智能、大数据等，实现更精准的受众画像与内容推荐，对传播活动进行动态监测、量化评估与策略快速优化，形成“研究—策划—执行—评估—优化”的闭环生态，使受众在情感与认知上从旁观者逐渐转化为参与者、共创者，不断提高国际传播的效果和质量。

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结语

国际传播效果在于声量大，更在于共鸣深；不在于地理意义上的覆盖广度，而在于跨文化、跨地域的连接强度。主流媒体应当将区域国别研究系统性地内嵌于国际传播的全过程、全链条，讲好既具中国特色又具全球共鸣的故事，为构建人类命运共同体贡献媒体智慧，推动中国国际传播事业不断向前发展。

 （张晓博：山东广播电视台国际传播部主任；董光强：山东广播电视台国际传播部副主任）

本文刊于《全媒体探索》2025年12月号，原标题为《区域国别视域下山东国际传播分众化策略探赜》。