县级融媒体国际传播风生水起，何以可为？

作者：杨惠平 徐文迪

来源：《全媒体探索》2025年12月号

导读

当前，国际传播存在“自说自话”的单向输出困境，文化“出海”也面临从规模扩张到效能提升的转型压力。区域国别研究为破解这些难题提供了新思路。它聚焦特定国家与区域，深入剖析其国情民意、文化特质，助力国际传播从单向灌输迈向双向对话，从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。

“全媒体探索”推出专题研讨，期待激发更多思考与实践，探寻跨越山海、直抵人心的传播之道，为提升中华文明传播力影响力贡献智慧与力量。

在全球化与数字化深度交融的时代，地方媒体国际传播面临资源与地域限制，构建有效话语权迫在眉睫。义乌“一带一路”国际传播中心积极转型，本文以其为样本，探寻地方媒体国际传播“破圈”路径。

传播运营升级：从“广撒网”到“精准钓”

以往，地方媒体国际传播往往陷入“广撒网”的困境——内容同质化严重，缺乏目标受众定位，传播效果有限。义乌“一带一路”国际传播中心通过系统性的运营策略转型，实现了从“广撒网”向“精准钓”的转变。

（一）注重轻量化、场景化的内容

在全球化浪潮下，海外社交平台成为文化传播与商业推广的重要阵地。其中，轻量化、场景化的内容凭借简洁易懂、易于传播等特点，成为吸引用户关注、提升传播效果的关键因素。

义乌“一带一路”国际传播中心在用户画像与内容适配方面，建立了完善的数据分析机制。通过持续追踪平台用户的年龄、兴趣、活跃时段等数据，精准把握用户需求。例如，发现Instagram上35岁以下用户是主力军，他们偏好轻松、直观且具时尚感的内容。于是，中心顺势推出“义乌潮品开箱”“外商Vlog日记”等系列内容，将义乌市场的新奇特商品与年轻人的生活方式紧密结合，极大地增强了内容的实用性与代入感。

在发布策略上，中心同样借助后台数据监测，敏锐捕捉到不同地区用户活跃时段存在明显差异。欧美用户当地时间晚上8—10点活跃度最高，中东地区用户则在晚上10点至凌晨更活跃。据此，中心建立分时段、分区域的精准投放机制，使内容互动率提升50%以上。

（二）从“泛化追热”到“垂直激活”

在海外社交平台中，Hashtag（标签）是流量分发的重要依据。然而，不少国际传播账号在使用标签时存在误区，一味追逐#China等泛化标签，虽能带来一定的曝光量，但很难精准触达真正感兴趣的目标受众。

在义乌“一带一路”国际传播中心的实践中，垂直领域标签组合比泛化标签更具传播效能。以智能五金产品的推广为例，当内容同时添加#TechGadgets（科技小工具）、#SmartHome（智能家居）等垂直标签，并搭配#YiwuMarket（义乌市场）这一地域标签时，内容成功打入欧美科技爱好者的流量圈。

相关数据显示，采用这种标签组合策略后，内容播放量提升了200%，互动率更是从1.2%大幅跃升至4.5%。垂直标签不仅能让内容精准进入特定兴趣社群，还能通过标签的叠加组合，实现跨圈层传播。比如，将#YiwuMarket与#Ecommerce（电子商务）、#Business（商业）等标签组合使用，就能同时触达商贸领域的受众。

（三）从“宣传腔”到故事化

“宣传腔”表达方式生硬、刻板，带有浓厚的说教意味。义乌“一带一路”国际传播中心在实践中摒弃“宣传腔”，转向更具包容性和感染力的故事化叙事。

以传统文化传播为例，早期的一些对外宣传视频往往单调地介绍历史渊源和文化特征，导致海外用户难以理解和产生共鸣。相比之下，义乌“一带一路”国际传播中心通过展现文化元素在现实生活中的应用场景，让用户在轻松愉快的氛围中自然接受信息。例如，在展示中国宋代点茶文化时，通过一位外商在义乌生活、学习茶文化，最终爱上宋代点茶的故事，潜移默化地传递文化内涵。

叙事内容革新：从自说自话到共情传播

（一）以“他者”视角打破文化防御

在国际传播的复杂格局中，文化差异构成了一道无形的屏障，阻碍着信息的有效传递。不同文化背景的受众常常对来自外部的信息抱有本能的防御心理。在此情形下，“他者”叙事彰显出独特的传播优势。

《外宾话义乌》系列报道的成功便是有力的证明。当哈萨克斯坦媒体团用俄语说出义乌话“义乌门贡”（意为义乌很厉害）时，这种基于真实体验的表述，充满了生活气息与情感温度。尤为关键的是，这些话语并非出自官方宣传口径，而是外宾个人的真实感受。这种非官方的叙事方式，更容易让国际受众放下戒备，产生信任感。

（二）构建跨文化传播桥梁

为深化“以外宣外”的传播策略，义乌“一带一路”国际传播中心系统挖掘并培育外籍友好使者。这些长期生活在义乌的外籍人士既熟悉中国文化，又深谙本国文化，能够在两种文化之间灵活切换，实现文化的有效沟通与融合。

通过邀请这些外籍友好使者参与选题策划，让他们从自身文化视角出发，讲述独具个人特色的义乌故事。例如，非洲商会会长丁恩通过视频记录自己在义乌采购商品、参与本地社区活动的经历。这些内容既展现了义乌的商业环境，也呈现了城市的生活氛围，让受众看到了一个真实、多元的义乌。

传播主体拓展：从单向传播到多元共创

传统国际传播模式存在主体单一的问题，这常常导致传播视角受限、内容缺乏多样性。义乌“一带一路”国际传播中心的创新举措在于，通过激活外籍传播主体，构建起多元共创的传播生态。

在全球化传播的大环境下，外籍KOL（关键意见领袖）凭借其文化接近性和社群影响力，已然成为国际传播的重要力量。以参加义博会的外商Jamil为例，他发布的采购体验视频流量高达几百万，点赞量超90万，评论量达11万。这些数据充分彰显了外籍KOL在国际传播中的巨大影响力。

Jamil的视频成功主要得益于三个核心要素。其一，专业知识具备价值性。作为资深采购商，他对商品品质、价格、供应链等方面有着专业且权威的理解。其二，文化视角具有亲近性。身为阿拉伯语使用者，他的叙事方式和表达习惯更契合中东地区受众的接受心理。其三，社群互动具有扩散性。依托自身原有的15万粉丝基础，通过“粉丝转发—二次创作”的传播机制，形成了指数级扩散效应。

这种UGC模式的成功，标志着国际传播实现了从传播者本位向受众本位的深刻转变。外籍KOL的参与不仅丰富了传播视角，更重要的是搭建起基于信任的传播渠道。

地方媒体国际传播面临的挑战与优化策略

尽管取得了显著成效，但地方媒体的国际传播仍面临诸多挑战。例如，内容同质化问题，在海外社交平台上，大量中国内容仍局限于景观化、浅层化的展示，缺乏对文化内涵和价值观念的深度挖掘；传播效果的可持续性难题，一些内容虽能在短期内成为爆款，但往往难以形成长期的品牌积累，传播热度难以持久。

针对这些挑战，义乌“一带一路”国际传播中心探索出两条优化路径。一方面，深化“价值内核+技术赋能”的内容策略。通过开发文化解码类内容，如义乌小商品背后的供应链故事，将传播视角从表层展示转向深层价值阐释。同时，运用AI技术实现多语种自动翻译和个性化推荐，提高跨文化传播的精准度。另一方面，构建“日常传播+节点营销”的长效机制。

在日常运营中，中心通过发布轻量级内容，如市场行情动态、外商生活碎片等，维持用户的黏性，让海外受众持续关注义乌的点滴变化。而在重要节点，如义博会举办期间、传统节日来临之际，精心策划主题传播活动，形成传播高潮。这种点面结合的传播节奏，既保证了传播的持续性，又确保了影响力的爆发性。

结语

地方媒体开展国际传播，不必一味追求宏大叙事，而应善于挖掘本土特色中蕴含的普遍价值。通过制定精准的内容策略、采用包容的叙事视角、借助多元的传播主体，让中国故事以更自然、更具感染力的方式触达全球受众。从流量运营向价值共鸣的转型，不仅显著提升了传播效果，更为重要的是为构建立体多元的国家形象提供了具有可复制性的基层实践经验。

（杨惠平：义乌市融媒体中心国际传播工作部记者；徐文迪：浙江日报全媒体视频影像部记者）

本文刊于《全媒体探索》2025年12月号，原标题为《融媒体时代地方媒体国际传播何以“破圈”——以义乌“一带一路”国际传播中心实践为例》。