全面迈入“我的时代”！尼尔森IQ发布2026中国消费零售市场十大关键趋势

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在1月8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（以下简称“报告”）指出，中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

“2025年中国经济稳中有进，前三季度GDP同比增5.2%，多项提振消费政策推动零售市场平稳增长，1-11月社会消费品零售总额同比增4%。”尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，“依托超大规模市场与快速创新迭代的优势，中国零售市场不仅展现出强劲韧性，更以消费需求的持续创造和升级释放巨大潜力。随着消费动机全面回归自我，情绪与体验正在成为消费决策的新支点，未来零售竞争的核心将聚焦于消费者心智的占领，尼尔森IQ凭借独有的全渠道零售数据与消费者行为洞察，将持续助力品牌与零售商前瞻趋势、重构增长策略，在新一轮竞争中获得成功。”

尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦表示：“未来五年，中国消费零售市场将是属于‘我’的时代，对零售品牌而言，真正的增长在于能否构建长期的消费者连接，唯有紧扣‘与我相关’的消费本质，持续顺应渠道变革趋势、主动挖掘细分市场增长动能的品牌，才能建立长期竞争力。”

零售市场大盘企稳，渠道分化加剧

国家统计局最新数据显示， 2025年1-11月全国零售市场销售平稳增长，扣除汽车类商品后，前11月全国消费品零售额增长4.6%；网上零售额同比增长9.1%，折扣店、仓储会员店等新业态零售额持续两位数增长；乡村等下沉市场表现亮眼，前11月县乡消费品零售额占全国社会消费品零售总额的比重达38.7%。

尼尔森IQ监测数据也显示，快速消费品渠道分化显著加剧，截至2025年9月，中国快速消费品全渠道销售额同比增长3.4%，线下渠道同比降5%，线上渠道增速达18.5%，其中以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商增速达27%，成为新的增长引擎。同期，受技术革新及国家政策驱动，耐用消费品全渠道销售额同比增长10.2%，线下渠道增长8.9%，线上渠道增长11.7%，“线上研究、线下体验、线上成交”的全渠道融合购物模式成为主流。

报告指出，中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，但行为务实谨慎，其消费逻辑转向 “与我相关” ，在精打细算、谨慎决策的同时，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费，这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系，在此背景下，报告系统梳理出2026年中国消费零售市场十大核心趋势，为零售商与品牌商把握确定性增长提供方向指引。

消费者趋势：从“买商品”走向“买生活”，从“便宜”转向“值得”

体验成为2026年零售业新的增长动能。报告显示，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”，68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价；尼尔森IQ指出，零售渠道发生本质转变，其价值从卖货逐渐转向创造生活，各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径，如小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，以高频的新品试水增强吸引力。

从“悦人”到“悦己”，情绪消费的内核转向自我价值。与我有关的消费驱动下，消费者希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放，单身经济、宠物消费与银发经济成为“悦己”的三大高潜力增长出口，而在AI赋能下，智能产品功能迈向“情绪共鸣”。品牌必须从符号和噱头，走向实质价值与情绪共鸣，需要帮助消费者找到“与我相关”的意义。

谨慎理性，可以买高价值商品，但不能买贵。消费者更愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁更值得”，真正的增长来自于赢得消费者心中的价值认同，既要让他们觉得划算，也要让他们觉得物有所值。

渠道趋势：新业态回应消费者理性和情绪双需求

商超从“买卖货架”到“生活空间”转型。大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6%，同比下跌19%与5%，商超寄希望于通过“调改”打造沉浸式场景、高品质差异化供给，从而激活客流和撬动销售，强化供应链竞争力、持续高标准化运营、独特品牌价值是商超调改成功的关键。

自有品牌从“低价吸引”到“价值认同”快速崛起。69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，自信且务实的消费心态下，自有品牌销量增长率达12.9%，而同期厂商品牌销量增速仅为0.1%；自有品牌需持续理解并满足消费者“质价比”追求、坚持长期主义战略定力，以“好产品”持续滋养零售商品牌价值，才能获得消费者认可。

性价比加质价比，会员店和折扣店站上风口。截至2025年6月，会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20%，通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措，让消费者以更高效率享受“有品质”“去溢价”的购物体验。

NIQ指出，2026年零售商与品牌商需从竞争转向合作，共同开发产品、优化定价，持续提升品类增长，比如各业态零售商通过场景重塑、社交营销吸引消费者回归线下，同时与头部品牌协同开发定制商品，塑造品质化差异化，零供双方通过为消费者提供丰富优质的产品体验才能获得双赢。

2026增长动能趋势：下沉、X世代、出海、即时零售为确定性增量

走向下沉，下线市场确定性增量，政策扶持、物流完善和消费升级共同作用，使下线市场成为未来增长的重要支点。下沉市场未来的机会点在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达，借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性。

X世代（44-59岁）价值为本的增长动能，X世代收入稳健、判断成熟，承担家庭消费责任，是未来五年的关键增量人群。X世代愿意为“对的价值”花钱，产品需以硬核价值为基，以家庭场景打动，以成熟品味共鸣。

中国品牌出海从“卖货”向“心智”转化，实现本土化突围：东南亚市场容量大、渠道密度高，是规模扩张的首选；日韩与新加坡消费力强，是品牌溢价与形象锚点。快消品牌要赢在文化与口味共鸣，耐消品牌则必须掌握政策、供应链和合规的系统适配能力。

零售的即时化重构，呼应了消费者越来越强烈的“悦己”诉求，让消费者在“此时此地”就能满足需求，消费从“计划性”转向“即时性”，零售正在走向更智能的阶段，真正的价值不在速度，而在于让消费者感到被理解。

周凌卿总结道，2026中国消费零售市场十大核心关键趋势所揭示的并非短期风口，而是零售业全景清晰演进路径，在消费回归自我、零售回归体验的大背景下，中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁，而AI和数据正在开启第四阶段‘智场’变革，零售商及品牌商需在每一个恰当的时刻和场景上主动兑现“与我相关”的消费承诺。在下一个增长周期，胜出的关键在于谁能更深地参与消费者的生活，与消费者产生共鸣。未来唯有精准把握消费趋势并勇于重构价值主张的企业，方能在这场零售变革中取胜。