何以地方：地方媒体区域国别传播实践策略

作者：邱凌 王若曦 

来源：《全媒体探索》2025年12月号

导读

当前，国际传播存在“自说自话”的单向输出困境，文化“出海”也面临从规模扩张到效能提升的转型压力。区域国别研究为破解这些难题提供了新思路。它聚焦特定国家与区域，深入剖析其国情民意、文化特质，助力国际传播从单向灌输迈向双向对话，从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。

“全媒体探索”推出专题研讨，期待激发更多思考与实践，探寻跨越山海、直抵人心的传播之道，为提升中华文明传播力影响力贡献智慧与力量。

全球化与数字技术打破了由国家主导的国际话语权格局，省份、城市等“次国家行为体”凭借经济、文化、旅游等资源，成为具有能动性的国际传播主体。这意味着国际传播的叙事底色正从宏大的国家层面下沉至更具体、更鲜活的地方层面。

在这一转向中，地方媒体作为地方故事的核心叙事载体，其作用不仅仅是将新闻抵达受众的“最后一公里”，也是主动设置议题、连接本土与全球、参与中国国际传播话语体系建设的关键行动者。

在当今加强区域国别传播的要求下，地方媒体如何针对特定国家或区域开展精准传播，已经成为国际传播能力建设的重要课题。

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区域国别传播视野的价值面向

随着我国综合国力和国际地位的提升，加强区域国别研究，是推动形成以人类命运共同体为代表的新时代国际秩序的必由之路。

加强区域国别传播，不仅意味着主动设置议题，向特定区域提供关于中国的第一手、多元化信息，更需要深刻观照目标区域与国家的在地知识，以传播的高度精准性打破“信息茧房”和“话语霸权”，提升国际传播效能。

（一）区域国别传播的精准触达与分众转向

传统的国际传播往往采取“一对多”的泛化策略，内容与渠道的同质性较高，难以触及特定的地方文化肌理与情感结构。

而区域国别传播注意到不同国家和地区由于相异的经济发展水平、历史文化因素等形成的复杂社会形态，因而主张文化传播应因地制宜、因地施策，强调传播的精准化与分众化。

它依托对特定区域及目标国的历史传统、社会结构、文化心理与媒介接触的深入解码，制定针对性的传播策略，满足目标受众个性化需求，进而提升传播效果。

这种传播不再停留于国家层面的宏观叙事，而是深入地方，通过文明交往推进彼此的交流协商，促进民众与民众之间的平等对话、城市与城市之间的合作互鉴，真正做到一国一策、一域一策。

（二）区域国别传播助力人类命运共同体构建

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。人类命运共同体理念的实践根基就在于全球范围内具体而微的相互理解与相互合作，在推进这一全球公共产品中，离不开以区域国别为方法的精准化国际传播实践。

区域国别研究承认并尊重世界文明的多元性与发展道路的多样性，致力于在“和而不同”的基础上寻求共识。

这种平等对话不仅促进了中国故事与地方知识的有机勾连，而且在经济发展、气候变化等全球性议题上凝聚区域共识，将人类命运共同体的宏大叙事转化为可感知、可参与、可体验的微观联结，更有效地阐释了共商、共建、共享的全球治理观，践行真正的多边主义，为构建休戚与共的人类命运共同体打下坚实的民众基础。

（三）以区域国别传播提升国际话语权、深化国际合作

实施精准化的区域国别传播对于我国在国际舞台上提升话语权及深化国际合作具有重要战略价值。

一方面，区域国别传播通过深度挖掘不同区域与国家之间的文化共通点，更好地助力我国设置议程，以目标受众易于理解和接受的方式讲述中国故事，从而打破西方话语霸权下形成的中国刻板印象认知，对外塑造更加真实、立体、丰富的国家形象。

另一方面，精准传播是构筑良好区域交往与国际合作关系的关键推动力。当前，随着共建“一带一路”倡议的推进，我国不断增强与“全球南方”国家的联系，推广合作共赢的区域与全球治理观念。

我国的国际传播已经从简单的信息传播基础设施搭建和运营转变为更为立体多元的文化内容生产共建与多元主体互动，通过精准化传播，扎根全球区域实践，以此深化彼此的情感联结与文化认同，为政治互信与经济合作营造良好的舆论氛围与社会基础，最终推动建立更加可持续的国际合作关系网络，服务于国家战略与全人类共同利益。

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地方媒体开展区域国别传播的四维策略

在构建中国特色战略传播体系的进程中，地方正从过去零散的支点转变为国际传播的重要前沿。地方既是中国现代化进程的微观映照，也是中华文化的生动载体，其独特的地域特色与人文风物，往往能与特定对象国文化形成天然的对话触点，这与区域国别传播所强调的传播精准性、分众化理念高度契合。

在这一背景下，地方媒体凭借对本土资源的深刻理解与把握，将地方的具象元素转化为具有区域适配性的传播内容，实现文化价值与传播实效的统一。

（一）深耕本土，挖掘地方故事资源

1.提炼文化符号，打造叙事IP

地方媒体作为地方文化的核心传播载体，其区域国别传播的根基在于深度依托本地历史文化资源，凭借其文化的独特性，提炼易于理解的、基于两国人民共同历史记忆的文化符号，形成与对象国受众可对话的叙事资源。

例如，四川宝兴县融媒体‌以“熊猫老家”为叙事根基，锚定法国博物学家阿尔芒·戴维首次在宝兴县发现大熊猫的独特历史渊源与情感联结，生动讲述熊猫保护故事，传达人与自然和谐共生理念；同时，宝兴县积极开展区域国别传播，与法国艾斯佩莱特市结为友好城市，通过举办国际青年大熊猫溯源之旅等文化交流活动将县域故事上升为国家间人文交流的典范叙事。

山东烟台市拥有源远流长的海洋文化和葡萄酒文化，着力打造独一无二的“红酒海岸”国际传播品牌，大力传播“红酒海岸”特色IP。2024年，烟台市借助中法建交60周年之机，在巴黎成功举办“当烟台遇见波尔多”红酒礼盒发布会活动，通过两种红酒推动了两种文明的交流互鉴，吸引了全球20余国639家媒体报道，成功将地方产业符号升格为国际交流的重要品牌。

2.寻求文明共通，实现跨文化对话

跨文化传播的有效性，建立在双方可共享的意义空间与可共鸣的情感空间之上。地方媒体通过深入挖掘本地与其他国家或区域的文化共性与思想资源，促成本土文化资源在深度互动中形成与海外受众的情感共鸣空间，增进世界民众的理解与认同。

重庆丰都县友城互鉴的传播实践成功实现了跨文化对话。丰都庙会是国家级非遗，文化积淀深厚，墨西哥瓜纳华托市是一座被列为世界遗产的殖民古城，拥有极具辨识度的文化景观。

丰都庙会文化与瓜纳华托亡灵节均蕴含对生命哲学的思考。在墨西哥节庆期间，丰都把本土面具舞植入了墨西哥瓜纳华托市亡灵节开幕式，并联合多家对外平台打造全媒体传播矩阵，激活了两地围绕节庆文化所形成的潜在情感共通点，从而在符号互动中实现了文明对话。

（二）创新叙事，构建三层次递进叙事体系

在区域国别传播中，地方媒体面对的是有着独特文化背景与认知习惯的受众群体。若采用单一维度叙事，内容往往浮于表面，难以让受众产生深度认同。

因此，构建一个由表层、中层、深层递进组成的叙事体系十分必要。它能让受众从直观感知起步，进而产生情感联结，最终达成价值认同，从这三个维度共同发力，推动跨文化沟通实现有效理解。

1.表层叙事：具象风物呈现，营造直观感知

叙事的表层通过风景、美食、节庆等可感元素直观吸引海外受众，形成初步印象与文化感知。

例如，广西南宁市利用与东盟国家地缘相近、饮食文化相通的天然优势，面向东盟进行区域国别的精准传播。南宁市融媒体深度挖掘南宁与东盟的文化共通点，以美食为切入点，与泰国媒体合作拍摄了纪录片《筷意东南亚》，该片以“筷子文化”串联中国与东盟国家之间共同的文化基因，从南宁夜市到曼谷水上市场，在烟火气息中直观呈现两地文化的亲缘性与可对话性。

2.中层叙事：聚焦人物个体，强化情感联结

在中层叙事维度，地方媒体应将目光聚焦于人物的鲜活个人际遇与细腻具体感受。以个体经历为切口折射出宏观层面的发展脉络与时代变迁，进而增强叙事的真实感与感染力，达成跨越国界的情感共鸣。

成都市广播电视台国际传播中心旗下的Chengdu Plus平台为此提供了生动实践。该平台用免签入境政策下东南亚博主在中国旅游的机会，邀请东南亚博主进行真实记录与讲述。还推出了纪录片《中法“漆”遇记》，讲述了法国大漆艺术家文森·漆跟随中国漆器厂师傅学习漆艺、并与中国匠人融合创新大量优秀漆艺作品的故事。

这一纪录片生动诠释了文明之间的平等对话与融合共生，其YouTube账号累计观看时间已近一万个小时。同样，山东烟台市依托海外社交媒体平台发布的“歪果仁也有功夫梦”、“烟台新农人直播带货”、国际友人体验烟台“开花”馒头等爆款帖文，将宏大主题融入海外民众个体的日常生活，引发了良好的国际反响。

3.深层叙事：设置共通议题，凝聚价值共识

深层叙事维度强调的是地方媒体需要通过主动设置共同、共通的议题，在人类命运共同体的价值层面形成共识。如云南广播电视台澜湄国际卫视围绕“一带一路”与澜湄合作机制、聚焦中国与老挝、缅甸、泰国等澜湄流域国家在多领域的交流合作。

澜湄国际卫视主动嵌入对象国重要文化议程，实现媒体传播与国家外交同频，如全程报道老挝第二十一届木棉节，以专业记录传递文化尊重；该卫视还以共情叙事深化人文交流，推出了一系列有关澜湄故事的纪录片，其中，《“老外”眼中的云南生活》通过外籍友人视角讲述云南故事，《和合澜湄》纪录片则聚焦澜湄流域的普通建设者与民众，呈现了具有共通性意涵的情感价值。

（三）分众表达，多模态媒介呈现

在区域国别传播的复杂语境中，精准传播是关键，须依据对象国受众特点，针对不同文化背景、年龄阶段的用户开展分众表达，避免“一刀切”的传播模式。同时，要紧跟时代步伐，充分利用各类新媒介技术，以文字、图像、视频、音频等多模态形式呈现内容，增强传播的吸引力与感染力，提升传播效果。

1.弱化宣介语态，适配受众体验

在跨文化传播的语境下，传统宣讲式语态已显得力不从心，难以满足当下需求。地方故事若想成功“走出去”，就必须实现语态的深刻转变。要从单向度的生硬宣介，转变为平等、分享、体验式且年轻化的对话模式，契合海外受众心理与媒介习惯，搭建跨文化情感桥梁。

例如，在三星堆的国际传播中，媒体针对“Z世代”受众推出三星堆文创互动内容，在TikTok发起“三星堆仿妆挑战”、用特效道具拍摄“与三星堆文物同框”短视频等活动，相关话题播放量超3亿，让三星堆文化以时尚潮流的形式走进年轻海外受众视野。

2.融合多元媒介，呈现多维地方

地方媒体应充分运用VR、AR、直播、多语种字幕等形式，运用多模态表达手段丰富产品维度，契合不同海外受众偏好。

例如，云南昆明呈贡区以花为媒，通过海外直播吸引67万海外观众[9]，并运用六国语言拍摄推介视频《总有一朵鲜花属于你》；浙大和敦煌联手打造“数字敦煌+AR体验”，历时20年实现220个洞窟数字化；江苏太仓市举办“外籍网红探秘”等活动，以视频直播形式沉浸式展示太仓的生态建设、人文风物与科技发展，海外播放量超5000万。由此可见，多模态呈现显著提升了传播的覆盖面与影响力。

（四）构建多元传播矩阵，精准触达受众

区域国别传播须深度适配目标对象国的主流媒介生态，着力构建融合自有平台、合作媒体与本土视角的多元传播矩阵。我国地方媒体通过整合“造船出海”与“借船出海”渠道、布局层级化的传播矩阵，并巧妙引入“他者”视角进行在地化转译，实现从规模覆盖到精准对话的传播升维。

1.“造船+借船”协同，拓宽传播广度

地方媒体应主动与国家级外宣平台、国际主流媒体及海外本地媒体建立合作，形成传播合力。

在重庆丰都县的实践中，丰都地方媒体联合多家对外平台打造“专业媒体+海外社交”全媒体传播矩阵，实现海内外联动传播；在墨西哥亡灵节期间，新华社墨西哥分社全程跟进，对活动进行中西双语报道，其内容被墨西哥8家当地媒体采用，传播范围共覆盖30多个国家和地区，获得517家主流媒体报道转载，实现了“借船出海”的高效落地与“造船出海”的声量叠加。

2.构建层级传播矩阵，实现体系化深耕

打造自有海外传播矩阵是实现常态化、精准化传播的基础。在第四届城市国际传播论坛中，江苏太仓市被评为中国国际传播突出表现县域城市，太仓依托与新华社、中央广播电视总台、中国日报社等中央媒体的国际传播合作，建立德（英）文融合的海外社交平台传播矩阵，并进行常态化内容推送。

其中《根在德国  花开太仓》短视频在Facebook平台浏览量超过323万；广州市黄埔区融媒体中心则构建了“1+N+X”海外传播立体矩阵，即以一个海外旗舰账号为核心账号，拓展运营多个个人海媒账号及多元垂类账号，实现从机构化传播向个性化、圈层化的多元传播转变。

3.借力“他者”视角，转译地方故事

在讲述地方故事时，应当跳出自我叙事的局限，让兼具跨文化认知和在地体验的传播者深入当地，对话民众。基于此，聚焦“他者”的生命体验，成为提升国际传播穿透力和亲和力的路径。

广州市黄埔区融媒体中心创新培育了“海外新闻官”机制，通过来自20多个不同国家和地区的“海外新闻官”的独特视角，生动讲述广东故事，有力推动国际传播实现从“借外嘴”到“借外脑”的转变。

例如，德国籍全球招商总监贺励平等“海外新闻官”曾多次参与中央媒体外宣活动，英国博主司徒建国的“司徒建国秀”系列视频，在外网播放量超220万，成功面向海外民众传播了黄埔的风土人情与生活体验。这种“他述”视角天然具有跨文化适配性，增进了海外受众对中国的理解与认同，让地方故事通过针对性的“他述”转化为国际受众可理解、可共情的体验。

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结语

在全球传播格局深刻变革的当下，地方媒体在区域国别传播中扮演着愈发重要的角色。地方故事以其独特魅力，成为与目标区域实现“点到点”对话的关键话语资源，是区域国别传播视野下构建可信、可爱、可敬中国形象的微观桥梁。

通过深耕本土，挖掘地方故事资源，地方媒体为传播注入鲜活生命力；创新叙事，构建三层次递进叙事体系，实现从直观感知到价值认同的跨越；分众表达与多模态媒介呈现，精准触达不同受众群体，提升传播效果；搭建多元传播矩阵，则进一步拓展传播渠道，确保信息精准抵达目标区域。四维策略不仅提升了区域国别传播的效能，更助力中国国际话语权的增强与国际合作的深化。

未来，地方媒体必须持续发力，深度挖掘地方文化“富矿”，以更具特色与魅力的地方叙事凝聚跨域共识。通过不断优化传播策略，让中国形象以更加真实、立体、全面的姿态呈现在世界面前，在国际传播舞台上绽放更加别样的光彩。

（邱凌：山东大学新闻传播学院、出版学院副院长，教授、博士生导师；王若曦：山东大学新闻传播学院硕士研究生）

本文刊于《全媒体探索》2025年12月号，原标题为《何以地方：地方媒体区域国别传播实践策略》，参考文献略。