“雪窝”再登“热搜”：一场暴雪如何重构冬游叙事？

31岁的周宏远，人生中许多热烈的记忆都与雪有关。研究生毕业留京的那些年，一到雪季，他便与一群因滑雪相识的伙伴奔向崇礼。缆车上呵出的白气、雪板划过雪道的呼啸、夜晚民宿里围炉煮茶的笑谈……那些日子，雪是他们共同的季节语言。

去年，他回到家乡济南，距离改变了生活的坐标，却未曾切断雪友们的联系。今年，他们又要出发了，但这次的目的地不是崇礼，也不是其他雪场，而是因大雪频频登上热搜的海滨城市——威海。

上个周末，一场暴雪再次让“雪窝”威海登上热搜。“威海暴雪再现冰河世纪场景”“雪窝子威海名不虚传”等话题下，网友们直言“被威海冬天的氛围感拿捏了”，更掀起了一股线上“追雪”、线下奔赴的热潮。

一场暴雪，给山东重构冬游叙事带来了哪些机遇和挑战？

冰雪游消费需求更加复合多元

位于胶东半岛的威海和烟台素有“雪窝”之称。每年冬季，冷空气南下，与黄渤海相对温暖的水域相遇，为胶东半岛带来丰富降雪。

这段时间，周宏远和伙伴们的微信群聊，话题转向了近期威海那场席卷网络的大雪。在群友分享的网络视频里，威海的雪，似乎不一样——它落进蔚蓝的大海，覆上沙滩，拥抱着搁浅的“布鲁威斯”号巨轮，还与翩跹的天鹅共舞。

周宏远看着，心底的冲动被点燃。他敲下一行字：“这次，我们不去雪场里钻了，去看看雪如何落在海上。”

“雪海交融奇观”，成为冬日威海吸引“追雪者”奔赴的独特风光。1月17日周六一早，周宏远将踏上高铁，与从北京抵威的朋友们会合。“预报说周日有降雪，不管能不能碰到雪天，都是一次与众不同的体验。”

近几年，和周宏远一样喜欢冬季出游的人不在少数。从哈尔滨冰雪大世界的梦幻冰雕，到新疆阿勒泰的粉雪天堂，再到长白山脚下热气蒸腾的温泉小镇，冰雪不再仅仅是运动的背景，更成为牵引人们走出家门、体验另一种生活的浪漫理由。

经综合测算，预计2025-2026年冬季我国冰雪旅游休闲人数将达到3.6亿人次，我国冰雪旅游休闲收入将达到4500亿元，其中，我国以冰雪旅游为主要出游动机的游客人数预计为2.2亿人次。大众冰雪旅游呈现持续繁荣新局面。

跟往年奔赴雪场沉浸冰雪运动不同，这次周宏远一行人的出游计划里面大都以观光和文化体验为主。他们的游览行程松散而诗意。

第一天，他们打算沿着威海的环海路漫游，去网红打卡地火炬八街感受童话般的街景，找一家面朝大海的咖啡馆静坐看海，晚上则去充满活力的韩乐坊，用一顿地道的韩餐温暖身心；第二天，他们将专程前往那艘著名的“布鲁威斯”号巨轮，在雪与海的背景前留下影像，随后奔赴烟墩角，与优雅的大天鹅来一场冬日约会。

这样的行程安排，恰好折射出当下冰雪旅游的新风尚。如今的游客不再仅仅满足于在雪道上驰骋。一场理想的冬日之旅，滑雪可能只是亮点之一，人们同样渴望漫步雪景、打卡拍照、品尝美食、体验当地文化。动静之间，冰雪的玩法变得更加丰富。

这也意味着，人们对“冰雪+”的期待早已超越了单纯的看雪玩雪。他们更向往有深度、有内容的体验，可能是沉浸于一场冰雪艺术盛宴，可能是探寻一段独特的地方故事，也可能是享受温泉与美食带来的惬意。市场正在呼唤更多超越冰雪本身、能真正打动人心的复合型体验产品。

冬游产品供给需向“冰雪+”融合发展转变

如今，城市已成为推动冰雪旅游高质量发展的核心载体。游客冬季出游体验什么、如何体验，在很大程度上取决于目的地所能提供的场景与内容。

后冬奥时代，我国冰雪旅游的区域格局日益清晰：以哈尔滨为代表的东北城市群，依然是全国冰雪休闲的“主阵地”；以北京延庆、河北张家口为代表的“冬奥圈”，持续释放着奥运遗产的热度；以乌鲁木齐、阿勒泰为代表的西北地区，则凭借其天然雪域与民俗风情，吸引力不断攀升。

在此背景下，连年因雪景登上热搜的山东“雪窝”——威海与烟台，发展冰雪旅游的优势何在？又面临哪些现实挑战？

中国旅游协会副会长，山东省旅游行业协会执行会长王德刚分析，虽然从全国冰雪旅游格局看，东北地区、新疆阿勒泰以及冬奥带动的华北地区是传统强势区域，但胶东半岛的烟威“雪窝”，其冰雪资源本身并不弱。尽管雪期和存量不及东北，但胶东的雪景独具特色，具备开发冬季旅游的良好条件。

冬季的威海拥有独特的“冰雪、天鹅、温泉”三大核心资源，游客既可体验冰雪乐趣，又能观赏天鹅翩跹，还可沐浴暖融温泉，结合沿海景观与特色街区，形成了鲜明的“冬游威海”吸引力。

烟台同样具备与“冰雪”场景形成跨界融合的基础旅游资源。绵长的海岸线、沙滩、礁石、养马岛等近海岛屿及冬季活跃的海鸥，构成“海雪共生”的视觉景观；如崑龙温泉、磁山温泉等温泉设施可提供冰雪活动后的休憩与暖身体验；作为国际葡萄酒城，烟台拥有张裕酒文化博物馆、卡斯特酒庄等载体，可提供品鉴、研学等文化体验；此外包括烟台山近代建筑群、朝阳街与所城里历史文化街区等，承载城市历史文脉，可与冬季景观结合形成人文游览动线。

王德刚认为，当前问题的核心在于，烟威地区多年来在产品供给上，着力点没有向冬季转移。“这些年‘雪窝’大雪年年出圈，但至今没有看到以‘冰雪+’为核心，系统化、创新性的产品供给。”他坦言，即便有网红景点的流量和知名度加持，但产品形态仍主要停留在观光、旅拍，缺乏深度融合与延伸。

真正的挑战在于观念转变和顶层设计。“不能抱着‘下一场雪，吃一顿饱’的短时思维，而是需要官方主导、提前谋划、系统打造。”在王德刚看来，单纯就冰雪谈冰雪旅游是不够的，必须做“冰雪+”冬季旅游产品体系，将冰雪与胶东丰富的温泉、民俗、非遗、渔家文化、海洋景观等资源有机融合，从而把“冬季淡季”变成“冬游旺季”。

IP体验场的打造将“流量”变“留量”

有了流量，再丰富了产品供给，烟威“雪窝”若想实现从网红到长红的跨越，关键在于完成从声量到品牌、从流量到价值的跃升——即打造有生命力的IP。

如今，冰雪IP经济正通过情感联结，将短暂体验转化为长久品牌资产。哈尔滨极地公园的原创文旅IP“淘学企鹅”便是典型——这只身背小书包、逗萌可爱的小企鹅作为冰雪推荐官，走遍黑龙江景点，带动衍生品销售额破亿元，消费转化率高达60%。

王德刚指出，威海同样拥有极具魅力的大天鹅资源，具备打造网红IP形象的潜力。关键在于进行系统化的策划与营销，为其注入情感故事与传播基因，让天鹅从观光对象转化为可亲近、可记忆、可分享的情感符号。

然而，一个成功的IP不仅是形象设计，更是贯穿线上线下、连接情感与体验的完整生态。如何将IP赋予的“吸引力”转化为游客可感知、可参与、可消费的“体验场”，并最终沉淀为持久的品牌认同，是“雪窝”从话题热度迈向深度发展的核心课题。

在这方面，烟台的实践提供了另一种思路——通过赛事聚拢人气，激活产业。烟台拥有南山国际滑雪场、海阳林山滑雪场等6处设施一流的雪场，还有两座国际标准真冰场。这对烟台发展赛事IP提供了很好的基础设施条件。

今年雪季，烟台将接连举行第九届冰雪运动会、山东省第一届高山滑雪锦标赛等赛事，配合省市两级冰雪消费券的发放，直接拉动了参与热情。各雪场也纷纷转型，不再是单一的滑雪场地：海阳林山滑雪场引入非遗“郭城摔面”专区，打造“滑雪+民俗”体验；烟台高顶滑雪场则配套了餐厅、咖啡厅、萌宠乐园等，成为一站式休闲目的地。

此外，今年冬季山东“观鸟游”持续升温，烟台利用其冬季海滨“有海、有雪、有海鸥”的独特景观组合，组织定点投喂、摄影、网络话题互动等活动，引导游客不仅限于观赏，更能深度融入。这让“海鸥、白雪、碧海”的视觉景观转化为具有互动感和记忆点的冬游场景。

从烟台的探索可以看出，山东“雪窝”的冬游发展，可在“冰雪+情绪体验”上着力，不仅要让游客玩雪，更要通过精心设计的场景与活动，满足其放松、社交、打卡分享的情感需求；同时探索“冰雪+旅居生活”业态，推动游客从短暂“路过”转向深度“停留”，通过融合本地文化、美食与社区生活，打造能让人住下来、慢下来的冬季旅居产品，从而真正延长消费链条，让“冷资源”持续释放“热效益”。

（大众新闻记者 唐晓宁）