风口财评｜茶饮营销不该搞强制捆绑

不少网友们近日在社交平台反映，知名奶茶品牌“裕莲茶楼”的招牌产品“特浓茶钻琥珀奶”和新品“青柑秋梨琥珀冰”，堂食单杯售价20多元。但在外卖平台或其小程序外送时，只能购买套餐，须捆绑其他饮品或茶点才销售，售价从40元至60元不等。不少网友认为，这种捆绑策略本质上是一种价格歧视，营销不应限制消费者选择的自由。

商家通过区分堂食与外卖的不同消费场景，对外卖用户实施变相溢价，巧妙地避开了直接涨价的舆论风险，却以“套餐优惠”之名行强制消费之实。这背后是品牌对自身某些单品吸引力的过度自信，也是一种对消费者忠诚度的试探性收割。

然而，奶茶终究是高频、低门槛的日常消费品,其消费根基在于便捷与愉悦的体验。当购买行为被附加了不情愿的条件,当简单的满足感被复杂的规则所干扰,品牌辛苦建立的情感联结便可能悄然出现裂痕。

更进一步看，“奶茶配货”现象是近年来新消费领域“奢侈化”叙事下的一个缩影。某些品牌不再满足于只售卖一杯好喝的饮料,转而致力于构建一种身份认同或稀缺性的符号。限量、联名、复杂工艺乃至如今的“配货”,手段层出不穷,目的都是将产品从物理价值推向心理价值的高地。生搬硬套奢侈品行业的游戏规则,短期内或许能制造话题、提升客单价,但长期而言,若因此忽视了产品本身的口味稳定与创新,损害了消费体验的纯粹性,无疑是一种本末倒置。

市场竞争越是激烈，品牌的长期主义品格就越显珍贵。真正的护城河并非来自精心设计的销售套路,而是源于产品带给消费者的稳定满足感,源于对消费者选择自由的尊重。商家应当明白,所有的增长技巧最终都需回归商业,为顾客创造价值。捆绑销售或许能带来一时的财报亮眼,但自由选择所承载的尊重与信任,才是品牌能够穿越周期、赢得热爱的真正基石。

消费升级的终点，不应是规则的复杂化与价格的攀升,而应是品质的升华与体验的优化。一杯奶茶的故事,可以关乎精心挑选的原料、独特的工艺甚至是一种文化表达,但绝不应关联强制的搭配。那些试图用套路锁住顾客的品牌,或许终会发现,被锁住的往往是自身长远发展的可能性。唯有回归简单与真诚,才能在喧嚣的市场中,守住信赖与口碑。

（大众新闻·风口财经评论员 管亚楠）

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