一座县级博物馆，如何成为文创“销冠”？

近年来博物馆热方兴未艾，文创消费随之水涨船高。据报道，2025年1月至10月，山东共有10家博物馆文创销售额突破千万元。其中，青州博物馆文创销售成绩亮眼，以3169万元文创销售额位列第一，同比增长44.6%。

作为县级博物馆，青州博物馆为何能在文创赛道上超越资源更优渥的市级馆、省级馆？在青州博物馆运营部负责人韩真冲看来，青州博物馆的脱颖而出并非偶然。立足馆藏深挖IP价值，以市场为导向创新文创运营，探索破解资金与人才瓶颈之法，县级馆同样能在文创赛道上实现“弯道超车”，让沉睡的文物真正活起来，实现文化传播与文创运营的良性循环。

少而精的核心文创IP运营

文创的热销，首先得益于青州深厚的历史底蕴，文物具有独特和稀缺性。作为古代“九州”之一，青州文化交融璀璨，不少游客为了一睹龙兴寺窖藏佛教造像的“东方微笑”和“千古一卷”明朝赵秉忠状元卷，纷纷来青州博物馆“打卡”，客流量一直居高不下。

IP开发方面，青州博物馆没有走“大而全”的路线，而是聚焦馆藏核心资源，打造不可替代的文化符号，并不断创新迭代。自2024年1月官方文创中心正式落地、自有品牌“青博有礼”注册以来，青州博物馆已围绕镇馆之宝开发380余款文创产品，其中尤以承载美好寓意的明朝状元卷和东汉“宜子孙”玉璧两大IP最受欢迎，形成了“核心IP+多元衍生”的产品矩阵。

“宜子孙”玉璧文创

据韩真冲介绍，青州博物馆的文创商品，百元内产品占比最高，40-60元的冰箱贴成为常年爆款，节假日常常供不应求。“宜子孙”玉璧冰箱贴销量最好，去年销售8000余个。2025年更新增“宜子孙”玉璧的多种项链、手链、戒指等饰品。另外，围绕馆藏的国家一级文物战国金环首，也开发了展现其神韵的精美饰品。

状元卷作为青州博物馆的王牌IP，自带“祈福劝学”的文化寓意，其衍生品中销量最好的是纸质复刻品，共开发13款，覆盖折页款、卷轴款、一比一复刻以及缩小版等多种样式，去年销售2万余册。此外，围绕“状元”元素，馆内还开发了文具、水杯、毛绒挂件、玩具、手提包等产品，2024年研发的“状元墨”文创饮料也销量不俗。馆内的明代铜鎏金凤冠冰箱贴已迭代至第二代，第一代已经售空。

这种将爆款文物做深做透的策略，避免了资源分散，让每个IP都能形成消费记忆点。

以精品展览构建场景消费

文创产品卖得好，归根结底是因为展览吸引力强。韩真冲表示，青州博物馆一直秉持着做好主责主业的原则，升级迭代展览内容。展陈设计营造沉浸感，文物挑选具有代表性，展览形式注重趣味性和互动感，使得展览持续圈粉。去年，“信美东方第一州——青州博物馆基本陈列”斩获第二十二届（2024年度）全国博物馆十大陈列展览精品奖，成为唯一斩获此奖的县级博物馆。“借着新馆开馆的热乎劲儿，对外宣传没有停歇，大流量带来文创消费热。”韩真冲说。

青州博物馆将文创商店定位成“展览的延伸”，通过动线设计使观众在参观完文物后，自然过渡到文创消费场景。全馆设置了8家主题不同的文创商店，如红丝石主题店、陶琉文创店、佛像主题店等，适配不同展区客流，让游客在参观场景中自然产生消费冲动。

“游客更倾向于购买青州博物馆自有文创，场景消费属性极强。”韩真冲的观察印证了这种布局的合理性。2025年国庆假期，青州博物馆文创产品销售额接近300万元，成为全年销售峰值。

“状元连升杯”，其设计灵感源自青州博物馆珍贵馆藏战国金环首。

需求导向，创新文创运营机制

以往，作为公益一类事业单位的博物馆，往往主要承担展示馆藏、社会教育等基本公共文化服务职能，文创开发运营的积极性普遍不高。青州博物馆创新采用“事业单位+国有企业+社会资本”的运营模式，专事交由专人做，增强了运营能力、降低了自身运营风险。

2023年5月，采用PPP模式（政府与社会资本合作模式）的新馆正式开馆，新馆体量大、运营成本高，没有额外的财政资金支持，急需通过合理的市场化运作自给自足。青州博物馆新馆开馆后，积极引入社会力量破局，激活文创消费动能。

“在文创产品端，装修、设计研发、制作、人员等均由第三方团队负责，博物馆主要承担审核监管职责，确保产品贴合场馆风格与文化内核。”韩真冲表示，截至2025年底，博物馆已与30家企业签订合作协议，引入8家企业加盟开发文创项目，陆续打造了“青博有礼”文创中心、主题餐厅、状元咖、中式茶文化、自动售卖等35个配套服务项目，全方位满足游客“吃、娱、购”需求。2025年，青州博物馆文创收入已基本覆盖年度运营成本。

同时，青州博物馆随时根据市场反馈，淘汰滞销款文创。“新品上市前，博物馆会将打样产品陈列于柜台，参考收集的游客对颜色、样式的反馈后再确定量产方案。”韩真冲表示，文创产品的精准适配源于对消费者需求的关注，针对当下消费主力年轻人群体，博物馆的文创衍生品正在从以冰箱贴、印刷品为主，逐步拓展至毛毯、水杯、服装等日用品范畴。

韩真冲透露，2026年恰逢龙兴寺佛造像出土30周年，博物馆将举办大型主题展，同步开发佛造像系列文创，延续以精品展览带动文创销售的成功逻辑。未来，青州博物馆计划与铁路部门合作，在旅游专列展示宣传文创，并嫁接地方产业，联合本地酒厂开发基于馆藏文物的酒具等文创，通过跨界融合展示地域特色。

从全省众多博物馆中脱颖而出，青州博物馆的文创发展之路，为县级博物馆提供了可复制的样本和思路。把文化资源优势转化为文化发展优势，需要精准把握文化消费逻辑、创新运营模式，将文物符号转化为生活美学，将历史文化融入当代生活，传统文化便获得了穿越时空的生命力。

（大众新闻记者 宫小昀）