泡泡玛特盲盒——毕奇系列

□ 本报记者 田可新

实习生 王 畅

灯光明亮、装潢潮流，一只只可爱精致的彩色玩具盒整齐地摆放在透明玻璃柜里，有些玩具盒单看外表看不出里面的玩偶“真容”，周末商场人头攒动时进出线下潮玩店的年轻人格外多，一些人会拿起盒子摇一摇，然后和身边的同伴说“感觉不是我想要的那个”，转身再去摇下一个。如果你走进一家线下盲盒门店，类似场景屡见不鲜。也许你还不清楚盲盒是什么，但它显然已经成了一些“拥趸”的乐趣所在。近两年来“盲盒热”逐渐成为中国潮流文化的突出现象之一。

“潮玩”盲盒，国货扬眉吐气

“盲盒”，物如其名，重点在于“盲”，相同的包装里装着不同的玩偶，在没有打开这个盒子之前，绝对看不出这个盒子里装的是什么款式产品，“盒”就像是盖着产品的红盖头，消费者掀开“盖头”才能揭开谜底，一睹玩偶“芳容”。盲盒中的产品主要以潮玩为主，也就是由设计师单独设计出来或者和品牌联合设计的角色造型玩偶等潮流玩具，另外也包括有动漫、游戏、小说、影视作品等故事背景的玩偶。“掀起你的盖头来”，这种带有运气和博弈性质的神秘感，加上高颜值的潮玩设计，吸引了不少年轻消费者“入坑”——加入抽盒和收藏的行列，盲盒里好看的潮玩被亲昵地称为“娃”，玩家之间互称“娃友”。

如果对“盲盒”这个概念一路“考古”，我们会发现它并不是什么新鲜事儿。明治末期的日本百货公司会销售福袋，福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品，用来处理尾货，后来在节庆日消费者也会特意购买福袋。这个营销思路延续到了20世纪80年代，出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。相比于福袋，“扭蛋”更集中于二次元、ACG等领域，商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。时至今日，我们依然可以在世界各地的商场等地方购买到价格不一的扭蛋。到了20世纪90年代，中国开始了被80后、90后所熟知的“集卡营销”——事实上，这种营销模式早在民国时期就已经出现，著名动漫作品“三毛流浪记”系列就曾描绘过三毛集烟盒里的水浒卡的故事。“集卡营销”也可以看作是盲盒营销的本土实践，只不过此时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品形式出现。到了21世纪，日本的一款“Sonny Angle”娃娃——专为潮玩设计的IP形象：一个站立式的、带天使翅膀的小婴儿，衍生出了盲盒形式，后来由代理商引进国内。相关数据显示，近年来国内潮玩市场规模增长迅速。2015年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为一半，2019年也被称为中国的“盲盒元年”。

根据国内的微信公众号“潮玩族”9月份的数据显示，其小程序商城9月份交易量第一的是来自泡泡马特公司的“Molly的一天系列”，Molly是泡泡马特与设计师签约合作的一个绿眼金发嘟嘴小女孩IP形象，如今已经开发了“十二生肖”“十二星座”“职业”“海洋”等几十个系列，不同系列的Molly动作、表情和服装各不相同，每个系列约12个娃，逢特定的节日还会设计一个隐藏款，稀有的隐藏款甚至会在二手平台上被炒到原价的几十倍以上。作为泡泡马特的收益贡献排行第一的IP，基于Molly的自主开发产品仅去年一年就产生了4.56亿元的收益，Molly、毕奇、Labubu、Dimoo四个头部IP为该公司贡献了70%—80%的销售收入。盲盒行业的头部公司泡泡马特如今在国内已拥有114家线下门店、852家机器人商店，多分布在东部和南部的中心城市；线上除了天猫和微信小程序渠道之外，还建立了社群APP“葩趣”，疫情期间还开设了有赞微商城。继2018年创下天猫双十一模玩类目第一名之后，2019年双十一期间，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元，超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具“洋”品牌，以295%的增速成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名，让国货潮玩扬眉吐气。去年，泡泡马特净利润超4亿元，今年4月份完成了超过1亿美元的融资，6月份，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特向港交所递交了招股书，准备赴港上市。

盲盒营销，刺激“行为上瘾”

到底是谁在为“盲盒”买单？

与多数传统玩具以少年儿童为主要受众不同的是，盲盒的持续购买者是一些青年人甚至中年人，以泡泡马特为例，其产品分为潮流盲盒和儿童盲盒两类，潮流盲盒主要面向年轻群体。据泡泡玛特的调查统计，18～24岁的盲盒消费者占比达32%，其次是25～29岁、30～34岁的消费者，分别占比26%和20%，而这其中75%都是女性。这些消费者大都年轻、热爱新奇与时尚，并且具有购买力。天猫2019年发布《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏的人数呈几何倍数猛增，这些玩家每年平均花费2万余元人民币购买盲盒，最硬核的玩家一年能“烧”到上百万元。据媒体报道，一对来自北京的夫妇，为了置办盲盒潮玩4个月里花了20万元；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒；更有一些年轻人为盲盒“一掷千金”，甚至不惜套现多张信用卡。

那又是什么原因让玩家们乐于为盲盒掏钱呢？

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”这是电影《阿甘正传》里的经典台词。这种充斥着未知和不确定的神秘感首先是盲盒这个形式对于消费者最大的吸引力，购买前的“盲摇”以及满怀期待地拆盒后的惊喜与失望，突然抽中自己期盼已久的那一款玩偶或者集齐了整个系列，都会给玩家带来极大的满足感，除了去线下潮玩门店里挑选盲盒，很多玩家更喜欢去机器人门店里或者在线上抽盒机进行抽盒，因为这样更刺激更有趣，这种类似“抽奖”的体验是公开在货架上任人挑选的商品不能实现的。

可以说，盲盒一大半买的是“盲”，一小半买的才是“盒”，确切地说是“盒”里的“娃”。“娃”可以分成两种，一种是基于ACG领域IP衍生的手办盲盒，这吸引的是一些情怀粉丝，另一种是设计师设计的潮玩，更加强调“造型”这个卖点，在2019年淘宝销量前10的盲盒评论区，“可爱”“赞”“开心”这样积极的形容词远远超过“质量”“体积小”等客观的词汇。这种“萌”“酷”“小而美”的特性吸引着对于个性化的潮流有着高敏感度和高消费欲望的年轻人。从价格来看，相比于手办或者其他周边产品动辄成百上千元，单价在39元至69元之间的盲盒“娃娃”对于大多数人来说并不算贵，这既拉近了玩家和IP角色之间的联系，也不会造成太大的负担。但不断更迭的系列盲盒持续地带给消费者新鲜感，成套的特殊性也滋生了玩家收集的习惯和欲望，要想凑齐一个系列或者抽出隐藏款就得一直买，等一个系列热度过去了马上又来新系列，所以一些玩家常调侃自己“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

盲盒玩家之间还有很多专属于这个群体的“行话”。比如说，为了能避免抽到重复款，一次集齐一个系列的娃娃，不少玩家会一下入手整套出售的玩偶，这叫“端盒”；百度贴吧里有一个“盲盒吧”，置顶的两条帖子是“晒娃展示集中帖、每日一晒”和“贴吧换娃出娃集中帖”，抽到稀有的隐藏款或者集齐了整套系列后，玩家喜欢在社交媒体或者组建的玩家社群里晒照，这叫“晒娃”，如果抽到了重复款玩家们也会互相“换娃”，这些拥有共同爱好的人聚集在一起通过盲盒结交了“娃友”，让生活更加充实快乐，盲盒也成了一种“社交工具”；另外，还有“改娃”一说，也就是根据自己的喜好和风格对入手的娃娃进行二次改造，让娃娃拥有与之前不同的造型，甚至在一些视频网站有很多“改娃”教学视频，在购物平台上也有专门从事“改娃”的店铺，这也很符合年轻人对于个性化消费的偏爱。

除了自己买、自己拆盲盒，喜欢在网上“看”别人拆盲盒的也大有人在。通过当下较热门的微博、B站、抖音等网站短视频平台搜索关键词“盲盒”，会发现有不少拆盲盒的视频，截至2020年10月抖音“盲盒”话题下排名第一的“点赞”量为223.2万。在观看时，观众和视频主人公之间会产生购买和拆盒的期待、满足、惊喜、失落等情感的共鸣，我们也可以把这种行为看作是对盲盒的“情感再消费”。

有心理学家总结了“行为上瘾”的六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交，盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

“炒盲盒”不容忽视

其实，不只是潮玩，很多普通的企业、品牌和文化项目都在试水盲盒这种营销形式，尝试和消费者之间建立某种情感连接。“盲盒”里不止可以卖“娃娃”，只要够神秘，万物皆可“盲”。

比如，娃哈哈与泡泡玛特合作的“盲水”，将Dimoo的13款形象搬到了瓶身上，5种口味随机装箱，在喝之前不知道是什么口味，首批上架的1000箱“盲水”5分钟内售罄。还有，与盲盒玩偶最为接近的是“盲盒文具”，买到手打开时才知道里面放了哪些东西，很有收礼物的感觉，其中也有与IP合作的，在指定的文具上印上一系列的IP形象，抽到哪款是随机的。晨光文具×Nanci中性笔盲盒就是个典型例子，整套盲盒拥有12款常规款、1款隐藏款，多款古风治愈系文具盲盒兼顾颜值、乐趣和实用性。相比玩偶的价格，盲盒文具更实惠，主要面向的是学生群体。去年6月份，国民零食品牌旺旺也加入了盲盒行列，和天猫国潮合作推出56个民族旺仔牛奶罐盲盒组合，产品包含4罐随机民族款旺仔牛奶，3款随机周边，包含至少5件零食的随机零食组合，每盒76元，随机发货，且没有“端盒”。

另外，盲盒在传统文化推广方面也大有作为。今年4月份，故宫淘宝首次将故宫IP与盲盒结合，上架发售了一套“猫祥瑞盲盒”，共有10个基础款加2个隐藏款，以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意，部分产品的关节还可以活动，玩家可以自由调整“小猫”的动作姿态。今年9月份，泡泡马特和文化综艺节目《国家宝藏》合作的最后一款潮玩“铜奔马”也面世了，加上此前的“洛神、李白、格萨尔唐卡”共4款，都结合了Molly的形象和文物特点，比如“铜奔马Molly”的造型灵感取自甘肃博物馆镇馆之宝、江湖俗称“马踏飞燕”的铜奔马雕塑，其青铜头盔暗合了战争频仍的汉代时期对于头盔的讲究，Molly在此是一个小骑兵。把文物做成潮玩不仅用小巧可爱、精致的设计吸引了年轻玩家，也体现了背后浓浓的历史余韵，极具收藏价值又兼具文化价值。可见，为盲盒融入文化韵味，让文化通过盲盒传递，这是新时代文化传播的新玩法。

尽管盲盒经济异常火爆，但其中包含的一些问题也不容忽视。比如“炒盲盒”，虽然大多玩家是出于对产品的喜爱和娱乐的目的去消费盲盒，可也有一些人为了抽中隐藏款一再复购，希望下次就中了，即使是为了抽普通款，也可能抽不到自己喜欢的玩偶，二手市场上转手重复款和高价出售隐藏款的玩家比比皆是，甚至更有人专门从事搜罗倒卖“娃”的职业，类似盲盒界的“倒爷”。另外这种“中奖率”也值得深究，商家会在盲盒包装上简单标注规则，但真实抽中隐藏款的概率是否如其所言，消费者不得而知。所以，盲盒也有风险，入手还需谨慎，监管部门应该对盲盒市场加以规范，“娃友”们也要理性消费，适度消费。

责任编辑： 禹亚宁    

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