济南

理上网来|两会成“大型直播现场”,部长、委员为何都在“带货”?

大众日报记者 李檬 马清伟

2020-05-27 15:20:45 发布来源:大众报业·大众日报客户端

作者:柴森

两会期间,“直播带货”不但成为热门话题,许多部长、委员更是身体力行,在“部长通道”、新闻发布会或单独接受媒体采访时,为各地的产品“带货”。

例如,全国人大代表、云浮罗定市黎少镇隆久村党支部书记李小兰首次体验直播带货,在54分钟的直播里大卖800多只南罗百香鸡;

全国政协委员、湖南省湘西土家族苗族自治州政协副主席石红带上一满箱湘西特产,为家乡带货;

贵州省委书记、省长分别接受人民网和新华网专访时,不约而同地为贵州绿色优质农产品“带货”;

全国人大代表、淘宝店铺“鸽子花松桃苗绣”店主石丽平,更是成为走上全国两会“代表通道”的第一位带货主播。

这些貌似“出圈”的直播带货,成为今年两会一道独特的风景线。

名人效应

直播带货,为何受到众多官员和代表、委员的青睐?

这是因为,直播带货,作为时下最具爆发力的新生消费模式,对于打响当地的产品品牌、充分释放疫情防控期间被抑制、被冻结的消费潜力,有着巨大作用。

与传统电商相比,电商直播具备了提高产品信息透明度、建立买卖双方信任、通过实时交互加快用户购买决策等优势,可以充分发挥主播的名人效应、观众的从众心理以及实时反馈等互动性特点。

数据显示,2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计今年将突破万亿元。

近年来,随着网络基础设施和智能移动终端的普及,三四线城市乃至广大乡村的海量用户逐渐成为网购主力。

疫情期间,大多数人“宅”在家中,传统商场售货模式陷入困境,网络购物成为很多家庭购买商品的主要渠道,这也使得更多过去习惯于实体店购物的人们加入网购大军中。

从信息接受习惯的角度,传统图文介绍、客服延迟反馈往往无法满足这部分人的购物真实感需求,而视频直播销售正好弥补了这一缺陷。

在直播过程中,主播和观众可以实时互动,因而在“买卖关系”之外,用户和主播之间多了“社交关系”的属性

即使这样的社交关系并不紧密,但是随着影视明星、政府官员、著名企业家等具备社会公信力的人员加入主播行列,粉丝经济效应得到充分凸显,跟风观看、跟风抢购等行为无疑能够极大刺激消费增长。

此外,对于平台而言,庞大数量的观众在直播互动中产生的数据,也能够成为“卖货”的重要参考,可以更为精准地转化为销售效果。

目前,随着疫情在全球的持续蔓延,线上购物、线上展会、线上招商等“非接触经济”加速发展,展现出相对于传统购物方式的巨大优势。展望未来,直播经济无疑将会在全球经济发展中扮演越来越重要的角色。

“网红+县长+明星”

在“部长通道”,农业农村部部长韩长赋在网络连线视频中呼吁,“社会各方面,多买一点贫困地区农产品,爱心消费。”

韩部长的这一呼吁,也反映出了直播带货在消费扶贫中的重要作用。

例如,专门针对国家级贫困县,淘宝网开通了“脱贫直播频道”,帮助当地农民脱贫致富,取得了良好成效。

在致富效应的带动下,更多地方政府、企业和村民自然更加重视并积极参与直播带货。

通过真实生动的直播,消费者与农村商户之间的信任感能够大大增强,有助于打造特色农产品品牌形象,让农村的优质农产品直达消费者手中,从而保证了产销的有效对接,也增加了农民收入。

不但对于贫困的农村地区,直播带货对于消费潜力的刺激,在整个下沉市场,都格外突出。

下沉市场,是指三线及以下城市县镇与农村地区的市场,消费群体主要为三四五线城市以及农村乡镇的居民。城镇化进程的加快,促使三四线城市市场扩容,加速了下沉市场的消费升级。

相较于一线城市用户的时间稀缺,三四线城市用户的生活节奏较慢、生活压力较小,加之居民消费观念的改变,使该区域居民更愿意选择线上消费,这为下沉市场消费增长提供了支撑。

不过,若要进一步拓展到农村、低线城镇等下沉市场,电商直播必须克服两方面的“不匹配”。

一方面,生产内容的当红主播主要出自一二线城市,生产的内容与农村乡镇地区用户的需求存在一定差异,而农村地区网红主播人数比例较低,用户对该类主播关注程度较低,导致下沉市场的内容定位偏差。

为此,政府可以提供更多培训保障,鼓励电商直播平台与当地农民进行合作,打造草根网红主播,并对其开展直播技能培训,帮助农民商家掌握直播技能和营销方式。

另一方面,相较于一二线城市,下沉市场各品类渗透力不强,用户需求挖掘不足,带货产品的供应链深度不够。而随着供应链的缩短,供应效率也面临严峻考验,下沉市场物流服务水平亟待提高。

针对这一点,政府需加强农村乡镇地区物流基础设施和信息网络建设,降低农民主播直播销售门槛,并为推广“网红+县长+明星”模式提供资源支持。

需要什么样的主播?

两会期间,全国人大代表、华润集团湖南区域工委书记丁小兵提出:主播究竟是广告代言人、导购抑或是表演者,应有明确的规定,因为这三种角色所承担的法律责任是不同的。

因此,他建议立法机关尽快修订相关法律法规,并以法律形式明确带货主播角色定性。

直播带货,各式各样的“网红主播”,无疑是主角。

与素人主播相比网红明星可以迅速积攒人气、带来巨额流量,为电商直播平台发展带来了突破性的机遇。

2019年,众多网红明星的入驻,使“直播带货”持续火爆。作为新生消费力量,他们对网红的追捧极大地拉动了消费的增长。

当然,头部主播效应的过度凸显,也存在一些弊端。目前,各大电商直播平台的流量与带货销售额主要由头部主播产生,其带来的收益远超后排主播,导致平台对其过于依赖。头部主播作为电商直播模式的稀缺资源,培养过程缓慢,且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。

而且,商业资源向头部主播倾斜,会使商家的选择受限,不利于供应链长期健康稳定发展,而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力,加上产出内容缺乏差异化,导致用户对大部分主播的粘性较低。

因此,从直播带货长期健康发展的角度看,必须加大扶持数量更多、素质更高的主播群体。这就需要整合平台资源,挖掘更多优质主播,培育主播孵化成长的完整生态圈,积极培养主播生产更多优质、差异化内容的能力,增强新的主播影响力,进而实现主播反哺平台。

同时,应加大对垂直领域主播的扶持,形成稳定可靠的供应链。培养更多符合下沉市场消费定位的主播,继续利用三四线城市的人群长尾效应拓展用户,建立粉丝对产品和主播的信任,增加用户粘性,提高用户变现效率。

“野蛮生长”不应是常态

两会期间,全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君提交《关于加强直播带货销售模式管理的建议》

在建议中,岳国君梳理了目前直播带货行业存在的主要问题。

比如,以直播带货方式销售的产品质量问题日益突出:

某平台上的网红产品——400元一斤“烤虾大妈”,有消费者购买后才发现是三无产品;

某直播明星在一场近400万人观看的直播中卖出的阳澄湖大闸蟹,又被曝出产品并非产自阳澄湖,遭到网友频频投诉。

此外,直播带货中,虚假宣传等违法行为,也屡见不鲜。

正如岳国君委员所指出的,对于直播带货在“野蛮生长”阶段的这些负面现象,必须进一步加强监管,才有利于其在促消费方面持续释放更大能量。

对此,监管部门应进一步完善互联网法律法规,对侵犯消费者和经营者正当权益的黑色数据产业链组织进行处罚,加大对造假行为的监管和惩治力度等。

例如,应严禁品牌商通过黑色产业链购买“水军”等方式进行不正当竞争,直播平台也不得采用虚构热度、氛围及成交量等方式诱导消费者购买产品或服务。

今后,直播产业链的上下游,也可以加强整合,共享发展红利。

这包括,促使产业内供应链的生产商与品牌商合作,通过下游主播与用户的互动,深刻洞察用户需求,规划设计供货方案,提升产业链运行效率;

促使上游的品牌商联手平台建立更加紧密的合作关系,实施由单次需求转向长期合作发展战略;

在平台帮助下,下游主播制作更优质的内容,并最终形成版权,由主播中心化向电商平台中心化发展。

通过产业链整合重塑,促使电商直播行业标准形成,协调产业链各环节角色的分工,发挥供销全产业链优势。

(作者单位:中国科学技术大学管理学院)

(大众报业·大众日报客户端记者 李檬 马清伟 报道)

责任编辑: 李伟     

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